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如果你学过经济学，经历过冷战，或玩过几局桌游，应该熟悉囚徒困境。基本情节如下：A和B都因犯罪被捕，但警方和检察官没有足够的证据定他们的罪。于是他们决定将两名犯罪嫌疑人分开审讯，对他们施加压力。如果A和B保持沉默，两人都只会被判轻刑。如果他们都坦白，两人将分别蹲6个月的大牢。但如果A招供，B保持沉默，B将入狱10年，A当庭开释。反过来说，如果B招供，A保持沉默，A蹲10年大牢，B当庭开释。显然，A和B合作的结果会更好，也就是说，两个人都牢牢闭上嘴巴。可只要有一方信不过另一方，他就是在冒险：伙伴可能会背叛他，害他长期入狱——这就是所谓的两难困境。
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全新销售实验
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2004年，以色列跨学科研究中心、美国空军学院和斯坦福大学的社会科学家招募被试进行这一博弈。但他们把博弈改了个名字。他们对一组被试说，这是“华尔街博弈”；而对另一组被试说，这是“社区博弈”。把“标签”改成没有害处的样子，这小小的把戏就能显著改变人的行为吗？绝对能！
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在“华尔街博弈”中，33%的被试选择了合作，重获自由。但在“社区博弈”中，66%的被试实现了互利结果。标签帮助人们解答了“与什么相比”的问题。它把游戏放入背景当中，暗示了目标期待，改变了近一倍人的行为。
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1975年，芝加哥公立学校的5年级教室里，就发生过类似的情形。美国西北大学的研究人员将学生随机分成3组。过了一个多星期，教师、校工和其他人告诉一组学生，他们超级讲究干净整洁——他们的教室是全学校最干净的。他们告诉第二组学生，要保持整洁——清理垃圾桶，整理课桌，保持教室清洁。第三组是对照组。之后，研究人员评估了教室里的垃圾，并对比了实验前后的垃圾多少情况，结果一清二楚。第一组学生是最干净整洁的——仅仅因为他们事先被贴上了“干净整洁”的标签。贴上积极的标签，有助于学生在和他人对比时给自己设定一个框架，提升了他们的行为。
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微量的负面信息，不但无害反而有益
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在打动他人时，负面因素能变成正面因素吗？2012年，3名营销学教授对此作了研究。在一组实验中，他们要求被试假设自己想在网上购买登山靴，并为之提供了某一品牌登山靴的信息。对一半的被试，研究人员列出的全是登山靴的正面信息：鞋底花纹粗，面料防水，5年质保，等等。对另一半被试，研究人员列举了相同的优点，但随后又列出了一项缺点——这款靴子只有两种颜色。值得注意的是，许多人在接受了少量负面信息之后，购买该款靴子的可能性反而比只接受了正面信息的人要大。
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标签效应
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lable effect
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当一个人被一种词语名称贴上标签时，他就会作出自我印象管理，使自己的行为与所贴的标签内容相一致。这种现象在心理学上称为标签效应。
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研究人员把这种现象称为“瑕不掩瑜效应”：“在对目标的积极描述中，增加微量负面细节，能对描述产生更为积极的影响。”但“瑕不掩瑜效应”似乎只适用于两种情况。
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第一，处理信息的人必须处于研究人员所说的“低努力”状态。也就是说，他们并未全力以赴地关注所做决定，没花太多心思处理信息——可能是因为忙，也可能是因为注意力不集中。
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第二，负面信息必须与正面信息相吻合，而不是相矛盾。这里，对比又一次带来了清晰。“核心逻辑是，在已经接触了大量正面信息之后，人们碰到轻微负面信息，反倒突出或加强了正面信息。”
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有潜力比有实力更受青睐
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到目前为止，我们已经看过了卖果酱、德语软件、略有瑕疵但好用的登山靴。但要推销自己，使用什么样的框架最好呢？我们的第一直觉（也很合乎情理），应该是使用“成就”框架——强调自己做成的交易，经自己的努力而起死回生的事业部，以及自己获得的奖项。
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但2012年，斯坦福大学的扎卡瑞·托马拉（Zakary Tormala）、杰森·齐亚（Jayson Jia）和哈佛商学院的迈克尔·诺顿（Michael Norton）在一篇有趣的论文中做了大量调查，提出了一种不同的方法。他们说，我们真正应该做的是强调自身潜力。
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全新销售实验
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研究人员让被试假想自己是全国篮球协会的总经理，正要核准球员的合约。一部分被试要向一位有5年经验、赛场统计数据不错的老球员提供合同。另一些被试则要向一位新秀提供合同，该新秀在未来5个赛季，预计能达到老球员现在的赛场统计数据。平均而言，被试为资深球员提供了年薪400万美元的合同，买下他在第6年效力。但他们说，对新秀的第6个赛季，他们愿意支付给他超过500万美元。
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类似地，研究人员又在Facebook上为同一名喜剧演员测试了两段不同的广告。一段广告说，喜剧演员凯文·谢伊（Kevin Shea）“有望成为新一代巨星”；另一段广告说，“他就是新一代巨星”。第一段广告比第二段广告带来的点击率更高，受众也更喜欢。针对这个有些奇怪的研究结果，研究人员们写道：“在某件事上有潜力，比实际擅长这件事更受青睐。”
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研究人员认为，人们往往觉得潜力比成就更有趣，是因为潜力带有不确定性。这种不确定性让人更深入地发掘评估对象，故此评估过程开展得更细致，从而产生了更多更好的理由，以说明选择对象的优势。所以，下一次自我推销的时候，不要一味强调你过去取得的成绩，还要强调自己未来希望达到什么成就。
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有想法，更要有做法
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打动他人的，不只是要求本身，更是明确的行动路径，促使他们前往目的地。
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找到问题并建立适当的框架之后，你还有一个步骤。你需要给人们开辟一条切入的辅道——行动的路径。
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有人对大学食品募捐活动做了一次研究，说明了这一观点。研究人员要学生们对同伴进行提名：一组人“最不可能”进行食品募捐，另一组人“最有可能”这么做。接着，研究人员又把这两组人各分两半。他们给“最不可能”组和“最有可能”组的一半人写信，指名道姓地向他们发出呼吁，请他们捐赠一种特定的食物，信里还附着地图，说明他们应该把食物放在哪个地方。几天后，研究人员又给这些学生打去提醒电话。
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每个组的另一半人（同样是“最不可能”和“最有可能”组的一半）则收到另一封不同的信。研究人员在称呼栏只写着“亲爱的同学”，而不是具体的人名。信中没有对食品的种类提出要求，也没有附加地图。他们没给这些学生打去提醒电话。
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