1703843985
菜谱网站鼓励人们上传自己完成的菜品图片。减肥节目或者健康节目会显示一些形成鲜明对比的人体照片，以显示他们通过良好训练所达到的效果。我最好的朋友厄比以自己的名字在哥伦比亚特区开了一家名叫“肯塔基·厄比”的新酒吧。这让人感觉如此特别，所以人们将此酒吧告诉给了自己所有的朋友，并沿街宣传这个酒吧的名字，最后，这个酒吧就变成了当地最流行的饮酒地。
1703843986
1703843987
给予别人奖励实际上也是遵从相似的原则。奖励性的菜谱给人们提供了一个向朋友炫耀自己超凡厨技的机会。通过宣传厨艺会给他们带来内在的心理奖励。
1703843988
1703843989
口碑也可以来源于自身的投票选择过程。在流行趋势投票中获得优胜的诱惑可以促使选手们向朋友大肆宣传，以获得更多支持。不过人们的宣传和拉票行为，从客观上宣传了公司的产品和思想，并自发地支持了相应的品牌。与公司的直接宣传不同，他们可以让宣传者在比赛中有获胜的成就感。
1703843990
1703843991
1703843992
1703843993
1703843995
疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 使人们感觉像自己人
1703843996
1703843997
2005年，本·费奇曼成了SmartBargains网站的首席执行官。这个折扣店网站销售所有跟床上用品和服装有关的产品。他们的商务模式非常直接：一些公司将仓库的剩余存货或者过时产品低价卖给SmartBargains网站，然后SmartBargains会通过网上电子商务交易系统卖给消费者。这个网站上的商品价格一般都会比市场价格低75％。
1703843998
1703843999
不过到了2007年，该网站却面临倒闭的危险，因为毛利润极低，不足以维持自身运营。更让人惊讶的是，SmartBargains网站的品牌价值正在降低，发展速度越来越慢。同时，大量的同类网站如雨后春笋般出现，并迅速壮大，严重地冲击了SmartBargains的销售额。SmartBargains也疲于与这些竞争者竞争，所以想设计出差异化的产品或服务，以求在众多竞争者中脱颖而出。
1703844000
1703844001
于是，在2008年，一件有趣的事情发生了。费奇曼建立了一个新的网站，名叫“鲁拉拉”。它发布一些顶尖设计师精心设计的高端产品，并启用一种新的销售模式——限时抢购来售卖产品。网站上的所有产品都会设定有限的交易时间，比如一周或者24小时之内。网上售卖的都是紧随当今流行趋势的新款产品。要想购买网站上的产品，就必须由网站上已注册的会员推荐。只有成为网站会员后才能购买产品。
1703844002
1703844003
这样一来，网站的生意一飞冲天，网站股东们也挣得盆满钵满，喜悦之情溢于言表。事实上，仅在2009年，就在网上获得了3.5亿美元的巨额收入。
1703844004
1703844005
虽然费奇曼的成功值得大家铭记，但更应该思考一下这种成功的背后细节是什么，是何种原因和商业模式让他成功了。
1703844006
1703844007
鲁拉拉与SmartBargains卖的甚至是相同的产品。更准确地说，是相同的女装、裙子、外套和鞋子。到底费奇曼用了什么样的变革让一个死气沉沉的网站恢复了活力，成为大众心目中炙手可热的议论焦点？鲁拉拉网站是怎样取得现在的卓越战绩的？
1703844008
1703844009
鲁拉拉成功的原因在于它让人们获得了一种归属感，感觉像是鲁拉拉的一员。
1703844010
1703844011
当费奇曼正努力地想办法解决SmartBargains的销售困境时，他领悟出生意的第一要义，那就是将网站做成产品的最佳交易场所。精明的购物者俱乐部允许人们签约成为相关会员，以减少购物费用，并可进入私人购物区域购物。他们在这个区域所购买的商品是不会被其他人看见的。虽然这是很小的一块区域，但它能让销售额急速增加。
1703844012
1703844013
这个案例让我们领会了源于法国的私人销售渠道。每天的在线限时抢购都是畅通的，费奇曼决定利用这样的渠道去建立一个完美的商务营销模式。
1703844014
1703844015
那就是鲁拉拉的落地运营，它精巧地改变了一些关键要素，将一些时间要素引入其中。每天都会发生这样的事情，11点的时候会有一波新交易截止。一旦错过这个时间，即使是超出几分钟，也会给顾客带来双倍支付的困扰。所以在如此紧迫的时间里，所有商品一售而空。这样就让顾客深深地明白，如果错过了机会，将付出巨大的代价才能买到商品。
1703844016
1703844017
随着这种紧迫理念的传开，鲁拉拉每天在最开始时的销售量非常有限，但即使在最初的第一个小时内也能卖出40％～50％的商品。随着时间的推移，商品的销售量变化不大。但在接近上午11点钟的时候，出现了网络拥堵。人们的购买量急速增加，并且增速越来越快。
1703844018
1703844019
成为网站的会员可以让消费者对网站有一种归属感，感觉自己属于这里，是网站的自己人。人们只要成为网站的会员，就会得到网站令人满意的服务与支持。
1703844020
1703844021
鲁拉拉的会员是这里最好的大使。这样的劝说语言，比任何诱惑性广告更有感染力。就像费奇曼所说的那样：
1703844022
1703844023
“就像餐馆的看门人一样，你走过他，正要寻找餐馆时，他会告诉你餐馆在哪里，并告诉你如何找到这个餐馆。假设你付费去问别人哪里有餐馆，别人推荐的餐馆很可能是非常平凡的。不过，你的朋友可能会向你推荐一家你不用等待的餐馆。是的，如果你确实想要找这样的餐馆，就来鲁拉拉吧，因为朋友建议你必须体验一下这里的购买环境，所以你值得为此跑一趟。”
1703844024
1703844025
鲁拉拉正是因为诱发了朋友告诉朋友的推荐方式，所以才能快速地成长。
1703844026
1703844027
虽然并不明显，但实质上鲁拉拉正进行着这样的营销方式——“请不要外传”（第一部分提到的秘密酒吧）。它们都是运用这种稀缺性与专用性的特点让顾客更有归属感，像自己开的公司一样。
1703844028
1703844029
稀缺性是由能够提供的物品数量决定的。稀缺的商品很难获得，这是由制造的高要求、有限的产量和消费者在时空上的严格限制等因素决定的。“请不要外传”秘密酒吧只有45个位置，并且仅限45位顾客进入，多一位都不可以。鲁拉拉网站的交易仅限在24小时之内完成，超过一分钟都不允许，甚至其中的某些交易只允许在半个小时内完成，逾期不候，致使商品的稀缺性变得更强。
1703844030
1703844031
专用性指的是在不同方式和渠道中的可用性。专用性的商品仅仅提供给某些达到特殊标准的顾客。一提到专用性，人们可能会想到那奢华的、价值2万美元的劳力士表，或者那些电影明星在周末走秀的十字红地毯。但专用性远远不是那些金钱或者名望，它也是一种信息。比如某种特殊的信息，或者应该和谁联络的消息。这正是“请不要外传”酒吧和鲁拉拉网站的专用性来源。即使你进入了“请不要外传”酒吧，你也不可能是业界名人。即使你没有钱购买，也一样可以使用鲁拉拉的优先推荐购买权，但你必须成为网站的会员才能有这样的权利。
1703844032
1703844033
因为稀缺性和专用性增加了人们的满足感，所以能促进产品的流行与推广。假如某些商品难以购买，就会引起顾客的注意，人们会相信这个商品值得购买。假如某些服务不能使用，或者销售一空，人们会推测其他人也肯定很喜欢这种服务，所以这些服务是非常好的（我们将在第四章更多地讨论这个问题）。人们在很难购买烹饪书籍时，倾向于更积极地去赞扬烹饪书籍的效用。人们发现饼干快吃完时，会觉得饼干的味道格外鲜美。当连裤袜快卖完的时候，我们总是希望它能多卖几天。迪斯尼运用相同的理念激活了几十年前的老电影。迪斯尼塑造了像白雪公主这样有市场的童话角色，并把它们的形象炒作到了极点，然后公开发行，致使票房大获全胜。这种限量的专用性让人们萌生一种购买的冲动，就好像错过了这次机会就再没有购买机会一样。即使那个时候，没有其他顾客跟你争着购买，限量的专用性还是能激发你的购买欲望(1)。
1703844034
[
上一页 ]
[ :1.703843985e+09 ]
[
下一页 ]