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1703853296 组织媒介化
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1703853298 新媒体时代,一个人的影响力常常会大于一家传统的报纸,企业想发声,需要先让自己具备“媒体公司”的属性。
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1703853300 早在2014年1月,海尔就公开宣布:今后不再向杂志投放传统形式的广告。传统媒体逐渐衰落是整个行业的趋势。而对海尔来说,这是企业走向媒介化的第一步。
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1703853302 截至2015年年底,海尔集团以“海尔”为中心,旗下一共创建了179个微博账号和286个微信公众账号(数据来自新榜),形成了一个庞大的新媒体矩阵。当然,这里不是说这个矩阵很大就很了不起,如果依然是简单的内容发布、用户接收,那么,跟传统媒体又有什么区别呢?
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1703853304 在运营风格上,海尔一直在努力塑造自己的“独立人格”,时刻跟粉丝进行有趣的互动。比如海尔集团的官方账号,从来不说产品,而是天天给读者讲故事,主要维护者是一个叫“张伊”的女孩。你可以看到,很多粉丝留言都是与张伊个人的对话,非常亲密。
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1703853306 2015年年底,海尔订阅号发布了一条消息,宣布向全世界开放广告位,并且成立了海尔新媒体——自己的广告公司,全面帮助海尔生态圈内外的企业做社会化营销,东风汽车成为该广告位的首位投放广告主。
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1703853308 看起来“不务正业”,实际上,这反而给海尔的跨界合作提供了各种可能性,通过各种符合海尔调性的品牌,来宣扬自己“智慧生活品质”的产品理念。不得不说,与那些每天在微信、微博上给自己打广告的企业相比,海尔的新媒体思路是极其开放的。
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1703853310 营销内容化
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1703853312 在过去数十年中,全球各类企业有意识的营销活动大多遵循经典的营销理论框架。这个框架无论是4P(由产品、价格、渠道、促销组成的营销策略)、4C(由消费者、成本、便利、沟通组成的营销策略),还是在此基础上的扩展,诸如产品的研发和生产、渠道的确立、定价体系、产品和公司品牌的推广等模块,要么模块之间的关联不够紧密,要么这些模块和消费者之间的关联不够紧密。
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1703853314 在传统营销过程中,产品的研发和生产大多是企业的商业机密。像海尔这样,根据用户的意见来集中研发和生产产品,把产品的定价权也交给用户,用户直接通过电商购买,并且不需要为新产品的推广支付额外的费用,还能得到用户的喜爱,这样的营销方式从多个层面打破了传统营销理论的框架和做法。如果一定要用某个词汇去定义这种营销方式,笔者认为只有内容营销比较合适。
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1703853316 因为在这个过程中,产品的设计、研发、生产、定价、推广等都以内容的形式在自己的官方微博推送,并且以内容的形式持续引发用户的参与和扩散。这些内容不仅成为完成营销功能的介质和通道,而且成为品牌推广的有效资产。相对于传统营销中的广告等推广形式来说,这种内容形式的成本低、内容多、持续的长尾效果也更好。
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1703853318 内容情趣化
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1703853320 当然,海尔的内容营销并没有完全满足于这种简单营销基础功能的发挥,还结合网友和用户的特性以及互联网用户对于内容的偏好,把内容“情趣化”。
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1703853322 海尔新媒体运营背后的逻辑是:与用户培养感情,建立人与人之间的情感共鸣,那些核心用户自然会愿意跟你合伙,甚至参与产品设计。
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1703853324 根据这个思路,海尔确定了其官方微信的功能:这里有最好的作者、最好的故事、最有趣的海尔人以及最前沿的创业平台;这里是最有趣的公众账号;这里不生产冰箱、空调、洗衣机,这里有的是我们要给你的陪伴感。
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1703853326 海尔的微博以讲故事、与用户互动为主,趣味百科为辅,具体内容你可以去扒一扒。再看看微博上,海尔的一个重要任务就是帮粉丝@微博大号,或向自己的偶像表白,贴心得一塌糊涂。
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1703853328 2014年,海尔搞了一个“海尔兄弟”新形象征集大赛,邀请网友们创作并上传自己设计的海尔兄弟新形象。不出意料,这个活动很快被引爆,这对曾经可爱的兄弟也被“邪恶”的网友们“彻底玩坏了”。
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1703853330 “海尔兄弟”的微信和微博账号,也是人格化的可爱、呆萌的网红形象,各种表情包、逗趣段子、有意思的周边、动漫作品等。当然免不了之后还会从大IP层面衍生新的故事,形成一个泛科幻IP生态圈。
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1703853332 [1]以下三个故事整理自2016年9月12日沈方俊先生口述。
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1703853337 我知道他想看什么:用内容营销打造品牌影响力 [:1703853010]
1703853338 我知道他想看什么:用内容营销打造品牌影响力 第一章 每个企业都将是一个媒体
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1703853340 曾经,但凡称得上伟大的企业都具有媒体的特性,比如苹果、香奈儿,甚至中国的同仁堂。而现在乃至未来,一个企业如果要成长,一个品牌如果要长久,必须首先把自己变成媒体。通过形形色色的内容去传播发生在企业内外部的林林总总的故事,在获得关注的同时与消费者和客户建立持久的信任关系。
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