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消费者行为上的细微变化，能造就最大的不同。
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与此同时，我们又注意到好多大众帕萨特旅行车的车主同时也养着宠物狗。其中的联系很容易看出来。旅行车是完美的宠物狗承载工具。这似乎是个很有趣的机会。但等走出去真正听了狗主人们的意见之后，我们意识到，新汽车和狗之间存在一种好玩的紧张状态。如果你养狗，你肯定知道这是什么意思。当你买一辆新车的时候，你知道狗很快会朝新车吐口水、甩泥巴，留下各种抓痕，把你的车搞得脏兮兮乱哄哄。
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我们觉得，不必使用广告来说服狗主人相信帕萨特旅行车是最适合他们的汽车。相反，设计一辆帕萨特旅行车的宠物狗特别款会更有说服力。宠物狗特别款附带了特殊的橡胶条，可以滑进旅行车背后，它里面装着能让狗狗生活更快乐的一切必备品，包括小狗上下汽车用的梯子，还有飞盘和毯子。是的，一条快乐的狗，能让狗主人变得快乐。
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自营销Tips
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你会从小处着眼吗？市场里有哪些小缝隙是其他人都忽视的，而你却可以趁机大作文章的？你能找准小众消费群体（如狗主人等），跟他们一起创新吗？
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此外，要从小处着眼思考你的产品。对于一项看起来很小却又蕴涵着巨大商机的产品功能，你可以做出怎样的创新呢？这正是我们喜欢亚马逊新版Kindle“朗读”功能的另一点原因。想一想其他能影响你客户行为的领域里发生了些什么。iPod上市之后，必然改变了人们使用汽车音响的方式。开发出了小小新功能（比方说iPod插件）的厂商变成了赢家，因为这些新的功能虽然小，却能产生极大的影响。问题在于，你能不能从没人注意的地方找到灵感。
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自营销：如何传递品牌好声音 第三部分 让自营销的观念融入你的企业文化
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第7章 做自己产品最挑剔的用户
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#做自己产品最挑剔的用户#只有跳进河里，亲自感受水流的推力，你才能觉察到它其实并不总是朝一个方向推进。现实总是不止一个真相。先从亲自使用自己公司的产品入手，接着使用竞争对手们的产品。
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很多公司早就忘了自己产品真正是要干什么的了。挖掘一下你所在组织的文化，探索客户所想，分析出每个人心目中最重视的环节。之后，把一切翻个面，再来看一看：你兴许会发现，真相（兴许是一点新的真相）就藏在你原来以为不可能的地方。我们都知道，自上而下、从内到外的创新已经被翻过面了；不过，翻了面的创新，仍然需要自上而下的支持和培育。只要有恰当的鼓励，创新可以从任何地方喷发出来。
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“挑剔”的The North Face
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The North Face一直跟核心户外运动市场保持着联系，甚至是在跻身主流之后也是这样。之所以能做到这一点，是因为它把自己植入了大多数对主流文化不屑一顾的人当中。另外，它还长年用自己的品牌去扶持登山、滑雪、单板滑雪以及耐力赛跑选手的运动队。
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大多数品牌对自己的签约赞助运动员一般只是说些好听话，乐斯菲斯却把这些运动员当成自己产品设计和市场营销活动的核心。公司还赞助探险活动，提高公司真心投入户外圈内的名声。从这些方面着手，它还让公司的核心客户扮演重要的角色，参与塑造公司的品牌故事，调整其市场营销及产品设计。这些举措，令得传统客户感觉自己和品牌的核心有联系，同时又推动品牌扩展到户外行业之外的市场。
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只要有恰当的鼓励，创新可以从任何地方喷发出来。
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拥有铁杆运动员是在户外行业获取成功的关键，这一点儿也不假。但有一家不为人知的小公司，领导者们却把真相翻了个面，找到了另一点真相，并获得了成功。服装公司纳乌（Nau）的人意识到，整个户外行业太关注极限运动员们达成的英雄壮举，却忽视了普通人接触户外时的体验。纳乌的创意总监哈尔·阿内森（Hal Arneson）和我们分享了一些想法。他谈到了公司怎样翻转真相，找到自己独一无二的腔调，把从产品设计到市场营销的每一件事都告知天下：
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户外行业成功营销的模式，长久以来走的都是“英雄崇拜”这一条路，以精英运动员完成的高端活动为中心。运动员和他们参与的活动被抬高到了神话一般的地位，功能产品也因此受到买家的重视。一部分是因为人们觉得它专为承受这些极端的严苛环境而制造；更多的则是因为买家觉得，穿着跟杂志封面上的摇滚巨星、冲浪之神或皮划艇高手一样，自己也会被其他人看成是这一行的高手。
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现在形成了一种新的模式，它不再一味强调人物，而更关注体验。在一部分体育运动爱好者的小圈子里，新的榜样应该是这样：深刻地理解自己从事的运动项目只是造就自己的一部分。他们并不仅想着享受运动，还敏锐地觉察到了维持自己兴趣爱好的环境。他们在不同的季节进行不同的运动，他们知道，把体育活动跟可行的条件和机会搭配起来是很有好处的。
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除了赞助体育运动项目，我们还积极地参与各种户外活动。其实，只要进入大自然，就能让人们意识到现在的生态环境有多脆弱，我们有责任为子孙后代保护环境。新的模式以一种更宏观、更自觉的观点来看待户外体验，看待户外活动与人们生活各方面的融合与协调。这种观点把巅峰时刻和平凡人生结合到了一起，把乡间小径和城市生活结合到了一起，把铁杆运动员和业余爱好者结合到了一起。
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我们觉得，要把自己的品牌与吸引顾客投身户外的价值观锁定在一起，不能一味追求那些知名度高、只在户外活动里很小一个领域里出类拔萃的某个运动员。
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只有跳进河里，亲自感受水流的推力，你才能觉察到它其实并不总是朝一个方向推进的。
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这种关注体验的态度，不仅局限于户外行业。想想新媒介对市场营销有着怎样的影响吧。你愿不愿意去经历那些影响你公司与客户关系的震荡和变动，态度是关键。你既可以坐在河边，观察水朝哪个方向流淌，也可以跳进河里，置身我们文化里涌动的各种潮流。只有跳进河里，亲自感受水流的推力，你才能觉察到它其实并不总是朝一个方向推进的。现实总是不止一个真相。
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把真相翻个面
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