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智立方品牌营销传播集群董事长兼CEO
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杨石头
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我知道他想看什么：用内容营销打造品牌影响力 推荐序二 拥抱内容营销时代
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记得20年前我博士后出站时，当时的评审委员会主席、著名管理学家、复旦大学管理学院老院长郑绍濂教授曾跟我说过，管理学不是一个自变量而是一个因变量，社会才是自变量，社会的不断变化必然引起管理学学科体系和相应内容的不断变化。有点儿像给孩子做衣服，衣服总会做得大一点儿，但过不了多久，孩子又长大了，衣服又需要重做。所以，管理学院及管理学家们总是在追赶时代变化的步伐，可能永远无法完全同步，但同向同行肯定是必然的。也正因为如此，市场营销学泰斗、美国西北大学凯洛格商学院终身教授菲利普·科特勒编写的最有影响的教材《营销管理》至今已修订了几十版。这种现象在其他学科显得不可思议，但在市场营销学中，这不仅是必要的，而且是必须的。
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随着社会政治、经济、科技、文化的深层变化，我们曾经非常熟悉的市场现在却显得非常陌生。以“喜茶”为代表的网红产品，一时推高了网红营销的关注度。甚至有人说，没有去过上海人民广场排长队消费三大网红食品[1]的人绝对算不上潮人。也许，中年人对花时间排队购买这些并非大众口味的产品非常不屑。但你不得不承认，网红和他们所推广的这些只加了些水果、芝士的产品，从一开始就受到了年轻人的追捧，确实获得了巨大的成功。也有人会质疑这些网红产品的生命力，但即便是暂时的辉煌、曾经的辉煌，也是辉煌，也值得人们尊重和关注。
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今天的消费趋势中还有一个很有意思的现象——科技产品的快消品化。很多人换手机的频率跟买牙膏的次数差不多，一些手机厂商只是在拍照技术、音响效果、外观设计等非常细小的领域中有所创新，就能引发以“90后”和“00后”为代表的新一代消费者的疯狂追捧，把手机这种传统意义上的耐用品变成了今天的快消品，而“手机金融”时代也随之来临。2017年的一项调查表明，“90后”消费者的购买能力是“70后”的3倍。毫无疑问，从收入的角度来看，“70后”肯定远高于“90后”，但消费理念的差异导致“90后”的人更接受贷款消费。不光是贵重产品，像衣服、日用品这样的简单商品，他们也很愿意使用金融杠杆来超前消费。而毫无疑问，“90后”代表着未来的消费趋势，作为营销学学者必须正视这种消费心理的深刻变化。
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传统媒体受到巨大打压，甚至面临生存危机，这是个不争的事实。一张又一张我们非常熟悉的报纸，告别了纸质版，甚至早已消失在人们的视野中；电视台不再关注收视率，而开始考虑开机率，甚至有些电视台开始崇尚“得大妈者得天下”，将跳广场舞的人群锁定为核心观看人群，其衰落和被边缘化可见一斑。
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社会正进入浅阅读时代，时间的碎片化、信息的多维化、大数据带来的消费者精准锁定、搜索引擎提供的信息便捷索取等，都使得阅读方式由“板凳要坐十年冷”演变为“弱水三千只取一瓢饮”。今日头条的大数据系统已经开始对消费者的消费取向进行大数据分析，根据消费者曾经关注的新闻偏好进行有针对性的内容推送，以满足消费者“只取一瓢饮”的消费需求。在这样的背景下，根本无法区别营销中渠道、媒介、载体和内容的差异，渠道即媒介，媒介即内容，内容即营销。人们在接受内容的过程中，不经意间便接受了产品，内容营销就是这么来的。
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本书作者沙建军先生曾经在不同场合下听过我的课，也算是我的一位编外学生。他执掌达道品牌顾问机构多年，是一位颇有建树的品牌管理和策划咨询师。难能可贵的是，建军是一个很愿意思考，也很善于思考的人。他理论功底深厚，又在多年的咨询实践中积累了丰富的经验。在理论和实践的结合中，他逐步悟出了一个道理：今天的营销已步入内容营销时代。为此，他发起成立了中国内容营销研究院。参与内容营销研究院研究的很多是著名高校的大牌学者、专业咨询公司的高管、媒体尤其是新媒体运营的专业人才等。蒙大家不弃，邀请我担任中国内容营销研究院院长，实在是勉为其难。因为我的主攻方向是品牌研究，对新媒体的熟悉程度很不够，但我很愿意推动营销创新。
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我一直认为，营销学一旦停止创新便失去了生命力，营销的生命在于创新，营销被市场认同的价值也在于它的创新能力。因此，一切有利于营销创新的举措我都持积极的态度。2016年11月，中国内容营销研究院的成立大会在上海龙之梦大酒店举行，我在会上做了一个关于营销创新的主旨演讲。有人把2016年称为内容营销的元年，这一说法是否得当还有待考证。但从2016年开始，有关内容营销的文章层出不穷，各种全新的范式、概念、学术体系、逻辑架构、规律探索都得到了广泛的关注，这是十分可喜的。我相信随着人工智能、大数据和云计算等一系列科技创新日益显示出其强大的生命力，各种全新的营销理论会层出不穷，内容营销便是其中重要的组成部分。
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建军的这本新书是国内最早把内容营销作为研究方向的著作之一，倾注了他多年的理论思考和实践探索。本书思路开阔、体系完整、案例生动、分析精到，从各个层面对内容营销进行了剖析，得出了内容营销的基本规律，对内容营销学的成长与成熟是大有裨益的。尽管内容营销学尚显稚嫩，本书也带有很大程度上的初创性和探索性，但正因为从无到有的过程格外艰难，才显出这种探索的难能可贵。因此，我接受了建军的邀请为本书作序，愿意向更多的朋友推荐这本非常值得一读的好书。
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上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博导
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余明阳
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[1]鲍师傅、喜茶和光之乳酪被称为上海人民广场的“三大网红食品”。通常，购买这些产品需排队4~6小时。——编者注
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我知道他想看什么：用内容营销打造品牌影响力 引子 没有从政经验的特朗普靠做内容成为总统
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2015年10月，笔者在美国考察，当时的美国总统选举战正如火如荼地进行，打开电视，不是关于选举的统计分析，就是希拉里和特朗普的互相攻讦和辩论。当出现特朗普的镜头时，大多以特写的方式，展示他那标志性的夸张表情、精心打理但是稀疏细长的刘海，有些电视台甚至把他夸张的表情做成了视频短片。虽然美国的很多媒体号称是客观报道，但笔者作为一个曾经的媒体人，怎么看都无法忽略镜头里的嘲讽和奚落。
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果然，美国著名的民调机构发布报告说，美国影响力最大的100家报纸中，有56家明确表示支持希拉里，而支持特朗普的只有一家；电视媒体同样如此，包括CBS（哥伦比亚广播公司）、NBC（美国全国广播公司）、ABC（美国广播公司）在内的几乎所有主流电视媒体都把枪口对准了特朗普。
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但是，2016年11月9日，选举尘埃落定时，整个世界沸腾了，因为那个没有一丝从政经验，就靠有钱和耍宝参选的特朗普，在参选的初期被严重不看好，并且随着选举的深入，他满嘴跑火车，言语和表情夸张，声称要在美国和墨西哥之间建立长城等过激言论也一直被当作是没有选举经验的笑话，但是最终，不管大众媒体怎么说，就是这位看上去极不靠谱的候选人当选为新任美国总统。
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很多人说特朗普的当选是极小概率的“黑天鹅”事件，另外很多人说是社交媒体帮了特朗普大忙，还有人说特朗普的上台意味着人民对精英政治的厌倦。
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其实，从他们的专业立场看，这些分析都很有道理。但是，如果从营销的角度看，他们都错了，因为不是这个世界的黑天鹅多，而是很多人没有看懂新世界的营销方式。
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1986年2月4日，佐治亚州东部伯克县的农民希尔，在买了一份保额可观的生命保险以后，在自己的卧室里用一个雪橇结束了自己的生命。原因其实很简单，因为长期的农业歉收，他家面临大约30万美元的银行债务，如果不能按期偿还的话，他将失去祖辈三代经营的农场。而对农民来说，失去土地是耻辱的。为了能让家人继续生活在这片土地上，他选择了自杀。显然，希尔先生没有仔细看生命保险的条款，自杀是不能够获得赔偿的。
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