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同时,团队成员还创作了一篇以内容与万豪的旅行者们建立联系的文章,发表在非常受欢迎的数字旅游杂志上,这样读者便可以在那儿找到其他三双鞋。结果证明,活动是成功的,吸引了约1050万名观众在时代广场观看,并且在推特上留下了450万个打卡印记。
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很快,万豪宣布:“我们会在伦敦、迪拜、迈阿密(为说西班牙语的人)建造酒店,所有房间将在六个月内开放。”从事件营销到转化为现实一气呵成。
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娱乐内容营销:进军好莱坞
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在创建内容的开始,毕比和他的团队几乎要化身为好莱坞制片人,他们需要与内容创作者合作,而不只是例行一些内部的常规工作。
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很多品牌都开启了内容营销之路,并且希望通过内容获得成功。它们可能会花费数百万美元成立一个工作室,会拍电影,会做所有的一切。等这些内容变成广告,再融入产品中。
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接下来,万豪与一系列创造者合作,在法国拍摄了一部浪漫绝伦的微电影《法兰西之吻》(French Kiss)。毕比拒绝在任何细节中插入万豪品牌。
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French Kiss发布会
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French Kiss宣传海报
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在《两个行李员》(Two Bellmen)这部微电影得到更多支持时,他的第一个行动仍是去掉大部分品牌镜头。“我们不希望看到任何类似‘欢迎来到万豪酒店,这是你的房卡’,然后一个大大的标识特写的影片,”他说,“这是绝对要避免的。”
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目前,《两个行李员》已经拍到第三部了,这次会在亚洲取景。
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打造内容营销团队及文化氛围
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万豪内容工作室在获得顾客方面有着快速的进步,也影响着公司内部的生活。该团队花了三个月的时间,去创建一个项目来解释万豪内容工作室,也会联系顾客来处理一些投诉问题。渐渐地,万豪旗下的其他品牌也越来越深入地参与到创建内容的过程当中。毕比说:“现在我们已经做了很多,它们也逐渐看到了内容的影响力。”
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万豪集团创意工作室部分成员
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从另一方面来说,万豪的目标是把所有品牌营销人员,所有品牌领导人和团队,都带入内容营销的世界,成为伟大的故事家和制片人。因为真正能抓住用户注意力的,是你的与众不同和给用户带来的长期体验。
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我知道他想看什么:用内容营销打造品牌影响力 一切都是媒体,形式也是内容
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过去,当我们谈论媒体的时候,通常都指报纸、广播、电视、社交网络等传统媒体。但是,现在一切都变了。可口可乐的瓶子、星巴克的杯子、员工的服装、送货的车子、产品的包装,甚至餐饮行业的筷子和收银条等都成为品牌传播的媒介。
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在整合营销传播概念中,有个所谓的“品牌接触点”理论,意思是说,需要关注品牌在消费者了解、购买、使用等全过程中的状态以及留给消费者的印象。在这个过程中,不仅要使品牌状态自然,而且还要印象统一。后来,因为企业体量和思路的变化,关于品牌接触点的理论开始出现延伸,尤其是在广告和流量成本越来越高的情况下,企业必须想好一切招数,利用一切能够利用的介质去展示自己。
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所以,你会看到,可口可乐会频繁地更换自己的包装,外卖配送人员不仅会穿着统一设计的服装,还会统一配备精心定制的电动车。当这些外卖配送人员在熙熙攘攘的人群中穿梭时,企业的免费流动活广告立即上线。
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