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自营销：如何传递品牌好声音 第一部分 互联时代的营销变革
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第1章 产品必须有故事
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#产品有故事#一杯咖啡不止是一杯咖啡，一副太阳镜不止是一副太阳镜，一辆汽车不止是一辆汽车。产品里蕴藏着它代表的故事，这才是我们真正销售的东西——品牌的内涵。
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让你的头脑HOT一下
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几乎所有人都会对“产品”和“营销”有许多先入为主的观念。所以，不妨先来预热一下你的头脑，之后再着手改变。
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你走进了一个满是机器的大房间。靠墙摆放着一台机器，看起来好像是超大型的微波炉。你朝机器的窗口里张望，发现里头躺着一副正在被切割成形的太阳镜，你不免有点小失望。不过，太阳镜的颜色正是你想要的。机器还在努力地运转，所以你决定先去喝杯咖啡。等你回来的时候，太阳镜已经完全成形了。接着，你试戴了一下，度数刚刚好。而且，这个故事最棒的地方在于：你不是在科幻片里哦！你是在联邦快递金考公司（FedEX Kinko）。
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就拿这种3D打印机当例子吧。这个词最初出现在媒体上时，人们很难想象真的存在这种东西。长久以来，把一种东西在三维层面上“打印出来”，都属于科幻小说的内容，但今天却真的有了这种装置。不少人尚未亲眼见识过，但我们之所以可以这么信心满满地说，是因为在CP+B广告公司（Crispin Porter+Bogusky），我们真的有一台。要是我告诉你，拥有这台现代化的神奇设备，需要花100多万美元，你恐怕不会太吃惊。但要是我告诉你，这台机器其实用不到2万美元就能买到，你一定会惊讶得张大了嘴巴。
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想想这里面蕴涵的力量吧。过去，制造产品原型是一个费时费力的过程，可现在差不多只要按下按钮就成了。把生产时间从几年缩短到了几个月，甚至几个星期，这只不过是3D打印技术及流程一方面的作用。不过，我们并不想在这里讨论什么尖端技术。我们用来设计制作3D产品模型，以及发送到这台神奇打印机上的软件，与初中生们在学校里学的那些软件是完全一样的。
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这是一个崭新的世界。未来的汽修班选修课不会再教你怎么修车——而是教给你如何用工具设计、制造你自己的汽车流水线。
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就在不久以前，桌面出版革命还只是将印刷文字大众化和普及化。而眼下的这场革命甚至超出了革命家们之前预想的状况——原来的人居然没法把自己脑袋里想到的东西打印出来？这样的时代我们几乎已经记不得了。谁说纸张是必须的？有了博客，把想法印在纸上的念头就变得落伍了。
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电脑在二维平面上做到的事情，现在正在往三维扩展，产品设计也开始大众化和普及化了。3D打印机还会继续改进。
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今天，大多数3D打印机制作的是塑料模型，但现在情况已经有了变化，新的打印机开始逐渐具备用多种原材料打印的能力。预制电路板已经被植入打印的基础程序当中了。这些电路板构成了大部分消费电器的内部运行部件。完全能够运行的原型产品要多久才能打印出来呢？恐怕用不了多长时间。如果我们能够打印出完全可以运作的原型产品，为什么还要费力使用传统方法去生产制造呢？为什么不直接打印更多呢？又或者，为什么不直接出售产品的设计和方案呢？这样连产品也不必卖了。消费者可以自行修改，自己把产品打印出来。
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品牌的内涵才是我们真正销售的东西
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营销人喜欢说，产品不光只是一个物体。正如一杯咖啡不止是一杯咖啡，一副太阳镜不止是一副太阳镜，一辆汽车不止是一辆汽车。汽车里蕴藏着它代表的故事：一个承诺。这才是我们真正销售的东西——品牌的内涵。
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有时候，这个故事是真的，但很遗憾，有时候不是。有时一辆车真的就只是一辆车。所以，营销的过程，就是去挖掘、寻找、讲述埋在产品里面的故事。大多数时候，故事是能找出来的，但这些故事与产品的联系往往有些牵强。还有些时候，故事仅仅是围坐在桌子边上所有营销人一厢情愿的想法。或许，这是因为产品在创造出来的时候就没有明确的故事，没有考虑到受众。再或者，它只是一种没有提供一丁点儿新鲜东西的跟风产品。接下来发生的事情，大概就是营销这一行的可悲之处了。开始一系列的小组讨论，人种地理分布情况调查、扫描大脑……凡此种种轮番上阵，试图揭示出消费者到底希望产品是什么样的。之后，营销预算就花在讲述有关产品的谎言上。
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本书讨论的就是如何逆转这一过程。
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在当今世界中，花费与设计广告活动等量的时间，人们已经可以把消费者对产品的见解融入到新的产品里面去。设计一种怀着使命的产品，一种有故事可讲的产品，一种能够自己推销自己的产品。
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你的组织能够创造出像这样的产品吗？
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设计一种怀着使命的产品，一种有故事可讲的产品，一种能够自我营销的产品。
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同一口灵感之井的泉水
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如今已经有很多公司开发出了营销与设计紧密联系的产品，将来一定还会有更多这样出色的例子。但我最喜欢的一些例子其实来自几百年前。虽说年代有些久远，但它们仍然能生动地说明，一旦产品和营销汲取了同一口灵感之井的泉水，被同样的故事和信念所推动，那么它们将释放出怎样的力量来。
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震教派（Shakers），也叫做“耶稣基督复临归一会”（United Society of Believers in Christ’s Second Appearing），创办于1747年英格兰的曼彻斯特，是贵格会（Quaker）的分支。这两个教派都相信，人人都能在内心里找到上帝，不靠教会的神职人员，也不靠教会举办的仪式，人一辈子应该通过自己的工作来歌颂上帝。
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1774年，震教派的领导者修女安·李（Mother Ann Lee）带着9个信徒来到了美国。之后的一个世纪里，震教派发展出了19个教区和6000名教众。震教派的信仰基石是：工作就是祈祷。不管是做一把椅子，播一粒种子，还是打扫房间，每一件事情都应当勤勤勉勉地完成，这样信徒才能为上帝带去荣光。李修女曾经写道：“哪怕还能再活1000年，也要把每天当成生命的最后一天去完成所有的工作。”
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