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社会证明甚至也能在人们生死攸关的大事上起着举足轻重的作用。
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假如你的肾脏坏了，到了无可挽救的地步，你的身体只能靠透析机不断地过滤血液里的毒素与废物来维持生命，而根本无法得到任何有效的根治。一旦停止透析，你的身体将变得十分难受，如针扎火燎一般痛苦。假如身体的微量元素，比如钠元素升高，你的骨头将变得异常脆弱，你将随时可能患上贫血或者心脏疾病，如不好好治疗，就会失去生命。
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在美国，每天都有4万多人患上末期肾脏衰竭疾病。他们的肾脏衰竭无论是由什么因素引起的，处理的方式无非只有两种：要么每周到血液透析中心透析三次，每次透析5小时，以缓解病痛；要么进行肾脏移植手术，获得新的肾源。
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不过迄今为止，根本找不到那么多的肾脏来满足病人移植的要求。现在，甚至有10万个肾脏衰竭患者正在等待肾脏移植，并且每个月都有4000个新的肾脏衰竭患者出现。毫不例外，在肾病群体里形成了一肾难求的焦急局面。
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假如你现在也在换肾名单之列，也遵从先到先得的服务理念，即排名在前的患者率先换肾，因为他们已经等了很久很久，或许是名单中的资深病人。你自己可能也会为一个肾脏而等待好几个月的时间，假设你也排在换肾名单的前列，不过最终在潜在的前期配型之后，你会有何感想呢？
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很明显，需要肾脏移植的患者可以在换肾之后维持他们宝贵的生命。但令人惊讶的是，97.1％的供肾者不符合要求，大部分不符合要求的情况都是肾脏不匹配。在这个方面，肾脏移植更像是轿车维修，你不可能把本田的底座装在宝马车上。肾移植的原理也是如此，假如供者的血型和组织与你的不能有效匹配，那么器官移植就是天方夜谭。
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不过当麻省理工学院张涓涓教授浏览了数百个捐献者的资料后，她发现社会证明也能促使人们降低肾源使用数量。假如你是名单上的第100个患者，一个一个地排队，最终排到了你，那么就证明你前面的99个人都拒绝了使用此肾。这时，社会证明就开始起作用了。倘若如此多的患者都拒绝使用此肾，人们可能认为此肾有什么问题，所以大家都拒绝了。事实上，这样的暗示导致了十分之一的患者会因此而错误地拒绝使用肾源。即使名单上的患者间并没有直接的交流与对话，他们的拒绝决定却对其他患者的决定在无形中产生了消极的影响。
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类似的现象层出不穷。
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在纽约城里，一个叫“Halal Chicken and Gyro”的清真小吃店向人们提供美味的大盘鸡和大盘羊肉，还有香喷喷的米饭和比塔面包。纽约的杂志将他们的食品评为纽约城最美味的20强之一。人们甚至愿意为了这里的美食而空腹等待一个小时之久。某一天，在人们吃饭的时候，排队的队伍甚至已经造成了交通堵塞。
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现在，我知道你会怎么想了。因为那儿的食物太美味了，以至于人们愿意等待那么长时间。事实上，“Halal Chicken and Gyro”的清真小吃也确实很棒。
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生意如此红火，于是，店主在另一条街上开了相同的一家分店。两家店有同样的食物，同样的包装，但新开的那家店却没几个顾客。为什么会有如此反差呢？
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社会证明可以解释这一切。人们会认为排队的队伍越长，食物越美味。
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这种集群效应甚至从心理上影响了专业人士的判断。每年，我都会要求工商管理专业的二年级学生去完成一个小练习。一半的学生被问到自己在工商管理课程开始阶段最想完成的事情，而另一半的学生被问到自己现在最想做的事情。两批学生不能互相交流，也不能打听别人的回答情况，所有的回答过程都是匿名的。
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结果非常显著。当学生们描述自己的工商管理初始学习阶段时，他们描述的内容是非常有抱负和雄心壮志的。一个学生想彻底改变现在的医疗体系，另一个学生想开创一个旅行网站，也有的学生想投身娱乐业。还有的学生想参选政府官员，也有的学生想成为一名企业家。此外，还有少许学生想进入投资银行或者咨询业。总之，他们展现了自己广泛的兴趣、目标和职业路径。
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然而，当学生们被要求回答未来计划时，他们的回答却表现出惊人的集中和一致。超过三分之二的学生选择进入投资银行业或咨询业，只有极少数学生选择了其他行业。他们的聚合度是十分显著的。的确，在MBA课程的开始阶段，学生们有很多不同的学习机会，不过他们往往会受到班上大多数人的社会影响。学生们并不确定自己以后会从事哪个行业的工作，所以他们喜欢参考他人的意见。结果便形成了滚雪球一样的集群效应。虽然少于20％的学生会对投资银行业和咨询业感兴趣，但最后选择了这些行业的人数比选择其他行业的人数多。所以通过社会影响的作用，最初的小群体逐渐壮大。社会交互导致了以前喜欢不同课程的学生改变了他们的选择意向，从而最终选择了与他人一样的课程。
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社会影响对人们的行为的确有很大的作用，不过要成功地理解他们帮助产品和思想变得流行的过程，我们需要探明他们流行的最佳时机。那么还需要看看科伦·约翰尼森的例子。
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疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 可视性的能量
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科伦·约翰尼森的起初职业是亚里桑那大学的临床社会工作者。精神健康小组雇用她来帮助学生解决嗑药和心理抑郁问题。不过在治疗了很多学生后，约翰尼森发现她帮助学生的时机是非常错误的。事实上，她应该在学生们刚刚遇到心理问题时就设法改善他们的心理状态，这样就能在学生真正生病前解决问题，防患于未然。所以，约翰尼森离开了校园健康中心，进入健康教育中心，并最终成为促进健康和健康干预中心的主任。
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和大多数美国学校一样，亚里桑那州一个非常重大的问题就是严重的酗酒。大约有四分之三的美国大学生一到了饮酒的合法年龄就会沉迷于饮酒。不过更大的问题是学生的饮酒量。44％的学生有通宵饮酒的习惯，平均每年就有超过1800名大学生死于过量饮酒。另有60万名大学生因为饮酒而住院。酗酒问题已经日益严重起来。
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约翰尼森找到了问题的症结。她印制了大量关于酗酒不良后果的宣传广告，将之散发到校园的每个角落。她将酒精如何破坏学生的认知功能和学习绩效的过程以广告的形式记录在了学校信息传单中。她甚至统计了能够致死的酒精含量和咖啡因含量。但是，这些宣传都没有触及问题的核心。简单地教育学生饮酒有害身心，很难起到足够的宣传效果。
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约翰尼森努力地让学生自己体验一下酒精的危害。她发现大部分人对室友的不良饮酒习惯感到非常不满。的确，很多学生像大部分成年人一样，都只是偶尔饮酒。不过他们并不会酗酒，因为他们看到了自己同伴的表现。他们说起当自己每次都要把烂醉如泥的室友背回寝室时，或者要拧着他们的头发，把他们扶进厕所里呕吐时，他们都感到非常恶心。所以当同伴们看似非常快乐地饮酒时，他们不会跟随。
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约翰尼森对此备感欣慰。事实上，大部分学生都反对酗酒，并且他们也曾努力地解决酗酒问题，直到问题被解决为止。
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假如大部分学生都认为饮酒的行为不好，那么为什么还会有那么多学生去饮酒呢？并且每次都喝那么多呢？
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