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我知道他想看什么：用内容营销打造品牌影响力 80万蓝V总教头是如何炼成的
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杜蕾斯成为一个高曝光度的品牌，不是因为它占据了每个便利店收银台边上最显眼的位置，而是因为一直以来它在微博上的抢眼表现。杜蕾斯的微博运营团队，通过热点借势、花边话题设计，在短短的几年内，把微博运营玩到了别人只能望其项背的地步。
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但是，在大部分人高山仰止的时候，老牌家电企业海尔通过另类的互动方式，成为大众眼中的“80万蓝V总教头”，把微博营销玩出了新高度。
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海尔官方微博运营团队隶属于海尔新媒体实验室，这个实验室位于青岛一所面朝大海的老式别墅内。2016年9月12日下午，秋高气爽、阳光明媚，海尔新媒体实验室负责人沈方俊先生给笔者讲了三个故事。[1]
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“给朕打入冷宫”
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2016年1月，故宫淘宝的粉丝提意见说：“你们能不能出一款冰箱叫‘冷宫’，这样我吃的剩饭剩菜都可以说‘给朕打入冷宫’。”实际上，这只是一个情趣化的建议。
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故宫淘宝转发了之后说：“这都是一些什么人啊。”结果没想到这条微博火了。很多网友都觉得这个创意不错，因为前两年的宫斗剧特别火，年轻人说话都“阴阳怪气”的。其中有一位粉丝，@海尔，说：“海尔，你们可以出一款这样的冷宫冰箱吗？”
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于是，海尔官方微博在第一时间转发了他的这条微博，我们说：“容我考虑考虑。”很多网友觉得不可思议，印象中一个冷冰冰的官方微博，竟然回复了自己，还真得考虑了！实际上，我们经常跟粉丝这么互动。
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这些热情的粉丝@美的、格力、西门子等，它们都没有回复。大企业很难回复，主要有下面一些原因。
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第一，企业新媒体基本属于企业的公关、品牌或营销部门，很少有企业新媒体是敢真正地自主决策的。
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第二，在工业制造企业里，研发一款新产品需要走一个非常规范的流程。要立项，然后评估这个产品，提出一些功能点，看看有没有竞品，以及制定定价策略，预估大概能卖多少台，超过十万台才敢开模生产。
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在产品研发过程中，很多公司还习惯通过第三方做用户调查。但是实际上，现在用户互动和反馈的渠道很多，而且处于自发的状态，通过微博、微信或者论坛的牢骚反馈才最真实，也最应该得到重视。所以，海尔新媒体认为，像用户对冷宫冰箱这样的需求是非常宝贵的，我们要保护这种主动性。于是，我们回复了他，并且传达给他这样的信息：我们不仅回复了你，我们还会认真地考虑是否把它做出来。
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我们没想到，当天晚上这条微博就爆炸了，有7万多条私信、回复、点赞等。我们提炼出了5000多条非常有价值的产品改良意见。同时，我们联合了一些数据机构，理出了整体用户的大数据，包括年龄段、用户层次、大致的购买力以及用户对这个产品的预期，有半本书那么厚。
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当天晚上，我们就给海尔冰箱制造部门的总经理打电话，我说：“海尔官方微博上有7万用户想要一台冷宫冰箱，目前市面上没有。我也知道在我们这样的大企业里，开发这个新产品的开模费用可能要数百万元，但它是用户的真实需求。如果你们能做，我尽快回复用户我们可以做，如果你们不能做，我就去找别的厂家做。”
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结果，他就回复我说：“沈总，你给我们一个小时，我们开下会。”
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一个小时后，他给我打电话说：“请新媒体的同事放心，立刻回复用户我们可以做。”于是在24小时之内，我们就把这款冰箱的工业设计图晒到了网上。
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七天之内，我们收到了1000多位网友给我们的反馈意见，包括：冰箱的设计结构，真像冷宫一样；窗户是宫廷样式的，是可以被点亮的，是可以显示温度的……这些我们的工程师都没有想到。但这是网友的意见，能不能实现？必须能。
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七天之内，我们通过3D打印技术（快速成型技术的一种，通过逐层打印的方式来构造物体）把这台冰箱送到了这个用户面前。
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“咕咚手持洗衣机”
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有些用户在后台留言说：“有时候出差，衣服也要洗，但不太方便，是否能生产一款便携的洗衣机？”于是，海尔亚洲团队接到这个用户需求，就把他的概念晒到了网上。海尔研发的一款便携的洗衣机——“采用3节七号电池驱动，每秒钟超过100次的拍打，极速洗净你身上的污渍，哪里脏了点哪里。”
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没想到，这条微博发出去之后，有4万多次转发，6000多条评论。我们怀疑，是否因为某一个偶然的事件造成了这条微博的火爆，而并非大家真的关注这个产品。于是，我们分析了用户大数据，结果发现在地域分布上，四川、重庆、湖南是地域需求前三位，因为这几个地方的人最喜欢吃火锅，吃火锅的油很容易溅到身上。所以，我们判断它可能真的很靠谱，真的是基于使用场景的。
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我们找到海尔亚洲团队说：“这款洗衣机海尔新媒体帮你们做营销。”因为虽然同在一个集团，但我们完全是市场化的关系，他们是海尔的子公司，是创业团队，我们也是。这款产品他们交给我们运营，就像甲方和乙方一样，我们帮他们做营销，不收一分钱，但是如果销量达到10万台他们要分我们一半的利润。
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另外，我们还提了一个条件，就是所有产品的形状、外形、颜色，要由海尔新媒体来决定。实际上我们并不是想自己决定，而是希望和用户一起决定。我们在微博上做了“我画个洗衣机”的游戏，收到了将近3000幅作品，其中有100幅是非常专业的，能不能实现呢？工程师说能。
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那么，它应该叫什么名字呢？我们觉得名字应该由网友决定，于是在微博上发起了投票和留言互动，包括“工藤新一”“微洗”等一堆年轻人喜欢的名字都被叫了出来。其中，“咕咚手持洗衣机”的名字得票最高。取这个名字的人说：“如果你们不叫咕咚手持洗衣机，海尔的产品我再也不买了。”很任性，点赞量最高，我们就选择了这个名字。
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这个洗衣机应该是什么颜色呢？在制造业里，通常颜色有非常标准的定义，蓝色是什么样的蓝，黄色是什么样的黄。但是，我们觉得像咕咚手持洗衣机这样一款众创的产品，不应该限定它。于是，我们打破海尔集团的颜色设计语言，比如活力橙、珊瑚粉、钛金灰等，完全由网友定制，让网友调色。还有它的包装应该是什么样的，它应该有什么样的周边等，所有这些都是网友一步一步在微博上“生产”出来的。
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