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本书作者沙建军先生曾经在不同场合下听过我的课，也算是我的一位编外学生。他执掌达道品牌顾问机构多年，是一位颇有建树的品牌管理和策划咨询师。难能可贵的是，建军是一个很愿意思考，也很善于思考的人。他理论功底深厚，又在多年的咨询实践中积累了丰富的经验。在理论和实践的结合中，他逐步悟出了一个道理：今天的营销已步入内容营销时代。为此，他发起成立了中国内容营销研究院。参与内容营销研究院研究的很多是著名高校的大牌学者、专业咨询公司的高管、媒体尤其是新媒体运营的专业人才等。蒙大家不弃，邀请我担任中国内容营销研究院院长，实在是勉为其难。因为我的主攻方向是品牌研究，对新媒体的熟悉程度很不够，但我很愿意推动营销创新。
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我一直认为，营销学一旦停止创新便失去了生命力，营销的生命在于创新，营销被市场认同的价值也在于它的创新能力。因此，一切有利于营销创新的举措我都持积极的态度。2016年11月，中国内容营销研究院的成立大会在上海龙之梦大酒店举行，我在会上做了一个关于营销创新的主旨演讲。有人把2016年称为内容营销的元年，这一说法是否得当还有待考证。但从2016年开始，有关内容营销的文章层出不穷，各种全新的范式、概念、学术体系、逻辑架构、规律探索都得到了广泛的关注，这是十分可喜的。我相信随着人工智能、大数据和云计算等一系列科技创新日益显示出其强大的生命力，各种全新的营销理论会层出不穷，内容营销便是其中重要的组成部分。
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建军的这本新书是国内最早把内容营销作为研究方向的著作之一，倾注了他多年的理论思考和实践探索。本书思路开阔、体系完整、案例生动、分析精到，从各个层面对内容营销进行了剖析，得出了内容营销的基本规律，对内容营销学的成长与成熟是大有裨益的。尽管内容营销学尚显稚嫩，本书也带有很大程度上的初创性和探索性，但正因为从无到有的过程格外艰难，才显出这种探索的难能可贵。因此，我接受了建军的邀请为本书作序，愿意向更多的朋友推荐这本非常值得一读的好书。
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上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博导
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余明阳
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[1]鲍师傅、喜茶和光之乳酪被称为上海人民广场的“三大网红食品”。通常，购买这些产品需排队4~6小时。——编者注
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我知道他想看什么：用内容营销打造品牌影响力 引子 没有从政经验的特朗普靠做内容成为总统
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2015年10月，笔者在美国考察，当时的美国总统选举战正如火如荼地进行，打开电视，不是关于选举的统计分析，就是希拉里和特朗普的互相攻讦和辩论。当出现特朗普的镜头时，大多以特写的方式，展示他那标志性的夸张表情、精心打理但是稀疏细长的刘海，有些电视台甚至把他夸张的表情做成了视频短片。虽然美国的很多媒体号称是客观报道，但笔者作为一个曾经的媒体人，怎么看都无法忽略镜头里的嘲讽和奚落。
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果然，美国著名的民调机构发布报告说，美国影响力最大的100家报纸中，有56家明确表示支持希拉里，而支持特朗普的只有一家；电视媒体同样如此，包括CBS（哥伦比亚广播公司）、NBC（美国全国广播公司）、ABC（美国广播公司）在内的几乎所有主流电视媒体都把枪口对准了特朗普。
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但是，2016年11月9日，选举尘埃落定时，整个世界沸腾了，因为那个没有一丝从政经验，就靠有钱和耍宝参选的特朗普，在参选的初期被严重不看好，并且随着选举的深入，他满嘴跑火车，言语和表情夸张，声称要在美国和墨西哥之间建立长城等过激言论也一直被当作是没有选举经验的笑话，但是最终，不管大众媒体怎么说，就是这位看上去极不靠谱的候选人当选为新任美国总统。
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很多人说特朗普的当选是极小概率的“黑天鹅”事件，另外很多人说是社交媒体帮了特朗普大忙，还有人说特朗普的上台意味着人民对精英政治的厌倦。
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其实，从他们的专业立场看，这些分析都很有道理。但是，如果从营销的角度看，他们都错了，因为不是这个世界的黑天鹅多，而是很多人没有看懂新世界的营销方式。
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1986年2月4日，佐治亚州东部伯克县的农民希尔，在买了一份保额可观的生命保险以后，在自己的卧室里用一个雪橇结束了自己的生命。原因其实很简单，因为长期的农业歉收，他家面临大约30万美元的银行债务，如果不能按期偿还的话，他将失去祖辈三代经营的农场。而对农民来说，失去土地是耻辱的。为了能让家人继续生活在这片土地上，他选择了自杀。显然，希尔先生没有仔细看生命保险的条款，自杀是不能够获得赔偿的。
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他的遗孀是一位66岁的中学教师，在保险公司拒绝赔偿、丈夫丧生、银行要账的压力下几乎崩溃。希尔太太的悲惨经历被当地电视台和媒体报道后，立刻成为全国性的新闻。
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在亿万唏嘘不已的观众中有人通过媒体找到了希尔太太，他在电话中直接问她：“现在我能为你们孤儿寡母做点什么？”希尔太太说：“现在银行要杀了我们，我们将要失去祖辈三代经营的农场，我们不知道该怎么做。”
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这个人放下电话后又立刻打给了银行，当他谈到希尔先生的农场，并且要为希尔太太偿还贷款的时候，银行员工非常不耐烦地说：“我们收钱天经地义，你管不着，哪凉快哪待着去。”这句话彻底把他激怒了，他说：“小子，你给我听着，如果你们继续骚扰希尔太太，那么我就让我的律师团起诉你们银行谋杀希尔先生，让你们赔偿天文数字。”这个时候，银行员工才如梦初醒地说：“还钱就好说，别把事情闹那么大，这点儿钱不算什么。”
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30年以后，这个人因为政治的需要到南卡罗来纳州去拉票。这时候下面走来一位50岁左右的女士，满眼热泪，手里拿着这个先生和她已故母亲的合影说：“我就是你拯救的希尔夫妇的孩子，我们在南卡罗来纳州可以为你做任何事情。因为你对美国人民的承诺在30年前就已经兑现给我们家庭了，是你拯救了我们。”
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当时现场一片安静，很多人都默默地流下了泪水。在一个星期后的共和党初选中，这个人赢得了南卡罗来纳州全部的选票。在一个极度保守派选民占绝大多数的南方农业州，这简直是个奇迹。
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不用说，聪明的你肯定猜到了，这个人就是特朗普。这是竞选期间在美国民间流传最为广泛的关于特朗普的五个故事之一。听完这个故事，相信你会和我一样，觉得特朗普的张牙舞爪、满嘴跑火车已经不是一个让人厌恶的缺点，而是类似于侠客罗宾逊的个性使然。
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这几个关于特朗普的真实故事在民间的广泛流传，一方面得益于故事本身的力量，另外一方面也得益于竞选团队的营销传播。事实上，作为一个成功的商人，特朗普在竞选初期，就利用天才般的商业嗅觉，从战略高度制定了多快好省的竞选原则，那就是三个“做”——“做自己”“做内容”“做阵地”。
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做自己——通过打造魅力人格体，把自己与那些一本正经的政治精英区别开来；做内容——通过内容营销最大程度地获得关注；做阵地——通过社交媒体账户矩阵具有的天然扩散性把自己的观点传播出去。
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在做自己的定位指引下，特朗普的一言一行都体现出与众不同的风格和个性。比如特朗普参选前，在YouTube（一家视频网站）、Vine（一款视频分享应用）等社交媒体上不定期地上传视频，对各个领域的问题发表看法，这些视频看起来都像是即兴而作，没有灯光，也没有正襟危坐，只有特朗普随意地坐在桌子后面，冲着镜头发表自己的观点。
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在参选后，他每天都会发数条推文，大谈他对移民、枪支管控、女性问题的看法，尽管他会出现拼写错误，却显得更真实。而“真实”恰恰是政客所缺少的品质，就像2016年奥运会期间傅园慧的爆红一样，他们的真实是一本正经和道貌岸然的泥石流中的清泉。
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