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当安东尼·卡法罗于2009年从美国视觉艺术学校毕业后，他本并没有想过自己有朝一日会成为谷歌人。以前从来没有人认为谷歌需要视觉艺术设计专业的人才，因为谷歌公司是被公认的技术公司，而并非艺术设计公司。不过，卡法罗偶然看到了谷歌也在招聘视觉艺术专业的毕业生，所以他抱着姑且一试的想法应聘了。面试过程确实很让人惊讶。从始至终，面试官都表现得非常和蔼，诚然没有一副面试官的威严，与他交谈时，面试官更像是自己的朋友。因此，卡法罗拒绝了大量的其他工作机会，甚至放弃了很多传统广告代理商的邀请，毅然地加入了谷歌的设计团队——创造力实验室（Creative Lab）。
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尽管几个月过去了，卡法罗认识到了创造力实验室的工作方法跟公司总体的企业精神不尽相同，大量的图片设计是发自内心的，像艺术的本质一样，它激发的是一种人们内心深处的感觉。不过谷歌公司本身是具有分析眼光的，而不是情绪化的。
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这里讲述一个故事可以证明这点。一个设计师有一次建议用蓝色阴影作为工具栏的显示颜色，因为这样会显得比较有吸引力。不过，产品经理却极力反对使用这种颜色，因为使用这种颜色的依据不足，没有进行严格的市场调查和数据分析，所以设计师提出的建议没有得到公司任何的支持。在谷歌公司，颜色不仅仅代表颜色，更多的是代表着一种数学决策。
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同样的事情发生在了卡法罗的首个设计项目中。总部要求创造力实验室设计一项内容，以突出显示谷歌新的搜索界面功能，比如搜索航班、自动纠错和语言翻译功能。一种可选择的办法是通过一些相关视频，去演示这些与以前不同的新搜索功能；另外一种办法就是使用“A Google a Day”这种在线小游戏，以帮助玩家使用搜索功能解决复杂的难题。
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卡法罗认为这两种方法都有所缺失，那就是缺少了情绪。谷歌的确有庞大的搜索界面，也能提供很多有用的搜索结果，但它不能让你开怀大笑，更不能让你号啕大哭。演示视频的确能够给人们展示界面的搜索功能，但它却无法触动你。卡法罗想设计出更加人性化的界面，让它不仅能显示搜索的特色，也能撼动人们的情绪，并与使用者之间建立一定的情感互动。
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卡法罗与创造力实验室团队成员一起，开发了一个名为“巴黎人之恋”的视频。这段剪辑主要讲述了一个正在发生的爱情故事，只要使用谷歌搜索就能一步一步地看到这个爱情故事的发展历程。这个爱情故事，没有人物，甚至没有声音，仅仅凭借搜索栏的搜索，就能将想知道的一切展现出来。
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在这个视频开始时，一个小伙子在谷歌搜索栏中搜索“在法国巴黎留学”，点击了这个搜索结果的首条链接，并从中了解到了更多关于留学的知识。随后他搜索了“卢浮宫附近的咖啡馆”，并搜索到了一个他喜欢的咖啡馆。当他搜索的是“翻译tu es très mignon”时，背景音乐里出现了女性的笑声，因为这个词在法语的意思是“你真可爱”。他很快便搜索了“怎样吸引法国女孩”，并仔细地阅读着这些链接上的策略，继而寻找到了法国巴黎的巧克力店。
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搜索栏的背景音乐跟随着搜索的情节展开。我们随着搜索者从寻找远距离关系的建议到在巴黎找工作。我可以看见他搜索飞机着陆的时间，并且随后搜索了巴黎教堂，这时背景音乐出现了教堂铃声。最后，伴随着音乐节奏逐渐增快，我们看到了如何组装婴儿床的搜索内容。在视频的最后，一个简短的词语出现了——“搜索”。
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如果没有内心的共鸣，你不太可能观看这段视频。你会发现它同时具备了浪漫、愉悦与鼓舞人心的情感元素。我一看到这段视频，就情不自禁地看了又看，循环往复。
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当创造力实验室向谷歌市场团队展现这段视频剪辑时，每个人都爱不释手。谷歌首席执行官的夫人也深深地爱上了这段视频。每个人都在疯狂地转载。事实上，谷歌内部的这种轰动效应激发了公司决策者向公众推广这个视频的决心。通过视频对情感的聚焦炒作，谷歌把它的常规广告转变成当下的流行趋势。
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没有花太大的代价找广告代理商帮忙宣传，也没有花巨额成本跟踪目标群体，以激活人们的情感。卡法罗与从国外项目组调派回来的这四个学生，一起创造了这段宣传视频。与仅仅调动人们的好奇心不同，卡法罗强调的是人们对搜索栏的喜爱程度，并时刻提醒着人们对谷歌搜索引擎的热爱之情。创造力实验室所推崇的最佳搜索口号是：“最佳的结果并非显示在搜索栏之中，它们来源于人们的生活。”
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在奇普·希思和丹·希思合著的一本名为《粘住》的书中，提到了怎样用三个“为什么”去找寻某一思想中最向往的东西。具体步骤为：首先写明为什么人们会做某些事情，然后问自己为什么此事如此重要，并重复此过程三次。每次在你写下答案时，你会注意到你不仅会越来越接近某一思想的本质，而且能感受到思想背后的情绪。
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让我们再看一看在线搜索吧。为什么搜索如此重要？因为人们通过搜索能更快地找到相关信息。为什么他们想这么做？因为他们能够通过搜索的内容得到相应的答案。为什么他们想要答案？因为他们能够与他人保持联系，完成他们的目标，并且实现他们的梦想。这些行为都来自于他们内心深处的情绪。
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人们为什么那么喜欢谈论全球变暖的问题，并想聚集起来，一起改变这个趋势？我们不仅应体现问题的重要性或者更多的关键数据，而且更应该指出这些问题是怎样引起人们的注意与关心的。只有这样做，谈论北极熊之死或怎样让他们小孩变得健康才能煽动人们的情绪。
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疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 点燃高唤醒的情绪之火
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不过当寻找具体的聚焦情绪时，我们应该慎重考虑，以保证这种情绪能够起到高度的唤醒作用，从而点燃人们的情绪之火。从积极的方面来看，通过向人们展示他们自己的独特之处，这种情绪能够极大地鼓舞人心。从消极的角度来看，这种情绪能够让人们疯狂，而不是莫名的悲伤与颓废。这样就可以确保北极熊的故事能够激活人们的情绪。
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只要简单地把一些有唤醒作用的情绪元素加入到故事或广告中，就能激发人们的共享意愿。在一项实验中，我们将生气的情绪元素融入某个故事中。在另一项实验中，我们将一些娱乐的元素融入一则广告中。两个实验的结果却是相同的。更多的生气元素或更多的幽默元素融入的确能够增加人们的共享次数。将这些高唤醒的情绪融入故事或者广告中，也确实能够激活相关信息的传递过程。
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消极的情绪也能够激发人们的谈论和共享行为。市场信息经常会把相关的产品和思想包装得非常积极与光鲜。很显然，从剃须刀到冰箱，无论广告讲述的是什么产品，广告内容是想显示顾客对产品的赞美与评价，以体现出他们从产品中获益良多，并尽量展现出积极的一面。市场专家因为害怕消极的情绪会破坏品牌形象而努力地回避。
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然而，如果我们能合理地利用消极情绪，它实际上也可以激发人们的口碑传播行为。
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在2001年的市场宣传活动中，宝马就用这样的消极情绪成功地点燃了人们的传播之火。这个德国汽车公司拍摄了众多像“The Hire”（《宝马汽车广告精选》）这样的网络宣传短片。很多汽车公司都积极地宣传着人们驾车行驶在广阔的康庄大道上，宝马公司却另辟蹊径，在宣传短片中加入了绑架的故事情节、联邦调查局的突袭，以及随时面临死亡威胁的体验等高危险因素。然而，这种让人害怕与担忧的场景却为宝马公司带来了更多的关注度，这远胜于任何直接宣传带来的效果。这段宣传视频具备如此高的唤醒性，也是如此鼓舞人心，以至于在短短四个月内被人们点击了1100多万次。宝马的销量也同步增长了12％。
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或许可以考虑一下公共健康信息的传播规律。当你想让人们普遍地意识到“吸烟易患肺癌”和“吸烟人的寿命平均会减少三年”的规律，那么你会感觉积极地宣传此事是一件非常困难的事情。不过某种形式的消极情绪却更加有吸引力，它可以自动地让人们心甘情愿地帮你做宣传。让我们回想一下我们在“诱因”那一章中所提到的“男人喝脂肪”的公益广告吧。正因为向观众呈现了让人恶心的脂肪，广告才具备如此高的唤醒性，以致人们不断地谈论与转载。设计让人恶心和担忧的信息的确比让人悲伤的信息更易受人关注，因为这种恶心和担忧的情绪是具备高唤醒性的，而悲伤的情绪则是低唤醒性的。我们只要能合理地利用消极的情绪，一样可以引起人们的热烈讨论。
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让我们再来看看有关婴儿背带的故事。
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