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“品牌DNA”，指的就是这种早期创业史。违背企业最初的使命和价值观很危险。这倒不是说，你不该创新，不该发展。完全不是。相反，深挖历史为你指明了公司实现成功所奉行的一贯策略和理想，更有助于创新。你应当提出要求，把同样的使命应用到当今的市场和消费者身上。
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重新发现最初的愿景，可以创造出一个更深刻的品牌故事。
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我们刚开始跟达美乐比萨连锁店（Domino’s）合作的时候，公司的经理们深情款款地给我们讲述了从前创业时30分钟保证送货上门的好日子。那时，达美乐简直把比萨外卖的生意给垄断了。它不懈推动业务流程，让自己的比萨外卖成为整个地区最可靠的外卖服务。它还编出了一个有趣的故事，每当顾客一拿起电话下订单，好戏就正式开场。这是一场赛跑：达美乐的外卖能准时送到吗？比赛充满了张力和戏剧性，顾客也不由自主地参与进来。
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可惜，和许多其他精彩故事一样，在最吸引人的地方戛然而止。有一回，达美乐的外卖员工出了事故，公司卷进了官司，这个故事没法继续了。律师们就像秃鹫，瞄准路边的烤香肠比萨，恶狠狠地猛扑了下来。多年来，人们都在感叹：达美乐的30分钟送货上门保证就这么没了。凝结在达美乐品牌DNA里的准时担保，如今却成了禁忌。
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达美乐：“您只需等待30分钟”
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到2007年秋天，达美乐把承诺换了个说法，重新修复了自己的DNA。从前的“30分钟保证送上门”变成了“您只需等待30分钟”。靠着重新强调“30分钟”，达美乐接回了自己的历史，同时也以全新的方式跟消费者联系了起来。在原版“30分钟保证送上门”的年代，订餐技术基本上就是打打电话。如今，最初让顾客感受到一流外卖服务的承诺为创新提供了动力。这个故事不光为市场营销，也为产品确定了整体的愿景。
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输入比萨跟踪条码。消费者一挂上电话，就会念念不忘自己的订单。如今有了先进的技术，为什么不让整个过程变得透明起来呢？“比萨跟踪条码”是一套在线工具，它能告诉你，自从你下了订单之后，你的比萨送到什么地方了。“比萨跟踪条码”是在线订单自动生成的，采用了大型可视化交互界面“比萨生成器”。在你做出选择后，立刻能看到自己选的比萨是什么样的。如果你选定“意大利香肠”，马上就看到香肠夹进了你的“馅饼”。在线下订单的顾客对服务和比萨的满意度比使用传统方式下订单的顾客一直要高不少。
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那么，比萨跟踪条码和比萨生成器，是营销还是产品呢？两者皆然。
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坐在办公桌边，自以为从里到外弄懂了你的品牌，理解了你的客户，这当然很舒服。没错，理解企业当前局面的定量性质，很好。但我们经常忘记品牌是一种存活在整体文化氛围里的东西，而不仅活在办公室的高墙里。品牌是一场主要在公司围墙之外展开的对话。即便是品牌DNA，也是活在公司围墙之外的。有时候，它兴许它只能活在公司围墙之外。所以，要弄明白自己是什么人，你必须到开展对话的地方去。这就需要跟人们进行互动，互动能帮助你了解品牌对话在整体文化氛围中的意义，同时搞清楚自己该如何抢在对话前面，预测它的下一步举动。有了这样的认识，你就能从品牌历史扎根的地方推动创新。
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品牌是一场主要在公司围墙之外展开的对话。
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自营销Tips
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你知道公司的创业故事吗？有些故事讲的是企业初创的诞生地；有些讲的是创办人放手一搏的魄力，勇于打破陋习；有些讲的是企业克服重重困难，最终柳暗花明。这些故事总是鼓舞人心，为你思考未来奠定基础，理清思路。
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此外，再想想公司有史以来生产过的最佳产品，讲一讲它的故事，或是你公司搞过的最成功的市场营销活动。为什么它那么棒？分享这些故事，探索背后的奥妙。
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更高与更强
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#更高与更强#只有借助全局性思考，才能创新真正实现成功。坐下来，从顾客的观点观察它，从环境的角度观察它，从需求的角度观察它。
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人们很容易只看见创新机遇的一小部分，并为之所困。可创新涉及的方面纷繁众多，既可能叫你的项目脱离轨道，也可能让它一飞冲天。只有借助全局性思考，你才能让创新真正实现成功。也许，你分配到的任务是设计一种新产品，但实际上需要的却是改变产品的沟通方式。情况也可能反过来。更可能的是，两者你都需要做。
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你要改变产品的沟通方式。
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好用的OXO厨具
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OXO公司是生产厨房用具的。它明白，厨房用具市场应该有所改变。当前市场上的厨房用具都很丑陋，它认为这是一个改进的机会。
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OXO的工作做得很棒，但它的产品并没有激发人们下厨做饭的欲望——生产一种好看的厨具是不会点燃市场的。OXO宏大设想的一方面源于一个远离时尚和设计的群体——年长的消费者。这些人认为奶酪抹刀和擦菜板的把手太小，用的时候握不住。突然之间，OXO的设计师生出了引领形式的使命感。以“制造更容易掌控的厨房用具”为基础，OXO公司设计出了一个动人的故事，它的产品设计和市场营销联手引爆了厨房用品市场。
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OXO的产品大受欢迎，因为他们回应了形式、外观和实用性多个方面的问题。OXO把厨房用具从单纯的日用商品变成了受实际消费者偏好和忠诚感所驱动的产物。
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但高屋建瓴的宏观思维战略不可能用过一次就算完。放眼未来，OXO务必要在自己的宏大设想里增加新的视角，否则，就有可能变成另一种华而不实的“高端设计”商品。
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自营销Tips
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首先，你必须从大处着眼。真正宏观的地方。然后，你要坐下来，想一想你的设想还不够大的方方面面。要努力找它的漏洞。从顾客的观点观察它。从环境的角度来观察它。从需求的角度来观察它。合作的强大优势就在这里。所有参加合作的人都能带来一种新的观点，甚至也是更好的观点。你跟其他设计师合作得足够多吗？跟客户呢？甚至，跟竞争对手呢？
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