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让我们清醒一点吧。托德并没有听过刺激的音乐或者在火爆的店铺买东西。他仅仅是一个53岁的中年人，喜欢听贝多芬的古典音乐，喜欢随处购买他所喜欢并需要的衣服。正像酒吧门看起来没有缝隙一样，只是因为它有格子布装饰和遮挡。
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同样的事情发生在了卡拉身上。她仅仅是一位22岁的年轻女孩子，平时喜欢打鼓，不喜欢小孩吵闹，是热衷于自我享乐的中产阶层。然而，在众人眼里，她怎么会摇身一变，成了另外一个年龄、另外一种爱好和另外一个阶层的代表呢？这其中的奥秘是什么呢？
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不过，这些事情绝不会只在卡拉和托德身上发生。人们都倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份的最直接的依据。因为卡拉开着小型货车，所以我们猜测她是一个橄榄球手的妈妈。托德有个莫西干发型，所以我们认为他是年轻的朋克音乐迷。我们倾向于一种有依据的推测，根据他们所开的车、所穿的衣服和所听的音乐来定义他们。
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人们谈论什么内容时会引起其他人的注意和思考呢？在派对上给别人讲一个笑话，可以让人们认可我的机智幽默。如果你知道昨晚的节目或者舞会的所有信息，就会令你看起来消息灵通且富有内涵。
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所以我们不难推测，人们喜欢共享一些能使他们非常愉快而不是令他们厌烦的事情，使他们看起来更机智而不是更愚蠢的事情，使他们显得更加精明而不是更加愚钝的事情。考虑到具体的应用实例时，我们用上次想说而不能说的事情为例。我之所以压制住自己的欲望，缄默不语，是因为这个事情一旦说出来，会让自己或他人显得很差劲。我们会回避餐馆附近停车难的问题，而去谈论如何预订镇上餐馆的事情。我们会大谈自己选出的一款曾被《消费者报道》评出的最值得购买的相机，而不会去谈买了一个比其他商店都更昂贵的笔记本电脑。
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因此，口碑传播主要是为了保持人们对自己的良好印象，正像新轿车和普拉达的包包给人们带来的震撼一样，那些都只是一种普通的社交货币而已。就像人们使用货币能够买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。
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公司和组织需要铸造怎样的社交货币才能被人们谈论呢？如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆谈论，以达到畅销的效果。我们应该通过三种方式来完成社交货币的铸造：（1）发掘标志性的内心世界；（2）撬动游戏杠杆；（3）使人们有自然天成、身临其境的归属感。
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疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 内在吸引力
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在某个闷热的下午，你和朋友在一家便利店门前停下，想买些饮料。虽然你很讨厌苏打水，但你感觉这个时候更需要苏打水解渴，因为它比一般的纯净水更能提神醒脑。就在这时，你扫视摆着饮料的货架，一瓶红色的斯纳普柠檬水吸引了你的眼球。这真是完美至极！你会迅速地抓住它，然后到收款台那里去付款购买。
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一旦跑出商店，你会快速拧开瓶盖，并且咕噜咕噜地大口喝下，瞬间为你带来一种身心舒畅的感觉。此后，只要在某些门面上、某些出租车上甚至某些楼面上看到斯纳普的标志，就会引起你的注意。然后，你会向你的朋友推荐这个品牌，以显示你健康时尚的品位。
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让我们看看这个真实的事件：一个玻璃球的弹力超过了一个橡皮球。
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哇哦，这是真的吗？
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你可能有个思维定式，人们一般认为玻璃球没有什么弹性，但你一旦发现了有违常理、不符合自己预期的事情发生，那么就会增加自己的认知努力，就像哥伦布发现新大陆一样让人兴奋异常。假如你能够发现这样有违常理的新奇信息，你是保守这个秘密，还是会告诉你的朋友呢？
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在2002年，斯纳普集团公司的副总裁马克·鲁宾斯坦正在寻找一种新的服务方式，以便更好地满足顾客的需求。斯纳普已经在电视广告上建立了斯纳普女郎的光辉形象。她是一位火辣的中年女性，带着浓厚的纽约口音，正阅读并回答着万千粉丝的来信。她是一个地地道道的斯纳普员工。从众多粉丝的信件来看，他们大多要求斯纳普公司每年为他们在高级会所举办粉丝聚会。更不必说，宣传广告是如此风趣诙谐，所以斯纳普的宣传令人耳目一新，公司的睿智聪慧的确一反常态。
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在市场会议上，相关专家可能会建议说，被隐藏起来的空间未必能成为房地产商的投资热点。斯纳普公司刻意将玩笑说得非常隐晦，而不一定能带来成功。然而，这个玩笑确实让人感到惊异，并给人启发（假如2号铅笔最流行，为什么只流行2号铅笔呢，不能换成其他铅笔或者其他笔吗？），所以你很难说这种求变求新的策略在市场传播中失败了，因为它能带来人们的更多关注与更强烈的好奇。鲁宾斯坦和他的同事们也很想知道这种违背常理的事情是不是存在。某些事情虽然近乎异常，但它本身不能告诉我们什么信息，就像斯纳普饮品一样神秘莫测。你不知道它的内涵是什么，也根本不知道它们需要表达什么思想。
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所以鲁宾斯坦和他的同事们构思了一个睿智精明的反常现象，并将它们的真相隐藏在瓶盖之下，以此来激发人们的好奇心。人们在这种求知欲的驱动下，非常想了解其中的玄机。只有顾客购买了这种产品，打开了瓶盖，才知道这种反常现象背后的真相。
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举例来说，据说袋鼠可以向后跳跃；据报道，在一生中，每个人平均会花两周的时间站在交通灯前，等着绿灯的出现。
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这些事件令人惊讶，也能给人们带来欣喜。所以只要是听过的人都乐于向身边的朋友传递并分享。
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需要为交通灯转向等待两周？这确实令人吃惊。他们应怎样精心地设计产品以达到如此效果呢？并且最难的是怎样让消费者一看到这种产品就爱不释手，最终欣然购买呢？假如你曾和朋友一起喝过斯纳普的饮料，你会发现你愿意将斯纳普的一切讲述给其他朋友听。这种感觉就像你家人在一家中国餐馆砸到一个幸福饼一样令人愉快。
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斯纳普制造的噱头事件确实具备煽动性，适合大范围传播，然后慢慢沉淀，最终形成一种流行文化。数以百计的网站记录了类似的事件。例如，京剧小丑嘲弄着正牌教授，这些看似不可能的事件能够引发街头巷尾的广泛讨论，因此也唤起了人们对事件真相的求知欲望。的确，袋鼠不能向后跳，这是事实，但它不能吸引人们的眼球，不具备可传播性。人们也很可能不用在红绿灯前等上两周的时间，但这个真相却是非常令人乏味的。
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你知道微笑时皱眉头能够消耗卡路里吗？一只蚂蚁能够抬起超过它体重50倍的重物吗？你可能不知道真相是什么，但人们会像分享斯纳普事件一样去传播它们，因为事件本身的确能吸引眼球。谈论这些非常规的事件可以增加人们的社交货币，所以人们也愿意这样去做。
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非常规之事被认为是一种超乎想象并引人注目的事件。因为事件本身的新奇、惊异与刺激，能发人深省，所以它非凡卓越。不过大部分非凡事件的确具备内在吸引力，因此能够引人注目。玻璃球比橡皮球弹得高，这确实让人惊讶，所以能引起大家的广泛议论，这和交通灯前的等待事件原理相同。
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卓越非常规之事产生了社交货币，因为它能使谈论这些事件的人更受别人关注。人们可能喜欢参加生日派对，但没有人喜欢参加葬礼，并且所有的人可能都有如此的偏好。希望被赞美是人类的一种基本动机。假如谈论斯纳普能够使自己更加有吸引力，假如透露热狗店里的秘密酒吧能让你显得更加时尚，或者能够分享新奇非凡且令人愉快的故事，或者广告本身让人感觉新奇非凡并令人愉快，都会使人们娓娓道来，或在午饭时讨论，或在小聚时谈起。
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