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公司在市场调研上花费了数十亿美元,预测消费者和企业的需求。然而新产品的失败率照样很高。而且,我们倾听消费者的声音,却并没有提出更好的产品概念。为什么呢?也许,客户根本就不值一听。
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很多时候,批评你最厉害的人反倒会变成你最好的合作伙伴、最狂热的粉丝。
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阿门,兄弟。尽管我们欣赏特里西的大胆表态,也明确地意识到用市场调研来倾听消费者心声不怎么高明。然而,把创新努力引入歧途的却并不是消费者。问题并不出在倾听上,而是出在我们倾听的方式方法上。这和人一样,有些公司擅长倾听,有些公司却不擅长。
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大多数创新都发生在以共同创作为中心的创新流程当中。
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我们花了足够的时间深入企业内部,观察它们如何倾听(或者不听)消费者。很多时候,它们以糟糕的市场调研为借口,借此降低风险、减少创新。公司内部的议程、人事政治、消费者调研的不当使用,才是阻挡创新的真正障碍。
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同样值得注意的是,消费者调研与共同创作迥然有别:前者类似于让你填一张表,说说把车从阴沟里推出来是个什么感觉;后者则类似于请你真正动手帮忙,把车从阴沟里推出来。
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拍拍才华横溢的脑袋,绝佳的市场营销策略和产品设计创新点子就产生了,这样的故事我们再熟悉不过了。可事实上,大多数创新都发生在以共同创作为中心的创新流程当中。一般而言,这不光意味着公司投入内部资源,派专门的团队负责(产品或营销的)创新,还意味着能从消费者和大环境下的文化获取可用的外部资源。
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要做到这一点,并没有固定的公式,最关键的就是要使用更全面、包容性更强的方法,不排斥外界,尤其是来自客户的潜在意见。一旦你的品牌产品和营销故事把包容性的探讨摆在创作的中心地位,好事就发生了。别再想着管理公司跟客户和文化的关系,相反,你要试着在公司的高墙内帮他们发出声音来。要让你品牌社区里的成员们自己摸索着前进,不管他们是公司内部的人,还是外部的人。
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以客户为焦点的无绪
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就2000年,“无绪”公司(Threadless)靠着创办人杰克·尼克尔(Jake Nickell)和雅各布·德哈特(Jacob DeHart)的1000美元种子基金成立起来。到了今天,“无绪”重新定义了何为以客户为焦点的公司。就把营销融入到产品中、让客户参与整个过程的概念来说,它冲到了最前沿。
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“无绪”不光是一家公司,更是一个社区的协调员。社区成员把自己的T恤设计方案上传到公司网站,由其他成员和访客给它们打分(总分为5分)。平均来看,任何一个星期都有700多件设计方案互相角逐。之后,工作人员根据社区反馈,选出10种方案投入实际生产,之后,这些T恤会放在网站上销售。设计方案中选的人会收到2500美元的现金奖励。虽说有很多公司都觉得、甚至会说自己已经围绕产品成立了社区,但它们并没有像“无绪”公司一样,真真正正地把客户社区放到业务的中心环节上。
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一旦你的品牌产品和营销故事把包容性的探讨摆在创作的中心地位,好事就发生了。
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“无绪”获得多次成功后,杰克·尼克尔把从建设社区中学到的知识用到了启动其他创新小公司上,他通过母公司skinnyCorp投资了多家小企业(如Naked&Angry等),采用类似的方法设计纺织图案和式样等,并把它们制造成盘子、壁纸、钱包等小产品。
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我们都从自己早年的恋爱经历中学到了如何因势利导。对于一段感情,你可以参与、甚至引导,但肯定没法完全控制。开展社区活动,其实跟约会很像。一开始,人们兴奋地投身进来。过了一会儿,人际关系的跌宕起伏就显现出来了,起初的兴奋里掺杂了一些不怎么正面的感觉,比如不安和失望。然而,培养一段感情,必然要经历这些感受。为了赢取社区里大多数人的支持,不管顺境还是逆境,你都要全情承诺。
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我们跟舒尔耳机(Shure)有过一段颇具启发意义的往来。几年前,约翰买了一对舒尔E3耳塞式耳机。之后的一年里,耳塞坏了两次。舒尔的客户服务人员提出可以免费更换,但等耳塞第三次坏的时候,约翰觉得,舒尔的客户服务流程再好也没用了,因为产品体验太不可靠了。碰上了这么多的麻烦事,他不想再当舒尔的客户了。约翰只想把自己的钱给讨回来。所以,他最后做了一番努力,给舒尔的全球市场营销副总裁帕特里克·吉尔罗伊(Patrick Kilroy)打了一通电话,留下口信把事情的来龙去脉说了一番。
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出乎约翰的意外,第二天一早7点刚过,他的手机响了。帕特里克·吉尔罗伊打来的。帕特说,他希望解决约翰前一天说的问题,他把斯科特·沙利文(Scott Sullivan)介绍给约翰。斯科特是舒尔个人音响产品开发部的高级主管。帕特解释说,他才到舒尔两个星期,斯科特有更丰富的经验解决约翰的问题。舒尔公司倾听了客户的心声,约翰很喜欢。这次经历过后,约翰成了舒尔品牌的传教士,把自己的故事跟别人讲了一遍又一遍。
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持续开展对话,是保持思想流动的唯一途径。
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自营销Tips
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看看你周围。你的客户们有没有要求过要更多地参与你的品牌和产品?他们在博客和其他社交媒体上讨论你的产品吗?捕捉这一机会的第一步,是参加对话。可以从在facebook、twitter和其他社交媒体上解答有关你产品的问题着手。之后,到相关的博客文章上发表评论。此外,要让你的网站更具交互性。能够让人们留下评论,并务必给予回答。
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关键是要有能力参与对话。从由内向外式创新转到由外向内式创新很难,但这极有可能是一种不可避免的发展趋势。一旦你参与到开放的对话流中,各种可能性就浮出了水面。你可以从你参与的社区里获得反馈,补充甚至取代你的客户服务或市场调查。对话机制建立起来以后,你就打通了创新想法流动的渠道。人们都想参加。但要记住,持续开展对话,是保持思想流动的唯一途径。
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商业直觉
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#商业直觉#最真实的创新却来自偶然的随意之举。有效的设计直觉根植于现实、逻辑、知识和经验。从“擅长”产品和营销创新到“精通”产品和营销创新,设计直觉是必经之路。
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最真实的创新来自偶然的随意之举。
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你经常使用自己的直觉吗?说不定比你想象中要多。这是烘焙过程中的关键要素。遗憾的是,过去20多年出现了一波强调商业定量分析的热潮,它信奉:“衡量不出来的东西根本就不存在。”这种意见否认了直觉对成功的重要性,可我们碰到成功人士却一次又一次地强调,多亏了直觉,才有了自己今日的成就。不是人人都有出众的本能,量化分析的兴起很可能就是那些缺乏直觉、无法凭它在商业世界里巡航的可怜人推动的。听着,我们绝对不是要否认分析的作用,但在这里,我们想要指出,你也可以用其他办法实现相同的目的。如果你的直觉不能像肌肉一样伸缩自如,以下办法可以帮你把它变得更强壮。
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原先的规矩是利用商业分析来推动创新。战略规划使用了数据、人口统计、你公司的财务状况、竞争对手的可比资料,以经济理论为基础。
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