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在“万能”的淘宝上,有个会说故事的电商,他的名字叫刘敬文。2015年,他获得了淘宝颁发的“年度最佳新农人”奖。他就是维吉达尼商贸有限公司(以下简称“维吉达尼”)的创始人,主打“农户的故事”。在维吉达尼的淘宝店铺、微博、微信上,刘敬文不断把农户的故事从不同角度融入产品中,一开始甚至在微博上得到姚晨、周鸿袆的转发支持,知名度迅速提升。
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刘敬文曾在深圳《晶报》工作了6年多,是该报的公益版主编,因为一个援疆的公益项目,去了新疆。在新疆期间,刘敬文经常到农户家串门。2011年10月,在穆合塔尔大叔家做客时,大叔说核桃销路不好。联想到很多农户种植的水果品质和品相都好,但就是卖不出去的状况,刘敬文连同一起援疆的几个小伙伴萌生了帮助农户卖产品的念头。
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当然,这种念头想起来容易做起来却很难。而刘敬文的当地朋友兼翻译发愿辞去海关公务员的工作,要把这事当作一辈子的事业时,大家都被感动了。于是,2012年3月,他们成立了维吉达尼,寓意“良心”。
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2012年8月,当地杏干丰收,维吉达尼以“农户的故事”申请了实名微博。因为是公益项目,刘敬文挑选了一批跟新疆有关的微博名人,挨个私信请求转发,最终得到姚晨、宁财神、周鸿袆等人的转发,创下一周销售5吨杏干的纪录,其淘宝店也因此直接变成“皇冠”卖家。
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维吉达尼一炮打响之后,因为项目的公益性质,而且跟主旋律的援疆政策相吻合,因此,包括湖南卫视在内的很多主流媒体开始争相报道,关于维吉达尼以及新疆农户的故事开始在更大层面得到传播。
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此后,维吉达尼签约农户、培训农户、跟农户分红的故事不断上演;同时,每卖一款产品,会先挑选种植该产品的农民的产品。从一个个故事和图片中,消费者感受到了信仰的力量。也因此,维吉达尼逐渐形成了“做有信仰的干果,小时候的味道”的品牌理念。
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维吉达尼不仅在网站上传播农户的故事,而且还想办法强化农户和客户之间的互动。他们会在每一个包裹中放一张农户的照片,在照片背后写一句温暖的话。很多消费者买后会给他们回信,从而形成新一轮的传播。
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农户的故事
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不仅如此,当有消费者购买商品后在微博分享感受时,维吉达尼也会第一时间捕捉到信息,并且与消费者进行互动。其中,有个做烘焙的客户购买果干回去做饼干,然后晒到微博上,维吉达尼的团队留言说农户还没有吃过自己的果干做的饼干,该客户第二天就给农户快递了一箱。
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最近两年,除了打造基于农户和产品的故事外,维吉达尼每年至少策划一个大故事:2016年,维吉达尼联合李亚鹏等明星发起“小圆枣古树认养计划”;2017年,发起“我到新疆去,沙漠变蜜洲”的农业众筹项目,1小时的众筹金额突破百万元,最终筹得872万元,创造了农业类众筹项目的纪录。
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正如刘敬文在某个采访中提到的:“一流的公司基本都带有媒体属性,比如苹果公司。维吉达尼也是一个以新疆农民、生态农业和农产品为主题的垂直媒体,通过真实的、故事化的产品,让消费者在增加知识的同时,充满参与感地享用新疆的农产品。”
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我知道他想看什么:用内容营销打造品牌影响力 消费和购买都是情境下的抉择
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场景本是一个影视用语,指在特定时空下,由人、物组成的画面,置身其中能够触发消费者的沉浸式体验。场景以人为中心,注重价值交换,能引起消费者共鸣。品牌需要找到产品与场景深度连接的产品属性,为消费者的情感寄托创造具体情境出口。比如,“跟他出游的前一夜,还是纠结穿什么”,就是一个很好的生活场景。在这个场景中,内衣不再是简单的商品,而是传达、连接情感的载体,它承接着用户的心情。对品牌来说,这是个机遇,可通过仔细观察、寻找消费者在场景使用中的痛点,寻找解决方案。
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场景的本质和故事差不多,大的故事都是由一个一个的场景串起来的。有很多时候,我们并不是拍一个电视广告影片,也并不是写一个冗长的视频故事,或者一篇很长的文章,可能只是写一篇小的文章,或者就是制作一张海报。但不管你怎么写,如果不把它写成一个故事,没有那么复杂的逻辑关系,那你可能描绘的就是一个场景。如果你能用消费者的消费习惯,或者消费场景里的那种感觉去说话的话,可能会让消费者有更强烈的代入感。
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任何一个场景,不管它是什么样的状态,都包含这四个元素:第一个是时间点,第二个是空间感觉,第三个是当时的情景,第四个是互动的状态。是否能够运用好这四个元素,也成为这个场景是否被消费者接受,是否能够打动消费者,甚至是否被消费者疯传的原因。
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场景转折至少有两种手段:一是通过动作,比如说,要讲某两人的关系不好,可以一个耳光甩过来,然后场景跟着切换,看上去也比较自然;二是在故事里加入一些旁白,这种方式在情景剧或故事视频中应用较为广泛。
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其实无论场景的长度如何,它都是时间、空间、情绪、状态的集合,无论是欲望、动作、冲动,还是变化的感觉的结合与统一。
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2016年“双11”的时候,天猫做了一个号称宇宙级的邀请函H5。这个H5把整个购物环境,用激进式的、令人想象不到的、有趣的方式表达出来,然后配上文案,被疯传一时。
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京东也是这方面的高手。京东的很多文案,一是有深刻的消费者洞察,二是表现形式十分新颖。尤其是在2013年、2014年,京东和天猫、淘宝竞争的时候,淘宝突出的是它的低价和产品种类繁多,而京东由于拥有良好的物流体系,送货的速度会比较快。为了表现这方面的优势,京东出了几款海报,主题是“不光低价,快才痛快”。这几款海报分别设计了不同的场景,比如:你买一个剃须刀,在别的商家买,送到的时候,你的胡子已经长得很长了;你想买防晒霜,结果你已经从外面度假回来了才收到防晒霜,而你浑身除了戴墨镜的地方,都被晒成了黑色。这一系列海报既夸张又非常场景化,非常有趣。把这个场景带进去,也得到了非常好的传播效果。
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京东“多快好省”海报
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