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疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 可视性的能量
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科伦·约翰尼森的起初职业是亚里桑那大学的临床社会工作者。精神健康小组雇用她来帮助学生解决嗑药和心理抑郁问题。不过在治疗了很多学生后，约翰尼森发现她帮助学生的时机是非常错误的。事实上，她应该在学生们刚刚遇到心理问题时就设法改善他们的心理状态，这样就能在学生真正生病前解决问题，防患于未然。所以，约翰尼森离开了校园健康中心，进入健康教育中心，并最终成为促进健康和健康干预中心的主任。
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和大多数美国学校一样，亚里桑那州一个非常重大的问题就是严重的酗酒。大约有四分之三的美国大学生一到了饮酒的合法年龄就会沉迷于饮酒。不过更大的问题是学生的饮酒量。44％的学生有通宵饮酒的习惯，平均每年就有超过1800名大学生死于过量饮酒。另有60万名大学生因为饮酒而住院。酗酒问题已经日益严重起来。
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约翰尼森找到了问题的症结。她印制了大量关于酗酒不良后果的宣传广告，将之散发到校园的每个角落。她将酒精如何破坏学生的认知功能和学习绩效的过程以广告的形式记录在了学校信息传单中。她甚至统计了能够致死的酒精含量和咖啡因含量。但是，这些宣传都没有触及问题的核心。简单地教育学生饮酒有害身心，很难起到足够的宣传效果。
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约翰尼森努力地让学生自己体验一下酒精的危害。她发现大部分人对室友的不良饮酒习惯感到非常不满。的确，很多学生像大部分成年人一样，都只是偶尔饮酒。不过他们并不会酗酒，因为他们看到了自己同伴的表现。他们说起当自己每次都要把烂醉如泥的室友背回寝室时，或者要拧着他们的头发，把他们扶进厕所里呕吐时，他们都感到非常恶心。所以当同伴们看似非常快乐地饮酒时，他们不会跟随。
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约翰尼森对此备感欣慰。事实上，大部分学生都反对酗酒，并且他们也曾努力地解决酗酒问题，直到问题被解决为止。
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假如大部分学生都认为饮酒的行为不好，那么为什么还会有那么多学生去饮酒呢？并且每次都喝那么多呢？
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这是因为行为是可以观察到的，具备可视性，但思想是隐晦的，看不见，也摸不着。
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假如你是一个大学生，当你环顾四周时，你会看到很多人都饮酒。在看球赛时，在街头小屋的欢乐派对中，在和女生联谊会上的狂欢中，你会亲眼目睹你的朋友喝酒和狂欢的样子。每个人都看起来比你更喜欢喝酒，而你不希望自己成为另类，所以你也跟着喝了很多。
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不过学生们并没有认识到每个人都有类似的想法，或许他们的同伴也有类似的经验。当人们看到别人喝酒喝得那么痛快时，自己便会跟着喝起来。因为大家都看不到别人心里的真实想法，所以这种恶性循环还将持续下去。假如每个人都知道其他人也有同样尴尬体验的话，人们就会保持清醒的头脑，而不会跟风酗酒。
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举一个我们更加熟悉的例子吧，回忆一下上次你做幻灯片展示时的尴尬场面吧。你的宣讲内容是关于泛化公平或者供应链优化的问题。在演讲之后，演讲者可能会询问观众是否有未理解的问题，或者邀请他们针对演讲提一些建设性意见。这时，观众们的反应一般是怎样的呢？答案是沉默。其实，并不是每一个人都听清楚了演讲的内容，然而，他们会担心自己成为在场听众里唯一一个没听懂的人。为了避免被他人嘲笑，一般人是不会举手提问的。为什么会这样？因为没有其他人率先提问，且大家都不知道在场的其他人在想什么，因为思想是具有隐蔽性的，代表了个人隐私。
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著名的格言“有样学样”可以更好地解释人们为什么有喜欢模仿的嗜好。人们仅仅能够模仿他们看到的他人行为。虽然大学生们在思想上反对酗酒，但他们却跟风酗酒，因为他们看到同伴们都在酗酒。一个餐馆很可能非常有名，但如果从外面很难看清里面的情况，比如有前窗挡着，人们就很难识别相应的信息而做出正确的选择。
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可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用。假如一个制衣公司引入了一款新型的外套款式，当你看到某人正穿着它，而你也喜欢这件外套，你当然会去购买同样的衣服。不过这种情况很少发生在袜子上。为什么呢？因为外套具备公共性，是可视的，袜子却是隐秘的，不具备可视性。同样的事情发生在牙膏与轿车上。你不可能知道你的邻居使用什么牌子的牙膏，你却能知道邻居们开的轿车是什么样子的。由于轿车的偏好是很容易被观察到的，因此，你邻居的购车行为会直接影响到你的购买决策。
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我的同事布雷克·米克谢恩、埃里克·布雷诺和我检测了1500万辆轿车的销售记录。邻居的新车购买决定是否能影响到你的新车购买决定呢？答案是，确实有足够的影响，并且统计结果显著。在丹佛市，人们经常会因为邻居的新车购买行为而冲动地购买新车。这样的从众效果异常地明显，有近八分之一的轿车销售都沾了这种社会影响的光。
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在这些效应上，可视性的影响是非常深刻的。能否轻易地看见别人的驾驶情况将直接影响人们的购车决策。在洛杉矶，人们喜欢驾驶轿车出行，所以他们比爱坐地铁的纽约人更喜欢观察别人的驾车情况。在阳光比较充足的地方，如迈阿密，你可以更轻易地看到你身边的人开着敞篷车行驶在无边无际的大道上，而在像西雅图这种雨水比较充分的城市中，你很难看到这种驾车情景。通过可视性的影响，这些环境也决定了社会影响对汽车购买决策的效应。人们在迈阿密或者洛杉矶会更多地受到他人购买行为的影响，因为在那里很容易随处见到驾车者。当产品的可视性强时，社会影响会对人们的购买行为产生更大的作用。
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可观察到的事物也更易于被大家公开讨论。当你踏入某人的办公室或者寝室时，你会询问贴在桌上的怪异贴纸或者质疑寝室墙壁上的艺术画吗？那些东西要是锁在无人知晓的保险柜里或者卷起来放到地下室里，谁还会谈论它们呢？当然不会。公共可视性加速了人们的口碑传播行为。东西越容易被看见，人们谈论它的可能性就越大。
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可视性也刺激了人们的购买决策，并加速了相应的口碑传播行为。正如我们在“诱因”那一章讨论的那样，环境线索不仅激活了口碑传播行为，而且也时常提醒着人们需要买的物品和需要做的事情。你可能已经享受过你朋友推荐的健康食物或者浏览了一下他们推荐的网站。如果没有可视的诱因重新开启你的记忆，你很可能会忘记这些推荐内容。产品或者服务的公共可视性越强，它们对人们行为的激活程度也就越高。
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因此，怎样设计产品和思想可以让它们具备更多的公共可视性呢？
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疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 使隐蔽的产品公开化——胡子的作用
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每年秋天，我在沃顿商学院会有60名MBA学生，到10月底为止，我已经熟悉了课堂里大部分学生的特征。我知道哪些学生经常迟到五分钟，哪些学生会率先举手发言，哪些学生经常穿着彪马外套。
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数年前的某个11月的上旬，我走进了课堂，当看见一个帅气的小伙正摆弄着他的那卷胡子时，我感到了小小的惊讶。恐怕这不是他偶尔忘了刮胡子。他的胡子是经过手工修饰过的，胡子的边缘都卷曲在了一侧。他看起来像介于黑白电影中的罗利·芬格与恶棍之间的一个人物。
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起初，我认为他想必是做了胡子造型的新尝试。不过当我环顾四周时，我注意到了两个类似的胡子形状。我想，这可能已经是一种流行趋势了。为什么会有这么劲爆的胡子流行趋势呢？
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每一年，癌症会夺去世界上4200万人的生命。每年又会有600万新增的癌症案例发生。感谢那些无偿的器官捐献者，他们的捐赠为癌症的研究和治疗做出了巨大的贡献。不过，器官怎能对战胜疾病有作用呢？这种宣传性的社会影响会提升器官捐赠者的数量吗？
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