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我们的上方就是电梯。由于白天和晚上都有人在不停地学习和工作，所以校方决定给我们每个人一张出入磁卡，以便每天24小时都能使用专用电梯。它可以将我们带到无窗的办公室，甚至当图书馆关闭后，我们也能自由进入。虽然没有舒适的环境，但它是非常实用的。
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其实只要我们每天回顾一下在线信息的分布，就会发现它们的分布规律并不复杂。网上张贴有最热门在线电子邮件链接，但是其中的某些内容在以前已被很多热门媒体报道过。《华尔街日报》每天都会从以前的日报新闻中筛选出五个最热门的文章，以及五个最热门的邮件转发链接。在浏览了数个链接后，我对此着迷了。这似乎预示着一项完美的数据研究即将问世，可以去解释为什么某些事情能够得到人们更多的关注与共享。
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像集邮爱好者收集邮票一样，我开始收集日报上的最热门邮件链接。每天，我都可以使用这个24小时开放的专用电梯收集大量此类信息。我挖掘了一大堆日报中的热点信息，并仔细地筛选出最热门邮件链接。
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几周之后，我的收集有了起色。我收集了很多新闻裁剪信息，并准备做进一步的分析。我进入了流行榜列表，并开始找寻流行榜的规律。某天，“与爱人谈话太累”和“迪斯尼外套是为大女孩准备的”成为了当天最流行的电子邮件链接。几天后，“经济学家需要研究孤独症吗？”和“为什么观鸟者现在开始使用多媒体播放器了？”又成为了热点链接。
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从表面上来看，这些头条链接根本没有什么共同特征。与爱人的辛苦谈话跟迪斯尼外套有什么关系？迪斯尼外套又跟经济学家研究孤独症有什么关系？这些联系看起来是子虚乌有的。并且，即便是通读上面的一篇或者数篇文章也无从揣摩出其中的任何联系，所以我们需要用一种新的方法更快、更有效地鉴别出其中的联系。
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幸运的是，我的同事凯瑟琳·米克曼推荐了一个极好的改进方法。与其用手剪切下报纸的相关信息，为什么不让这个传播过程自动完成呢？
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借助计算机编程者的帮助，我开创了一个网络爬虫网站。就像不知疲倦的读者一样，程序在15分钟之内就能自动扫描一次《纽约时报》网站的主页，并完整地记录相关内容。通过这样的方法不仅能将每篇文章的内容和标题记录下来，而文章的作者和文章显示的特征区域也能够被记录（比如，有些文章是在主屏幕上显示的，有些文章是在尾部链接显示的）。这个网络爬虫网站同样记录了文章的专业领域（如健康或商业）和文章的具体页码（比如，是首页还是后面的第三部分）。
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经过6个月的数据处理，我收集了大量的数据组合，包含《纽约时报》各个时期的每篇文章，总数达到7000篇。从世界新闻与体育新闻到健康知识与科学技术，只要是6个月内最流行的电子邮件显示链接，都能被搜索出来。这样做不仅能检测到私人共享的内容，而且所有的读者，无论年龄、财富或其他背景如何，只要他共享过的内容，都能被搜索出来。
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现在可以正式开始我们的数据分析了。
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首先，我们检查每篇文章的通用标题。像健康、运动、教育或者政治这些领域很容易成为大家谈论的话题。结果显示，教育类文章比运动类文章受到了更多的转载和关注，健康类的新闻比政治领域的新闻更加流行，适合人们在茶余饭后谈论。
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这种结果是很好的，但我们的研究目的是要搞清到底是什么因素驱动人们的共享行为，而不是仅仅简单地记录和描述共享内容的特征。是的，运动新闻不如餐饮文章流行，这是为什么呢？就像为什么人们更喜欢共享小猫图或者彩弹球，而不是乒乓球一样。除了猫素材和以p字母开头的运动等少量信息外，确实不能告诉我们为什么发生这样的共享行为。
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两个理由可以解释人们为什么会共享信息，那就是兴趣和实用性。正如在“社交货币”那一章所讨论的那样，有趣的事情可以使大众愉悦，并且可以增加人们的共享意愿。类似的，在“实用价值”那一章也可以看到，共享有用的信息可以在帮助他人的同时，让共享者在此过程中显得高尚。
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为了检验这个理论，我们雇用了一些研究助手，专门为《纽约时报》的文章实用性和趣味性打分。文章如果被谷歌搜索的点击次数达到了流感的传播状态，那么我们就视之为有趣；如果文章陈词滥调，毫无新意，像描述百老汇剧本一样枯燥，我们就视之为无趣；如果文章是关于怎样管理你的信用积分的，我们视为有用的；如果像一个歌剧歌手的死亡讣告一样晦涩难懂，我们视为无用的。我们将这些处理过的得分进行统计汇总，以便于在流行电子邮件链接上比较。
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正如我们所预料的那样，两种特征都影响了人们的共享行为；更加有趣的文章比无趣的文章在流行电子邮件链接上的显示次数多25％；相对有用的文章比无用的文章多出了30％的流行点击率。
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这样的结果可以帮助我们解释为什么健康和教育领域的文章更容易被共享。健康领域的文章话题一般都是很实用的，大多是关于教你怎样活得更长寿或更轻松，而教育领域的文章话题一般都是小孩的优教话题，所以比较受欢迎。
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不过有一种文章，它的流行原因却不在此列当中，那就是科学文章。大部分科学论文在它的主体部分都没有社交货币功能，更没有什么短期实用价值。然而，像丹尼斯·格雷迪这样的“咳嗽主题”，竟然在电子邮件流行链接上的点击率超过了政治、时尚甚至商务类的新闻。为什么会这样呢？这表明了科学文章的渐进性创新或不断的发现与探索之旅能够激发出读者某种特殊情绪。这是什么样的情绪呢？这就是敬畏之情。
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疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 敬畏的力量
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想象一下，你正站在大峡谷的边缘地带。放眼望去，红色峡谷浩大无边，任何方向都可以伸展。峡谷非常险峻，一旦失足，恐怕就会万劫不复。站在上面，只会让你眩晕害怕，不自觉地退缩不前。在这个贫瘠到一毛不拔的岩石裂缝中行走，能体会到月球上的荒凉与孤寂。你会感到很惊讶，也会感觉很渺小，就好像被拉到了太空外，这种感觉就是敬畏。
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根据心理学家达契尔·克特纳和乔纳森·海特的报告，我们可以知道，当某些人领略了伟大的知识、瑰丽的风景、庄严的盛况或者雄壮的力量后，敬畏是一种发自他们内心的惊奇与震撼，这种意识体现为自我超越的伟大体验。敬畏开阔了人们的视野，并让人实现自我超越。正如一部伟大的艺术作品、音乐或宗教变革给你带来的敬仰与灵感一样，从自然界鬼斧神工般的震撼到人类勇往直前的探索和前行，都能给你带来这种仰慕与激情。
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敬畏是一种复杂的情绪体系，它经常包含着惊讶、出乎预料或神秘的意识。的确如此，正如阿尔伯特·爱因斯坦对自己的告诫一样，“最美丽的情绪无异于体验神秘的快感。它是所有写真艺术与科学的精髓。就像一个陌生人体验了这种敬畏情绪后就不想体验其他情绪一样，人们会不断地渴望这种情绪，至死方休。”
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敬畏能够清晰地解释为何成千上万的读者会被《纽约时报》的科学片断所吸引，因为敬畏的力量远远胜过其他任何情绪。请看一下那张“神秘的咳嗽——胶片印象”的图片吧。咳嗽的图片不仅给人以视觉上的享受，在思想上也更加令人震撼与惊叹。多年以来，在大众眼里俗不可耐的感冒竟然能产生如此的画面和神秘的影像，这的确让这个古老的医学问题变得神圣异常，令人神往。
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因此，我们决定去验证敬畏之情能否驱动人们的共享行为。我们因此召回了之前的研究助理，并要求他们对所看到的一系列文章进行敬畏程度打分。文章本身的内容非常广泛与丰富，有关于艾滋病新疗法的，也有讲述一个身患脑癌的曲棍球守门员在球场上拼搏与奋斗的，更有关于平时超市购物这种毫无新意的日常琐事。然后，我们统计并比较每篇高敬畏得分的文章是否曾被高度共享。
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我们的直觉判断是准确的：敬畏之情的确能够增加人们的共享行为。让人敬畏的文章转载率比一般的文章高出30％。以前被判断为既缺乏社交货币功能，也缺少实用价值的文章——格雷迪的咳嗽片断，还有大猩猩像人类一样在失去同伴后不断地哀嚎，这些文章在邮件链接上积极转载的确可以用敬畏来解释，这些文章的内容确实让人感到震撼和敬畏，所以人们愿意共享它。
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