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此次伦敦奥运的广告赞助之严格堪称历史之最,想要打擦边的商家更是绞尽脑汁。“眼睛渴了”产品硬广突围对营销费用要求甚高,而且无法形成长效的品牌影响力。而其产品形象“贝它”在2011年已经有全线的“游击营销”案例,用49只贝它玩偶大秀“求婚”将中国的心动登上了《华尔街日报》和《洛杉矶时报》,更是拥有了誉称“胡萝卜哥”。
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所以伦敦奥运会“眼睛渴了”采用产品形象“隐形突围”,通过与“美女打劫团”的绑定,迅速成为伦敦街头最热话题,成功塑造了BETA MAN(贝它侠),当大家茶余饭后讨论这个酷似外星人的玩偶“贝它侠”的时候,其东方元素、奥运元素、梦想元素全线飘红,其卖萌的打劫举动更是让伦敦市民惊恐、刺激而感动,这一场秀惊醒了他们的梦想,更惊醒了他们奋斗的心。
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e.借话题:好奇害死猫
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“美女”“打劫”“世界小姐打劫”“伦敦市长被抢火炬”,这些话题本身依靠这些字眼就让网友的好奇心慢慢被挑起。而各大视频网站奥运专题对打劫视频的推荐、搜狗新词榜的弹窗、百度风云榜的持续高搜索量,更是将这一奥运话题引爆。
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正如视频里提及的“没有人喜欢被打劫,我想,这一次未必”,没有人会拒绝在街头被一群美女围攻“打劫”,甚至还会被“要挟”:“一定要实现梦想哦,否则我们代表外星人消灭你。”梦想与打劫留下的玩偶“贝它”狠狠地绑定在了一起,而他们被劫持的经历,贝它与他们丢失的梦想统统地回到他们的生活里。
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同时视频最后点明主题:“梦想最养眼,别等到被打劫了,才想起年少时我们曾经坚持过。”到此,“眼睛渴了”二期养眼计划“梦想最养眼”全线飘红,话题流量开始落地产品本身。
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f.借二维码:流量转化
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“美女打劫团”话题持续高潮,为了实现产品形象、奥运话题的转化接入,“眼睛渴了”迅速推出巧妙植入二维码的“奥运主题海报”,将流量转化至眼睛渴了天猫商城,该海报选择在刘翔跌倒的第二天推出,以主题“忘记自己是谁,重新起跑,哪怕跌倒,也会看到全世界微笑”,支持刘翔的奥运精神和梦想。眼睛渴了在各大商家开始逐渐淡弱社交营销的时候发力微博,“奥运主题海报”一经推出便备受瞩目,短短两天触动过万网友互动。
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这是一场完全依赖“借”塑造的品牌营销活动,整个品牌传递过程中,我们始终保持“梦想”的不偏离,让整个事件从梦想起步到销售转化回归。很多时候企业明白自己要传播的是什么,但是消费者却并不接受,这是因为没有完全站在消费者的立场上去“借”来他们喜欢的元素。而我们从一开始就先从“借”的客场去挖掘奥运会的元素,然后再回到主场糅合本土的特色,直到最后东方的元素可以走红伦敦街头,从伦敦“借”回来的元素也能够吻合品牌要传递的价值和主题,这才是以消费者为核心的品牌营销活动。
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品牌既然想要传递出去,想要表达或者带给受众感觉,就需要利用一切可以利用的资源去重新整合每一个资源的分配。很多时候企业明白自己要传播的是什么,但是消费者却并不接受,这是因为没有完全站在消费者的立场上去“借”他们喜欢的元素。
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讲一个卖得好的故事 02 水,可以载舟亦可以煮粥
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危机来了怎么办
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广告入消费者的法眼,一定要精准,表述绝对要清晰,无论是10~15秒的TVC广告还是长到30分钟的微电影,无论是一张公交站牌户外平面广告还是微博上一条段子配图片,无论是LED大展示还是一张宣传单街头散发,传递的核心卖点一定要准确到位不含糊。
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讲一个卖得好的故事
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普鲁斯特就因为一块柠檬玛德莲蛋糕忆起了幼年的往事,写了洋洋洒洒三大部《追忆似水年华》,我们也会因为街边传来诱人的烤鸭味道而内心浮想联翩,冲进烤鸭店来一只新出炉的烤鸭,一闻到香扑扑的奶香味面包我们就突然发觉肚子里是缺点什么。
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讲一个卖得好的故事 危机类型
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讲一个卖得好的故事 种下前世因,必得来世果
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