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可惜，那时候在大众心目中，这些球员以及这类篮球风格，比NBA的档次要低。他们的故事，往往有一种“才华横溢却不得志”的意味。
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以我们的观点看来，这些都可以改变，说不定会成就一段完美的因缘呢。And1请不起NBA球员，因此我们认为，干脆就打街头球员的这张牌好了。让我们以应有的尊重对待他们。当时人人都心存疑虑，不太看好。他们普遍认为，这种比赛和这些球员跟球鞋不相关。到了陈述这套想法的时候，And1方面的合伙人坦言道：“街头球员穿的运动鞋，是不会有小孩子愿意买的。”
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“只要我们让他们出名，孩子们会买的。”我们说。
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不久，我们3拍摄第一部And1杂锦录像。我们是用VHS录像带拍的，收录了最华丽炫技的街头篮球表演，再配上东西海岸最新发布的嘻哈音乐。嘻哈乐手们愿意给我们这些音乐，因为我们对他们喜欢的东西表现出了同样的热爱：街头篮球和街头球手。最开始的时候，要想得到这些录像，你只能去买上一双And1球鞋。录像和球鞋搭配销售的方法，让And1公司和球鞋一下子出了名。消费者去买鞋的行为，成了广告的一个环节。
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你要改变产品的沟通方式。
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多年来，我们拍摄了好多集锦录像，耐克、阿迪达斯和其他厂商也跟进了。街头球手们最终跟这些大牌公司都签订了合同。最后，《体育画报》还发表了一篇文章，哀叹再没有人想找NBA球员来推销球鞋了。文化氛围彻底变了。但如果说是And1改变了文化氛围，其实是不对的，完全不对。当时的条件合适，而And1恰好成了引爆文化连锁反应的催化剂。于是，一路走来，它的生意规模从5000万美元做到了3亿美元。
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自营销Tips
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列出影响你客户行为的文化趋势。多花些时间研究它，这份清单上的各个条目不是那种立刻就能一目了然的。坚持下去，你渐渐会观察到更多。做个敏锐的观察者，跳出自己的文化视角，寻找那些荒谬的东西、不协调的东西、貌似不合理的东西。一旦你开始站在圈外看待文化，你会笑出声来的。（笑可是个好兆头。）
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寻找现存趋势下面真正潜伏着的东西。是藏在真相底下的真相吗？以And1为例：找NBA球星卖球鞋，是因为他们在NBA打球，还是因为他们是著名的篮球运动员？如果是后者，那么，只要是著名的篮球运动员，都可以卖球鞋。所以，我们只要找些新人，让他们出名就行。我们创造知名度以带动销售。
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在你所在的行业，公认的文化惯例是什么？如果你能因势利导，你就能反过来驾驭它，让它为你所用。
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打破行业界限
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#打破行业界限#成功的关键，就是要在模糊地界限上找对方向。养成一种习惯，放弃从前产品从哪里开始、从哪里结束的定义，就是你迈向成功的第一步。
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在数字时代，技术确实让人们更加难以分辨产品与营销的区别。网站是产品？是零售终端？还是市场营销？都是。界限变得模糊了，而成功的关键，就是要在模糊的界限上找对方向。养成一种习惯，放弃从前产品从哪里开始、从哪里结束的定义，这是你迈向成功的第一步。有时候，改变你对这些事情的刻板观念，只需要换个角度来看就行。
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养成一种习惯，放弃从前产品从哪里开始、从哪里结束的定义，就是你迈向成功的第一步。
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iPod重写MP3市场规则
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早期MP3播放器的设计师和制造商都以为自己从事的行业跟先前出现的便携式CD播放机是一回事。主流观念就是生产一种可以容纳一大堆数字化CD音频的设备，所有都是这么做的。这样一来，MP3播放器的销售情况非常非常地不乐观。除非你真的是个技术狂人，否则你真的不知道要到哪儿去寻找这些神秘的MP3文件来播放。
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较之早期的MP3播放器市场先锋，史蒂夫·乔布斯和苹果公司用了另一套眼光来看待市场。苹果发现了挑战和其中蕴涵的机遇：设计一套新的音乐标准，让消费者在买下全新的MP3播放系统之后，能够便利地获得数字音乐。
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每一家公司都有能力用全新的眼光看待自己置身的历史和文化。
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苹果公司意识到，MP3这种产品，绝不应该止步于其他人觉得它该止步的地方。早期的MP3制造商全都以为，光是把设备生产出来，任务就完成了，但iPod不一样：设备里融合了产品的另一重表达——在线。iPod跟数字内容的组织、存储和购买实现了无缝衔接。iPod是从哪儿开始的，又是从哪儿结束的？苹果公司对iPhone也采取了同样的生产流程。它并不想只对手机的概念略作改进，而是以更宽广的视角，构思出了一种能跟让用户跟其他所有东西相连的全新数字工具。
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每一家公司都有能力用全新的眼光看待自己置身的历史和文化。
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你是卖太阳镜的，还是卖时尚配件的？你是卖咖啡的，还是为人们提供会面场所的？你是卖吉他的，还是搞音乐表演的？你是卖钢笔的，还是帮助消费者表达自我的？你是卖水的，还是卖各种水合物的？你是卖车的，还是提供个人运输服务的？从几年前开始，消费者的心理期待推进了产品的边界，所以，你也要不断地深化对产品潜在界限的认识，这一点真的越来越重要了。
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如今，“什么是产品”被“什么是工作”搞得越发模糊了。想想看：你可能干着图形艺术家的工作，有翻新老爷车的爱好，或者，反过来也可以，你可能靠翻新老爷车讨生活，图形艺术是你的个人爱好。但到底哪一个是工作，哪一个是爱好呢？在过去的定义里，你用来挣钱的事情就是工作，可现在，人们开始在网上用个人爱好赚钱了：在博客上卖广告，或者在eBay上开网店。
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摄影能很好地说明这一模式转变。从前，它是一个专业摄影师统治的行业，不多的几家专业图库机构替他们代言。如果你想为自己的杂志或宣传册选张照片，你只有两种选择：按每天几千美元的价格雇个摄影师，或者从某家图库购买某张照片的一次性使用权，这也得花上几百甚至几千块。
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没多久，数字摄影的时代到来了。在此以前，拍出好照片很困难。你不光得抓住精彩瞬间，如果你要是在曝光上犯了个简单的错误，就再也没法补救了。现在，任何一个业余摄影爱好者都能用出色的工具拍出好照片来。摄影师可以实时看到照片，后期调整也无须浪费昂贵的胶卷。新媒介还让业余爱好者们学习得更加迅速，每按下一次快门就变得更加优秀。但最大的变化来自Photoshop一类的图片处理软件的应用。总之，你现在用不着花几年时间来学习暗房冲洗照片的神秘技术了，轻点鼠标就能让你的照片变得更加合乎心意。
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今天，众多的业余摄影师们并不介意靠自己的爱好挣钱，iStockphoto.com正是利用了这一趋势。
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