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考虑到可观察性和社会证明的作用，以前没看过这些信息的某些青少年还并不知道他们吸食的是毒品，其他人则至多认为嗑药只是一件比较普通的错事。
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反毒品广告经常同时宣传两件事情。广告中说毒品是有害的，但人们通过广告也会看到有很多人都在大量地吸食毒品。正如我在这一章所讨论的原理一样，他们看到的行为实际上为他们做出了榜样。当人们看到嗑药的人如此之多时，他们自己也会认为嗑药只是一件平常之事，没什么大不了的，所以反而会更加大胆地嗑药。
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假如你是一个15岁的年轻人，以前从来没有听说过吸毒这样的事情。你可能一下午都坐在屋子里看卡通片，这时出现了一个公益广告，宣传嗑药的危险性，并不断地问你“要不要来点”。
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公益广告绝不只是给人们带来视觉冲击，而没有行动欲望的煽动。所以，当政府大量地宣传嗑药行为时，就意味着很多人都在做这样的事情，难道不是吗？也许这其中还包括学校中那些看起来最酷的孩子。
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正如霍尼克所说：
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“我们基本的假设是，看到这些广告的孩子越多，他们就越会相信其他同伴都在吸食大麻。并且他们越相信其他人都在使用大麻，他们就会对吸食大麻越来越感兴趣。”
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与很多强大的工具一样，让事物变得公共可视可能会带来一些意想不到的结果，所以使用这些公共性工具之前一定要仔细地斟酌。假如你想让人们不做这些事情，请不要告诉他们大部分人都在做这些事情。
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再来看看音乐产业。一直令音乐界人士苦恼的就是人们的不合法下载。你应该怎样告诉人们这种行为带来的严重问题呢？行业协会在网上严正地警告人们，“在美国，消费者播放的音乐中仅仅有37％是付费的”，并且在过去几年内就有“几乎300亿首歌被非法下载”。
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不过我当然不能确定这样的宣传是否会带来预期的效果。假如不出意外的话，它很可能会带来相反的效果。只有一小半的人愿意为音乐付费？哇。似乎为音乐付费就象征着你是一个大傻瓜，难道不是吗？假如大多数人都在做正确的事情，而谈论少数人所做的错事就会误导大多数人，从而诱导大多数人犯错误。
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不要让私人的事情公开化，这样做只能让想禁止的行为适得其反，而要使公开的事情私人化。如果他人的错误行为不具备可视性，这样就可以减少这种行为重复发生的可能性。
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一种办法就是突出强调人们应该做的事情，以替代禁止的行为。心理学家鲍勃·恰尔蒂尼和他们的同事想减少人们从亚利桑那州化石林国家公园偷木化石的行为。所以他们以不同的策略在公园周围张贴了不同的标语，以禁止这种行为。一种策略是要求人们不去偷木化石，因为“曾经有太多的人从公园偷木化石，导致化石林国家公园的自然生态圈被严重破坏”。不过，这样的宣传变相地向人们提供了别人偷木化石的社会证明，这种信息带来的保护效果恐怕要换来人们双倍偷木化石的代价。
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去突出强调人们应该做的事情才是更加有效的宣传。所以遵循这样的原理，他们开始张贴新的标语：“为了保证化石林森林公园的生态平衡，请不要拖走公园里的木化石。”这个标语通过将人们的注意力集中在偷木化石所带来的消极效应，而不是让人们看到其他人所做的不良行为，最终降低了木化石的被盗数量。
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据说当人们可以自由地去做他们想做的事情时，他们经常会模仿别人的行为。人们喜欢先参考一下别人的行为，以判断在给定的形势下这样做是好还是坏，并且这种社会证明的倾向渗透于人们所做的每件事情当中，从平时要购买的商品到需要谨慎选择的投票，都有社会证明的痕迹。
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不过正如我们讨论的那样，“有样学样”这个说法比其他的原理更能充分地解释人们从众的原因。假如人们不能看到其他人在做什么，他们绝不可能去凭空模仿。所以，如果想让产品、思想和行为变得流行，我们需要让它们具有公共可视性。正如苹果的翻转图标设计让人们更容易跟风购买。再比如留胡子运动，每到11月，这个运动都能激发人们对男性健康的更多关注。
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所以我们需要像Hotmail和Intel一样，设计出能够自我宣传的产品。我们需要像露露柠檬和耐克的黄腕带一样，创造行为剩余，即使在人们使用完产品或对我们的思想不再狂热后还能留下有关这些事物的明显遗迹。我们还需要让私人的事物公开化。如果某些事情生来就是为了展示，那么就让它持续地向人们展示吧。
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(1) 制造公开的私人信息对于人们之前从来没有认识到或者被认为适合谈论的话题有非常重要的作用。通过在线定期约谈，很多人都可以尝试着谈论这些话题，不过在我们的大文化背景下，谈论这些话题仍然有可能染上一些污名。有部分污名是因为人们以前并没有意识到需要谈论的或者难以启齿造成的。这是一些相对隐私的行为，所以要帮助其流行推广，在线约谈需要人们意识到其他人心里在做此事的真实想法。伟哥的制造者建立了一个名为阳痿的论坛，让有这方面难言之隐的顾客可以在论坛上自由交流。很多同事也开始了“同性恋者穿牛仔裤”日，有一部分原因是想唤起人们对同性恋者的非歧视意识，并让同性恋者有自我认同感，而这些话题以前只能在同性恋社区才能讨论。
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疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 第五章 实用价值Practical Value
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