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“最带劲儿”并不能等同于“最精准”，也不等同于“最可靠”，更不等同于“最优秀”。但它的确同于销售量。
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宝马MINI的胜利
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我们跟宝马合作在美国推出MINI的时候，选择的极端切入点是“最小”。2002年，宝马集团准备把最小的汽车引入美国，而在之前的8年里，小型车的销量一直都在缩水。毫不出奇，所有人都很紧张。美国公路上占多数的是越野车，一个个都变得越来越大。开着小车挤在一群气势汹汹的庞大越野车里面，小组讨论时很多人都挺担心。面对这一切，好些人不太容易接受“最小”这个词。没错，既然“小”不是件好事，“最小”怎么可能反倒成了好事呢？
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要想明白这一点，从集合和子集的概念入手最简单。为了应对我们每天接受到的信息冲击，我们的办法是世界分门别类地归纳起来。所以，我们把汽车划分成越野车、小型越野车、轿车、跑车、皮卡车等等。
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每当我们听到什么新鲜事情，就希望把它放到已经存在的心理垃圾桶里——彻底忘了它。除非这件事非常特殊，能帮我们定义或者重新定义一种类别。从这方面来讲，产品其实是在帮助我们更好地理解世界。所以，小型车类别存在一个机会——重新定义这个类别，并成为这一类里的先行者。有谁记得迷你登陆之前，美国最小的汽车是什么？我们还真说不出来，为此还专门掏钱去打听。所以，在甲壳虫和本田思域拥有过这个头衔之后，很多人显然错失了机会。
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产品其实是在帮助我们更好地理解世界。
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MINI最初设想的市场营销方案类似“外面看着小，里头空间大”一类的。好吧，可这并非对“小”的包容和接受。它不够极端，它不上不下太靠中间。市场营销应该在任何时候都必须避免中庸，因为中庸意味着没戏。所以，我们没有选择中庸，而是找准极点，竖起旗杆，自豪地挥舞小型车的大旗。
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我们在2002年秋天发动第一轮攻势，架起告示牌，上面写着：“对越野车的反攻正式开始。”我们竖起广告牌的那天早晨，《华尔街日报》就刊登了一篇有关越野车优势的长篇报道，说未来5年它有望继续保持优势。半年后，《亚特兰大宪政报》（Atlanta Journal-Constitution）又刊登了一篇文章，列举了“对越野车反攻”的3个理由，MINI的宣传活动就属其一。他们甚至没有意识到，就在我们发起反攻的同时，还创造了“对越野车反攻”这个说法。最重要的是，该报发表这篇文章的时候，MINI那一整年的供货量都卖完了。要知道，当时1加仑汽油的价格才1美元多一点点。
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市场营销在任何时候都必须避免中庸，因为中庸意味着没戏。
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自营销Tips
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你的产品有任何极端的地方吗？最快？最慢？最大？最小？最吵？最静？别再用比较时态思考你的产品了。想想用什么办法能突出它最极端的地方？
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要是有人威胁到了你的极端地位，你该怎么做？MINI本来有捍卫自己地位的机会，可随着奔驰Smart在美国上市，MINI不光失去了“最小”的头衔，还失去了产品设计和市场营销上很多其他优势。
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还是争取做到极端吧。
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无形力
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#无形力#让无形的东西变得让人看得见，是把营销融入产品的一种有力方式。要把了不起的想法植入产品中，而不是包装上。包装可以扔掉，而产品不会。
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有时候，公司在产品设计过程中，很努力地想要包容一些与众不同的构思。可人人都看得见，这些产品败走麦城。不知道是怎么回事，创造它们的公司就是没法说服我们这些产品够特殊。它们的确与众不同，但它们的外表就跟其他所有同类东西一样，我们从外面根本看不见它们有什么不同。产品没能把自己的独特之处告诉我们，我们也没法借助它们去告诉别人自己为什么要使用这个。所以它们传递的信息没人听见。
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这种情况之所以如此普遍，因为这确实是一件相当难办的事情，而且它本身自有风险。
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实心的电吉他与未来的声音
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事实上，发明电吉他的人并不是里奥·芬达（Leo Fender）。20世纪40年代前后他开始名声大噪时，带电子增强的吉他已经问世10年了。但芬达把吉他应该是什么样、声音又该是什么样的整个观念都扔到了一边。吉他是空心的，每个人都知道只有空心吉他才能发出声音来。注意，是除了芬达之外的每个人。他意识到电吉他也可以实心，因为电吉他有着完全不同的发音方式。
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把无形的东西变得能让人看得见，是把营销融入产品的一种有力方式。
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事实上，实心的概念对芬达的最终技术（跟反馈控制的关系非常密切）有至关重要的影响。猛然间，电吉他成了实心体，可以造得更小、更薄，也可以设计成充满未来感的东西了。芬达没有浪费机会。1951年，芬达设计出了第一把实心电吉他“Broadcaster”，后来升级成了极具传奇色彩的“Telecaster”，开创了声音的未来。1954年推出的“Stratocaster”更是把电吉他的样子凝固在了我们脑海里。这就是未来的声音，它的设计看起来也像未来的声音。“Stratocaster”摆脱了形式与功能的陈旧观念，并以清晰的声音向所有看到它的人宣告，“我与众不同——内外皆然。”
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想要更微妙的故事？日产汽车公司的“特热”（Xterra[4]），也是我们最中意的一个案例。这款车于2000年推出，本意是为了打动“爱好户外生活的冒险消费者”，至少也是喜欢觉得自己是这种人的消费者。广告不错，但很难说出这个汽车广告跟福特的“探险家”（Explorer）的有什么不同。但“特热”把营销融入到了自己身体里，有大号轮胎、大号挡泥板和行李架，外表上就对喜欢户外生活的消费者极具吸引力。在后举升门上顶着十分显眼的“驼峰”。日产公司说，这驼峰“是专门装急救箱的地方”。
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是啊，我们已经采取了很多谨慎措施，车上也带着好几口急救箱，但我们从来没有在车身上敲出一个空间来专门装它。从来没有。鼓出来的驼峰让你情不自禁地去打听它为什么会在那儿，而你得到的答案——装急救箱的。这恰好能让所有人相信，这款越野车真的是为日产所说的目的而设计的。驼峰帮助人们克服了购买“特热”的障碍。当用户开着它的时候，驼峰向周围所有人展示了车主是个什么样的人。驼峰让“特热”空前地放大了车主的户外性格。这款车推出9年以后，销售势头仍然很强劲。它一直顶着驼峰，如果要是把驼峰拿掉，结果会怎么样呢？想来一定挺有趣。
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有种果汁盒也是把产品的内在表现到外面来的好例子。我们不知道香蕉汁在日本流不流行，但感觉这是个新点子。如果你试过给香蕉榨汁，一定知道为什么。做香蕉糊糊，容易；但是榨香蕉汁，恐怕没人能榨出来。
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要把了不起的想法融到产品上，而不是包装上。包装能扔掉，而产品不会。
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