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论文中，阿克洛夫发现了传统经济学推理的一个弱点。大多数经济学分析总是首先假设交易各方都充分了解信息，根据自己的利益作出理性决定。故此，新兴的行为经济学都作出了这样的假设：我们都会作出符合自己利益的理性决定。阿克洛夫对准的目标是假设的上半部分：我们都充分了解信息。他利用二手车市场来“实际阐述和构建”自己的观点。
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为便于阐述，阿克洛夫做了最大限度的简化，他说：待售汽车分为两类：好车和坏车。坏车，即美国人所谓的“柠檬”，显然不合乎买家心意，因此应该更便宜。麻烦的是，只有卖家才知道自己的二手车是柠檬还是桃子。买卖双方碰到了“可用信息不对称”的局面。一方充分了解信息，而另一方多多少少有点模糊。
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信息不对称带来了各种令人头疼的问题。如果卖家对产品的情况知道得比买家更多，那么，买家心有疑虑也就很正常了。卖方隐瞒了什么情况？我被他忽悠了吗？如果车这么好，他为什么着急想卖掉它？故此，买家恐怕只想付很低的价钱，甚至干脆放弃购买这辆车。但阿克洛夫的理论认为，问题还可以引发更多的连锁反应。
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假设我有一辆二手车，我知道它是“桃子”，打算卖掉它。买家仍然认为我跟其他卖家一样，是个柠檬贩子。这家伙有什么地方想保密的吗？他在哄骗我们？如果车是桃子，他干嘛非得卖掉呢？对卖家而言，这种情况造成的结果就是，我的卖出价格远低于汽车的价值。另一种结果则是，我干脆放弃了卖车的念头。
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阿克洛夫写道：“不诚实的交易往往会把诚信交易逐出市场。正是因为存在妄图以次充好的家伙，才驱逐了正当的买卖。”他说，不光汽车是这样。保险、信贷或自己的劳动，都适用相同的道理。诚实的卖家选择了退出，只有不择手段的骗子留了下来，那些穿着西装、咄咄逼人的家伙，使用下流手腕骗你买下一堆垃圾。啧……
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当然，个人和机构设计了种种迂回的方法，让阿克洛夫描绘的商业前景变得不再那么可怕了。卖家要为自己的商品提供担保；品牌也提供了一定程度的质量保证；立法机关通过了《柠檬法》，主要保护汽车购买者的权益。最重要的是，准买家提前有了心理准备。卖家比买家知道更多内情的时候，买家必须提高警惕。如今，在美洲、欧洲和亚洲的人往往认识这两个拉丁单词，也不足为奇了。在信息不对称的世界，指导原则是“caveat emptor”——买家谨慎。
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阿克洛夫提出的前卫观点，重塑了经济学家和其他人对个体交易和整个市场的看法。所以，让我们借助这个例子，尝试另一道智力习题。假设在另一个世界里，信息不是不对称，而是信息对等（information parity），买家和卖家对相关信息的掌握情况大体相当。这时会发生什么呢？好啦，别假设了。我们根本就生活在这样的世界里！
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回到二手车市场。在今天的美国，准买家（比方说，她想买的是二手的日产“千里马”[Maxima]）在接触卖家前，可以获得各种各样的相关信息。
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她可以上网，在离家一定距离范围内找到哪些地方有最多的指定车型，由此获得较大的选择余地。她可以搜索社交网络，或者访问网站，了解每一家经销商的信誉，从前的顾客是否满意。对个体卖家，她可以在搜索引擎上花个15分钟，核实该人的诚意。她可以到网络论坛，看看现有的“千里马”车主对这款车有些什么样的看法。她可以到汽车评测网站“凯利蓝皮书”（Kelley Blue Book），汽车交易网站Edmunds.com或者AutoTrader.com上寻找二手“千里马”的报价范围。一旦看到自己喜欢的车，准买家就可以拿到该车的车辆识别码，快速上网搜索，看它是否发生过事故，做过大修。
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当然，即便如此，她仍然不可能完全排查掉不道德的卖家。但要是真的碰到不顺心的交易，或是交易结果不满意，她除了向邻居抱怨，还可以做更多事后工作。她可以告诉Facebook上的数百个朋友，微博上的所有关注者，博客的所有读者，说不定会有人在自己的社交圈里转述她的故事，终结卖家再度欺诈的可能。
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现在，让我们把二手车市场，扩大到所有其他商品市场。如今的买家，并不像许多经济模型假设的理想情形那样，“充分了解信息”。但他们也并非从前信息不对称状态下的受害者。这就是为什么第一幅“词云”没有错的原因，它只是过时了。认为销售虚伪、狡猾、低俗的想法，和销售行为的本质并无关系，而是和销售从前发生的环境有关。这种环境曾一度占据统治地位，现在却正快速走向衰落。
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平衡发生了转变。如果你是买家，掌握着和卖家同样多的信息，还拥有事后还击的手段，你就不再是唯一一个需要提防当心的人了。在信息对等的世界，新的指导原则变成了“caveat venditor”——卖家谨慎。
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我们不再垄断信息，而是澄清信息
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跷跷板重归平衡，一切都反了过来。在20世纪70年代有用的东西，现在早就成了阁楼上的古董货。
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乔·吉拉德（Joe Girard）大概也准备从“卖家”的世界里空降下来，打算不惜一切代价让你在今天下午买一辆雪佛兰“迈锐宝”。他是全世界最了不起的推销员。这是他亲口告诉我的。他还发给我几页吉尼斯世界纪录的摘抄，同时附有一家大型会计师事务所的公证，证明自己所言不虚，有一年，他在底特律的雪佛兰销售中心，一口气卖掉了1425辆车。而且，这个数字里不含批发销售。全都是他一次一辆车、一个客户一个客户地卖掉的——也就是说，这一年里，他每天都会卖掉好几辆车。这真是惊人的成就。那么，他是怎么做到这一点的呢？
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他写了一本书，叫做《把任何东西卖给任何人》（How to Sell Anything to Anybody）。书的封面上写着：“狂销200万册”，揭示了自己推销手法的奥妙。他还跟世界各地的现场受众分享了这个秘密。他许下承诺：“我向你们保证，只要你理解并愿意遵照执行，我的方法就能帮到你。”
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其核心是“吉拉德250人原则”——每个人生活中都认识250个人，可以邀请他们参加婚礼或葬礼。如果你接触到一个人，让她喜欢你，从你手里买了车，她便会把你推荐给她的250人社交圈，其中一些人又会将你再度引荐给自己的社交圈。如此循环往复，你的影响范围就可不断扩大。吉拉德建议我们尽量多地接触潜在客户，“填满摩天轮上的座位”。潜在客户买了东西之后，隔上一阵你再向他们求助。如果他们介绍来的人从你这儿买了东西，每单成交的买卖付给介绍人50美元。他在书中写道：“乔·吉拉德卖掉的雪佛兰，可不仅仅是一辆车。它包含着我跟客户，以及跟客户的朋友、家人、同事之间的全部关系。”
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可惜，吉拉德推荐的许多建立客户关系的技巧，在“买家谨慎”的世界里，是遭人厌恶反感的。举个例子，如果潜在客户提到自己最近到某个地方度假，吉拉德就会说，他也去过。“因为不管对方去的是哪儿，我都去过。就算我压根儿没听说过那个地方。”“外面有许多人，甚至上百万人，都听说过我。还有好几千号人直接从我这儿买过东西。他们觉得自己很了解我，因为我很了解他们。他们认为我去过黄石国家公园；他们认为我在密歇根州特拉弗斯城附近捕过鲑鱼；他们认为我有个阿姨住在塞尔弗里奇空军基地附近。”任你选一个形容词好了：“不诚实的”、“爱恭维的”，或者“呃”。
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吉拉德还用三大段华丽的篇幅，介绍了他最喜欢的“陌生电话”。这个手法一开始很简单：随便从电话号码簿上选个名字，打电话过去。
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一位女士接起了电话。“你好，科瓦尔斯基夫人。我是雪佛兰销售中心的乔·吉拉德。我只是想通知您一声：您订购的车已经准备好了。”记好了：这是一通陌生电话，我只从电话簿里了解到对方的姓名、住址和电话号码。这位科瓦尔斯基夫人压根儿不知道我在说什么。她回应说：“恐怕您拨错号码了吧？我们家没订新车呀。”“您确定？”“当然了。要是订了车，我丈夫肯定会跟我说的。”“请稍等，”“您那儿是克拉伦斯·科瓦尔斯基家吗？”“不。我丈夫叫史蒂芬……”“哎呀，科瓦尔斯基夫人，真抱歉，太打扰您了。我猜您一定很忙。”
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但吉拉德才不会就这么放过她呢。他要她主动说话，好让她咬饵呢。
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“科瓦尔斯基夫人，您家不是正好要买新车吧？”如果她知道自己家有这个打算，她可能会说是。但是正常的回答是：“应该没这个打算。但这事儿你得问我丈夫。”嘿，我要的就是这句话！“哦，那我什么时候找他方便呢？”她会说：“他一般6点回家。”好了，我想要的信息到手了。“好的，科瓦尔斯基夫人，我会再打电话来的。请放心，我不会占用你们的晚餐时间。”我这是要让她主动告诉我，他们6点半才吃饭。我向她道了谢。
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吉拉德从这里进入了下一个阶段。
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你知道我6点钟时会干嘛。没错。“你好，科瓦尔斯基先生，我是雪佛兰销售中心的乔·吉拉德。今天上午我跟尊夫人联系过，她建议我这个时候再打来。我想知道，您现在正打算购买一辆雪佛兰新车吗？”“不，”他说，“没这个打算。”于是，我问：“那您认为您什么时候可能会购买新车呢？”我直率地提出这个问题，他会想一想再回答我。没错，他可能只是想快点打发掉我罢了。但不管他到底是怎么说的，那都有可能是他的真心话。说真话比临时编一套谎言出来容易多了。“我猜大概最近这半年里会有需要吧。”他说。我也就此打住：“好的，科瓦尔斯基先生。那我到时候再联系您。哦，顺便问问您：您现在开什么车呢？”他告诉我，我谢过他，然后挂电话。
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吉拉德把科瓦尔斯基先生的名字登记在册，在日程表里设置了到时候打电话的提醒闹钟，接着转入名单上的下一个名字。吉拉德写道：“上述简单步骤完成之后，如果你继续往下找，叫‘科瓦尔斯基’的人可多着呢。”
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