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优秀放射科医生和普通放射科医生的一大技能区别在于，前者能够识别出所谓的“偶然发现”，也就是扫描片上医生没注意到、跟患者接受治疗的病情不相干的异常现象。举个例子，假设我觉得自己胳膊断了，去医院照X光。医生的主要工作是看我的尺骨是否出现断裂。但如果她在我的胳膊肘处看到了一个不相关的囊肿，这就是“偶然发现”。特纳从附有患者照片的扫描片中选择了81张，这81张扫描片，放射科医生都曾识别了“偶然发现”。3个月后，他将这些扫描片再次拿给同一组放射科医生，只是这一回不再附患者的照片了。要知道，放射科医生每天要看大量扫描片，而且也不清楚特纳在研究什么内容，所以，他们并不知道这些扫描片是自己已经看过的。
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结果令人大吃一惊。特纳发现：“不附加患者照片时，放射科医生们错过了80%的‘偶然发现。’”尽管医生们看的是跟90天前完全相同的扫描片，这一回，他们远远不如上次那么细致、那么准确。特纳对《科学日报》（ScienceDaiIy）说：“我们的研究强调的是，要把患者当成人，而不是一个匿名患者。”
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和我们大多数人一样，医生同样需要打动他人。但为了更好地完成工作，把人从伤病状态转变为健康状态，医生如果能对患者产生切身体会，表现会更好。不能把患者看成是移动的症状展示柜，而要把他们看成活生生的人，这有助于医生积极对待工作，对待患者的治疗。这并不是说，医生和护士应该放弃必要的核查清单和治疗方案，而是说，完全依靠掩盖了患者人性意味的流程和算法，是一种临床失误。一如特纳的研究表明，为专业化精神注入人性精神，可以提升医生的表现、提高护理的质量。特纳的研究工作结束后，医院的子宫颈抹片标本、血液检查和其他诊断书都附上了患者的照片。
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医生如此，我们亦然。从定义上说，我们试图打动他人的每一种情况，都涉及另一个人。然而，我们往往打着专业的名号，忽视了人的因素，选择了抽象和疏离的立场。事实上，我们应当重新调整自己的方法，具体化、切身化，这不是为了让你表现出好心肠，而是为了把工作做得更好。肯尼亚的整体道路安全，是一个抽象而疏离的问题；但在小巴上发动乘客，去影响开车的司机，让这个问题变得具体而切身了起来。一个人在房间里解读CT扫描片，抽象而疏离；读CT扫描片时，患者从照片上瞪着你，则让事情变得具体而切身了起来。不管是在传统还是非销售的销售领域，跳出解决难题的心态、换成为他人服务的心态，能让我们做得更好。
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但使之切身的价值体现在两个方面。一是为了识别出你为之提供服务的人，比如想起CT扫描片后面是一个活生生的人；二是让自己成为所售产品或服务的后盾。关于第二点的具体例子，我不是在社会科学期刊或者放射科实验室走廊上看到的，而是在华盛顿特区一家比萨店的墙上看到的。
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全新销售案例
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去年，一个星期六晚上，妻子和我家的两个孩子（我家一共有3个小孩）决定去尝试一家叫埃尔卡农（Il CanaIe）的新餐馆。这是一家实惠的意大利餐厅，是从意大利来的朋友推荐的。上桌之前，我们要先等几分钟。因为我一直有不耐烦的老毛病，所以就在前台的小客厅里站起身兜圈子。当我看到墙上挂着的餐厅老板朱塞佩·法鲁吉奥（Giuseppe Farruggio）镶在相框里的照片，不禁停了下来，上面写着：我需要您的帮助！如果您在埃尔卡农就餐体验不愉快，请拨打我的手机：703-624-2111（见图9—2）。
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图9—2 意大利餐厅老板的照片
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法鲁吉奥（他从西西里岛来美国时年仅17岁）干的当然是销售的行当。他为肚子空空的餐客们提供新鲜开胃菜、意大利面条、地道的那不勒斯比萨饼。但靠着这张照片，他把自己的服务从遥远疏离变得具体切身起来，华盛顿可不缺卖比萨和通心粉的地方。而且，他采取了一种特别大胆的做法。对法鲁吉奥来说，服务不是29分钟以内送到比萨，而是一丝不苟地响应顾客的诉求。
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几个星期后，我跟他聊起他得到了什么样的顾客反应，法鲁吉奥说，挂出这张招贴后的最初8个月，他总共只接到8通电话。其中6通电话都是赞美，也可能是顾客想检验一下他的承诺是否当真。剩下的两通电话则是顾客投诉，法鲁吉奥以此来改善自己的服务。
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亲爱的读者们，要是你没在埃尔卡农餐馆碰上糟糕的就餐体验——以我个人所知，这种情况几乎从未出现，请不要给法鲁吉奥先生打电话。但他做这件事的重要性，并不在于顾客的来电。而在于他想与顾客沟通信息——也就是说，比萨背后有一个人，这个人很在乎自己的顾客是否满意。
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这就像在CT扫描片旁附上患者的照片，改变了放射科医生的工作方式，把自己的笑脸和电话号码放在收银机前面，也改变了顾客在法鲁吉奥餐厅的就餐体验。我们中很多人喜欢说，“我来负责”，“我在乎”。但在为他人服务方面，我们中恐怕没有几个人乐意坚定地说：“有事打我的手机。”
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法鲁吉奥这种让服务切身的方式已成为众多最成功的销售人员的特征。布雷特·博尔（Brett Bohl），经营着一家销售医疗磨砂膏的网站scrubadoo.com，他给每一个购买了自己产品的顾客发去手写短信。我们在第3章看到的汽车经销商塔米·达维什，把个人的电子邮件告诉所有顾客，并对他们说：“如果你还有任何问题或者疑虑，直接与我本人联系。”顾客们确实是这么做的。而她给予回应时，他们便知道她服务的诚恳态度。
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探寻意义，发现服务的生命线
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“服务”不仅仅是微笑，或是30分钟内送达，相反，服务有着更广泛、更深刻、更高尚的定义：改善他人生活，进而改善世界。
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美国的医院不像肯尼亚小巴那么危险，但也远远不像你想象得那么安全。每年，大约每20名住院患者就有1人在医院受感染，并由此产生了可怕的后果：每年有99000人死亡，还会产生400亿美元的医疗费。预防感染最具成本效益的做法，是让医生、护士及其他卫生保健专业人士定期洗手。但是，美国医院里的洗手频率低得可怕。院方做了大量努力让人们多洗手，但成效甚微，几至悲哀。
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沃顿商学院亚当·格兰特的研究方向是我在第4章中讨论过的中向性格。他决定亲自看看能否找到一个更好的办法打动医院内部工作人员改变行为。他和北卡罗来纳大学的大卫·霍夫曼共同执导了调研。格兰特尝试了3种不同的方法来解决这个非销售的销售挑战。
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全新销售案例
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两位研究人员去了一家美国医院，他们得到许可在医院的66处肥皂和手部消毒凝胶柜旁张贴告示，持续时间为两个星期。1/3的告示呼吁医疗保健人员要关注自我利益：
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手部卫生可以让您
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免于疾病感染。
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1/3的告示强调患者所受影响，即医院工作的意义：
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手部卫生可以让患者
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免于疾病感染。