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这个洗衣机应该是什么颜色呢?在制造业里,通常颜色有非常标准的定义,蓝色是什么样的蓝,黄色是什么样的黄。但是,我们觉得像咕咚手持洗衣机这样一款众创的产品,不应该限定它。于是,我们打破海尔集团的颜色设计语言,比如活力橙、珊瑚粉、钛金灰等,完全由网友定制,让网友调色。还有它的包装应该是什么样的,它应该有什么样的周边等,所有这些都是网友一步一步在微博上“生产”出来的。
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在这款产品生产、营销的过程中,其实我们并没有营销,只是不断地让网友参与,把它做出来。这款产品倒计时15天时,我们开通了预约,当天预约量突破40万台,半年之内这款产品卖到了20万台。虽然相对海尔的其他产品,这款产品的销量并不是很大,因为通常海尔单一型号的产品,有几百万的出货量。但是,如果考虑到这些销售没有用到任何一家海尔实体专卖店,全是在微博上进行的,这不仅在海尔,在行业内部也是第一次。
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“魔镜魔镜我美吗?”
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海尔的生态圈里有款叫作“魔镜”的产品。它是一面镜子,但它又不仅仅是一面镜子,它是智慧浴室里的一面镜子。你可以每天早上起床的时候问“魔镜魔镜我美吗?”它可能会告诉你“你最美”,但是也可能会告诉你“你今天的肌肤健康状况不理想”,同时给你一些相关的参数。它会去监测你的体重,会说“哎,你今天该体检了”。同时,它还能识别你的家庭成员、你的好伙伴,或者遥控你家的热水器。它是整个海尔智能生态圈里的一款黑科技产品。
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这款黑科技产品其实有一个问题,就是工程师的导向非常明显,因为工程师都会有自己的想法,然后他会试图把他认为最好的、最有用的、最黑科技的元素融入这款产品。但是,这款产品是不是消费者所需要的呢?
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当时正值美国国际消费类电子产品展览会(CES),我们团队接到这个营销任务的时候,自己会先考虑,如果我是消费者,这款产品我会不会买?当时我们整个团队都觉得不会买。为什么?因为它的价格太高,要两万元。
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有装修经验的人都知道,一面浴室的镜子通常可能只有几百元或者上千元,跟两万元完全不是一个等级和概念,这两者之间的价格差太多了,尽管好像包含那么多的黑科技,但这些黑科技是消费者需要的吗?或者它真的值得花这么多钱吗?
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于是,我们决定在微博上先测试一下。2016年1月7日早晨,我们发了下面这条微博。
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海尔智慧“魔镜”亮相CES
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这条微博短时间内就达到了单条近两百万的阅读量。当天,微博指数“魔镜”这个关键词也一路走高。最为重要的是,我们对7000多条有效评论进行了大数据分析,结果发现这款魔镜真的很受大家的喜欢和期待。热心的网友还提了很多建议,这些建议甚至连魔镜的研发团队也没有想过,比如,这面魔镜是全触摸屏的,但是对普通用户而言可能不需要触摸到镜子的最上方。所以,我们就跟工程师建议,能不能做魔镜中下部分的触摸屏,最上方就不做触摸屏,这样也可以有效地降低成本。
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我们的数据实验室同时对消费者做了情绪上的划分:有的人很惊讶,这款产品这么棒;有的就是点赞;有的就是觉得很酷,海尔有很多很棒的黑科技产品;有的就很怀疑这款产品,比如它会不会漏水漏电,会不会泄露自己的隐私等。消费者会有各种各样的心理。
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通过给用户画像,我们发现广东或经济更为发达的地区的消费者对魔镜更感兴趣,用苹果手机客户端的人群更关注此产品,这代表想购买此产品的人具有一定的消费能力。
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我们做了非常详细的分析提交给魔镜团队,推翻了很多第一代产品的设想。比如价格,网友觉得魔镜最适合的价格区间是1000~3000元,于是我们建议产品定价为1999元。
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魔镜团队也特别重视这个分析,同意放弃第一代魔镜的推广,根据消费者的反馈去做第二代。在魔镜的二代迭代产品出来之后,我们没有马上销售,而是做了一个试用活动。
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为什么要让消费者试用?因为我们看到越来越多的人认为体验优先于产品,很多消费者很想有机会去体验一些新奇的东西,但是不一定愿意买下来。可能是价格原因,也可能有其他考虑,但是内心仍然有体验它的冲动。
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我们也希望用户能从这样的体验中发现一些我们没有发现的问题,相当于请用户来做免费测评。因为大家不会记得一个没有任何问题的体验,就好像你不会记得自己每天在做的事情,但是你可能会记得一些很难忘的事,可能会记得从失败的体验慢慢变好的过程。
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通过微博上的几轮甄选,这款产品被送到了五湖四海不同城市、不同年龄阶段、不同阶层的消费者手中。果然,用户给我们提出了很多建议和意见,我们也在随后的产品测试中做了调整。最后,我们还登陆了京东众筹,并且取得了良好的效果。
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斜阳脉脉,透过玻璃大窗的阳光把对面这张年轻的脸照得熠熠生辉。沈方俊先生补充说:“部分媒体报道相关事件时解读说,在企业营销里,它是一小步,但是放在整个工业4.0背景下,放到中国制造业追赶甚至赶超国际的进程中,它是里程碑式的。以前企业告诉消费者,无论你要什么颜色的车,我永远只有黑色的。但是海尔告诉用户,现在有一款App(安装在智能手机上的软件)叫作‘海尔定制’,在这个App里你可以自主地下单。比如你跟你爱人的结婚纪念日,或者你觉得大学毕业很值得纪念,定制了一款海尔冰箱,照片通过App发送过来,然后选择技术参数。海尔有九大无人工厂,里面全是机器人,每一个机器人头上都有一个传感器。你定制的冰箱到了哪一步,通过这个App,机器人的传感器实时反馈给你,是在喷砂,还是在组装,还是到物流的哪一步。”
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看上去“不务正业”的海尔,以下三种内容思维值得学习。
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组织媒介化
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新媒体时代,一个人的影响力常常会大于一家传统的报纸,企业想发声,需要先让自己具备“媒体公司”的属性。
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早在2014年1月,海尔就公开宣布:今后不再向杂志投放传统形式的广告。传统媒体逐渐衰落是整个行业的趋势。而对海尔来说,这是企业走向媒介化的第一步。
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截至2015年年底,海尔集团以“海尔”为中心,旗下一共创建了179个微博账号和286个微信公众账号(数据来自新榜),形成了一个庞大的新媒体矩阵。当然,这里不是说这个矩阵很大就很了不起,如果依然是简单的内容发布、用户接收,那么,跟传统媒体又有什么区别呢?
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在运营风格上,海尔一直在努力塑造自己的“独立人格”,时刻跟粉丝进行有趣的互动。比如海尔集团的官方账号,从来不说产品,而是天天给读者讲故事,主要维护者是一个叫“张伊”的女孩。你可以看到,很多粉丝留言都是与张伊个人的对话,非常亲密。
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