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经过研究100多人的选择，我发现他们做了相似的决定。看了情况A的人中有75％的人接受了价格，而不会再另外比价；看了情况B的人，仅有22％的人购买了这个烤肉架。
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所有的人都想把所有商品的相关产品浏览一下，然后确定一个最低的价格才购买。如果两家商店卖了同一款烤肉架，无论在什么情况下，人们更应该愿意在价格相对较低的商店里购买商品。不过，人们并不是这样做的。事实上，结果恰恰相反。大部分人都会购买情况A中的烤肉架，即使人们可能会因此而支付更高的价格（250美元比240美元的价格更高）去购买。到底是什么原因导致了这种结果的发生？
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疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 交易心理学
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在2002年12月里的某个寒冷的冬天，丹尼尔·卡尼曼登上了瑞典斯德哥尔摩大学大讲堂。观众中不乏瑞典外交官员、上流群体及某些世界最知名的学术明星。卡尼曼在那里给大家带来了关于有限理性（Bounded Rationality）的讲座，一种人们在直觉判断与选择过程中的新兴观点。他数年来都从事这样的讲座活动，不过这次却有所不同。卡尼曼此次在斯德哥尔摩获得了当年的诺贝尔经济学奖。
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诺贝尔奖是世界上最为权威的学术奖项，它用来奖励那些在不同领域做出杰出成就的研究者。阿尔波特·爱因斯坦正是因为他在理论物理学上的突出贡献而获得了当年的诺贝尔物理学奖。沃森与克里克因为发现了DNA结构而获得了诺贝尔医学奖。在经济学界，诺贝尔奖是用来奖励对经济思想的推进作出重大共享的学者。
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不过，卡尼曼根本就不是一个经济学家，他是一个心理学家。
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卡尼曼获得诺贝尔奖是因为他与阿莫斯·特沃斯基合著的一本名为《前景理论》（Prospect Theory）的著作。这本著作的内容非常丰富，不过它的核心理念却是建立在一个基本常识之上的。人们经常违背简单的经济原则去做决策。他们每一次的判断过程与决策结果并不是完全理性和最优的。与之不同的是，人们在考虑决策时往往根据如何接收和处理信息的心理原则来做决定。仅仅根据主观意识，我们会喜欢某件红色的运动衫或者选择其他的商品，这种意识过程会影响我们如何考虑商品的价格与质量。沿袭了理查德·泰勒的思想，卡尼曼和特沃斯基的思想成为行为经济学的早期萌芽理论。
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前景理论的核心理念之一就是人们并非绝对按照经济原则去评价事物，而是根据比较原则或者“参照点”来评价事物。50美分对于咖啡这个商品来说并不贵，如果你不去比较和思考的话，这个价格的确是一个很公正的价格。假如你生活在纽约城，付50美分去购买一杯咖啡的确是一件便宜的事情。你会非常庆幸有这样的好运气，并且会每天到同一个地方购买咖啡，甚至会将此事告诉给你的朋友们，让他们也能享受这项优惠。
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但如果你生活在贫瘠的印度，50美分可能意味着一笔不小的开支。你做梦也不会用50美分去购买咖啡。假如你将此事告诉给你的朋友，他们会非常气愤地认为这是价格欺诈。
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假如我们仔细地观察一下到电影院看影院或者在商店购物的八旬老人，就会发现他们经常抱怨，“我绝不会支付11美元去买一张电影票，这确实太贵了。”
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似乎老人们看起来比我们更加吝啬。不过，从这里可以发现一个影响我们价格判断的基本原则。老人们有着与我们不同的价格参照点。他们可能还深深地记得40美分的电影票和95美分的牛排。那个时候，牙膏也仅仅是29美分，纸巾只需要花10美分。他们的那些记忆使他们很难接受现在的物价。这些商品的价格看起来远远超过了他们的回忆，所以他们很难接受现在的价格。
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参照点可以帮助我们解释烤肉架的例子。人们把对某个商品的预期价格作为价格参照点，所以即使是一模一样的烤肉架，如果标价为350美元、售价为250美元的话，的确比标价为255美元、售价为240美元的折扣更有吸引力。
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你经常会在商业信息广告看到类似的宣传方式：
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“奇迹刀，它锋利的刀片可以穿过菠萝、汽水瓶甚至是硬币。你可能认为这样的刀具需要花100甚至是200美元，不过现在你只需要为这样完美的刀具支付39.99美元，就可以将它带回家了，这真是一个奇迹！”
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听起来是不是很熟悉？的确是。大部分商业广告信息都采用这样的伎俩，这样做使无论他们在推销什么产品时都显得特别有吸引力。通过把原来价格标到100或者200美元，商业广告实际上设置了一个较高的参照点，使最终的购买价39.99美元相比之下显得十分低廉。
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这也是零售商或者厂家常常会在专柜价上做些文章的原因。即使是在零售环节中，他们也希望消费者用此价格作为自己实际购买的价格参照点，这使得实际卖价看起来更有吸引力。正如烤肉架的例子一样，消费者如此关注商品的价格吸引力，所以他们实际支付了更多的成本在商品上。
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参照点不仅可以在价格上起作用，而且在购买数量上也有同样的效果。
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请看下面的广告内容：
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“请等一下，还有更多的赠品！假如你买了一套刀具，我们会完全免费赠予你第二套刀具！的确是真的，以同样的价格可以获得两套产品。我们的刀具是如此美观与锋利。你不需要额外的支付就可以拿到第二套！”
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这些商业广告以商品数量为参照点，放大商品的吸引力。你本可以用39.99美元去买一套刀具的，但现在却有了个额外的赠品，即以一套刀具的价格却获得了两套产品。除了之前提到的降低实际购买价格外，额外获得赠品也能使得商品更有被购买的吸引力。怎样做才能使商品更有吸引力，更好被推广呢？市场专家埃里克·安德森与邓肯·西梅斯特曾想找出这个问题的答案。所以数年前，他们与一家公司合作，将一系列的服装目录发到了全美国的各个家庭中，L．L．Bean、Spiegel和Lands’ End这些品牌都在此列。大部分品牌的衣服在目录之中都是以原价显示的，不过某些商品却是以折扣价显示的。毫无疑问，这种形式促进了商品的销售。人们喜欢少花钱，所以折扣商品增加了人们的购买欲望。
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不过，安德森和西梅斯特对此有不同的看法。他们想知道是否消费者考虑的折扣吸引力仅仅在售价上。
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为了检测这个假设，安德森和西梅斯特采用了两种不同的服装目录，并将它们散发到5万多人的手中。一种目录上标明了商品的原价和现价，而另一种目录上则只显示现价，不显示原价。
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结果，事实足以证明那些标明原价的商品促进了消费者的购买需求，其拉动程度甚至达到了50％。驱动因素是什么呢？就是这个价格修饰让两种同样价格的商品销量迥异。所以即使价格没有变化，标明原价也有助于增加商品的销量。
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