1703846239
创造力就像是炭疽病毒，威力极大，但难以传播。所以，要把“炭疽病毒”变成武器，就要想出办法，让它迅速而广泛地传播。（对像我们这样的和平人士而言，打这样的比方可真是够郁闷的，但只要你明白我们的意思就行了。）我们希望把你组织里的创造力和创新变成武器，横扫所有没读过这本书的人。
1703846240
1703846241
本书之后的内容介绍了一系列的规则，阐述如何为营销和产品奠定更好的故事基础。它帮助你在设计产品的时候，就把市场营销直接融入其中。如果你还没实现这一步飞跃，我们会帮助你转向新模式，让你品牌的产品和营销不光讲述同一个故事，而且还植入与企业文化的深入联系，并具备机动灵活地达成卓越的能力。面对任何新东西，立刻扑上去，这从来都是最妙的第一步。
1703846242
1703846243
接触新事物的最好方式，从来就是直接扑上去。你买了这本书，说明你已经做好了打开心灵、体验新事物的准备。就在本书卖出第一本的那一秒，它就投入了自我改进的过程。
1703846244
1703846245
理解新创意和自营销的最佳途径，就是亲身去体验。为了实现这一目的，我们为本书添加了反馈机制，我们等着你呢！
1703846246
1703846247
【微分享】以书中的#自营销#为话题，在新浪微博中分享你的阅读体验并@湛庐文化。互动，会让你的思维更活跃。
1703846248
1703846249
1703846250
1703846251
1703846253
自营销：如何传递品牌好声音 第二部分 如何创造自营销式的产品和商业形态
1703846254
1703846256
第4章 掌握最强有力的8大营销工具
1703846257
1703846258
#最强有力的营销工具#产品本身就是最强大的营销工具。你可以让产品“错到离谱”，可以让冲突塑造产品的唯一性，也可以鼓起勇气拥抱你最害怕的大毛怪。
1703846259
1703846261
命名力
1703846262
1703846263
#命名力#你永远、永远、永远也不要低估名字里蕴涵的营销能量。想想看，要是产品有个跟文化联系在一起的名字，那么它将获得多大的推动力？
1703846264
1703846265
莎士比亚说过一句千古名言，“玫瑰不叫玫瑰，亦无损其芳香。”但我怀疑他其实自己也不怎么相信。不是所有人死了，都能打上“罗密欧与朱丽叶”这个名号的。
1703846266
1703846267
从销量上看，玫瑰从来都是最好卖的10种鲜花之一。但如果要论气味，人们往往会将玫瑰排在不起眼的栀子花（gardenia）和鸡蛋花（frangipani）后面。这里，请务必注意，一个好听的名字能带来多大的帮助，而更重要的是，一个难听的名字又能形成多大的反作用。就凭栀子花和鸡蛋花的名字，它们也不可能进入鲜花销量前10名的排行榜。“我的爱就像鸡蛋花。”这样的话可没法把营销融入进去。
1703846268
1703846269
设计东西的时候，务必要把名字也视为设计的一环，认真加以考虑。这件事可不能从设计流程里独立出去，也不能放在最后一分钟再去思考。你永远、永远、永远也不要低估名字里蕴涵的营销能量。光是名字，就是产品营销中必不可少的一部分。
1703846270
1703846271
不管放到哪个时代来看，大众的“甲壳虫”都可以跻身最佳产品名称之列。但最具讽刺的是，大众却从来没有完全采纳过这个名字。1967年，大众在美国的广告里首次使用了它，但直到1998年推出新款甲壳虫之前，它都没有正式整合进公司的品牌当中。但甲壳虫这个名字说明了一切。这个名字告诉我们，它小小的，圆溜溜的，样子好玩，但也坚强、友好。它还告诉我们，汽车长成这样不是错——它就该长成这样。它还让我们感觉到，这辆车是个活生生的东西。有趣的是，在英国，人们只把甲壳虫当成大众众多车型里的一款，从来没有经历过我们在美国感受到的那种文化共鸣或情感联系。此外，他们还爱上了宝马的“迷你”（另一个了不起的名字）。
1703846272
1703846273
你永远、永远、永远也不要低估名字里蕴涵的营销能量。
1703846274
1703846275
高尔夫与“野兔”
1703846276
1703846277
几年前，我们接到了一份工作任务，是它真正向我们展现了名字的惊人力量，连我们自己都感到惊讶。大众邀我们参与“高尔夫”车型的广告活动。高尔夫是一款很棒的车，在全世界都很畅销。但在美国，它的销量总是上不去。我们想弄清这是为什么。我们分析了一下历史，发现在过去15年里，高尔夫的销量都在逐年下降，从最高时的每年25万辆降到了眼下的每年3万辆，跌了几乎90%。当我们回过头去仔细思考巅峰销量的年份，发现了一件有趣的事情。当时高尔夫是另外一个名字，一个非常可爱的名字，暗示着小巧、快速、灵活——野兔。
1703846278
1703846279
我们又进一步挖掘，发现全国各地竟然有十多个专门的“野兔”汽车俱乐部，狂热粉丝不计其数。而更叫人吃惊的是，高尔夫的粉丝网站或俱乐部，我们却一个也没找到。这不可能是巧合。经过一些细致的调查之后，大众北美分公司请求母公司批准更改“高尔夫”的名字。这个要求可不小。所有国际品牌都希望使用全球统一的名字，所以，要想改名，理由必须相当充分。结果，母公司批准了，高尔夫改用了原来的名字，并配合它策划了新的广告活动。广告很精美，但只看它，你肯定搞不懂为什么销量竟然从“高尔夫”的每年3万辆猛增到“野兔”的5万辆。广告活动更加无法解释：为什么俱乐部会如雨后春笋般冒出？为什么所有的T恤都卖了个精光？为什么人们还会给自己文身？完全解释不了，其实奥妙就在名字里。这件事证明，“野兔”如果换了别的名字，就不会卖得那么火爆了。
1703846280
1703846281
自营销Tips
1703846282
1703846283
你是怎么给产品起名字的？大多数公司都只是按行业标准行事。也就是说，如果行业标准是一堆数字，他们就取一堆数字的名字。技术行业尤其如此，因为人们的焦点主要是放在产品的功能上。这没问题。但你想想看，要是产品能有个跟文化联系在一起的名字，那么它将获得多大的推动力呀！还记得Flip数码摄像机的故事吗？多么有力的故事——还有它的名字。[1]
1703846284
1703846285
除了数字，公司还喜欢用地点来为产品命名。美国汽车行业就特别爱这么做。遗憾的是，这一招也不怎么管用。名字与产品完全不搭调，甚至，还暗含了一些跟产品完全相反的信息。
1703846286
1703846287
想想你的产品。有没有办法给它起一个跟整个文化氛围搭调的名字呢？
1703846288
[
上一页 ]
[ :1.703846239e+09 ]
[
下一页 ]