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达美乐数字机器人
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看到这个机器人,此刻快递小哥们的内心是崩溃的……
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搞怪搞出关注度,自黑反成自营销
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2015年,达美乐开始不走寻常路,开发了一款App,名字叫作“Tummy Translator”,直译为“胃的翻译器”。首先,用户选择自己的饥饿程度,然后将手机话筒对准自己的胃进行扫描,软件会自动为你订制一款“你的胃”想吃的比萨饼,关键是可以直接下单购买。
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回过头来看,2006—2008年是达美乐的低潮期,网络上对糟糕的比萨饼口味骂声不断。当时,达美乐刚好换了新一任CEO,于是他直接开启了自黑模式。
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2009年,纽约时代广场的巨幕上竟然播放着各种对达美乐比萨饼的吐槽信息……
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“不要再去达美乐了,它的厨房就是斗兽场,你会吃到罗马人!”
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“这家餐厅难吃死了,闻起来有股我奶奶头巾的味道。”
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这下网友可是乐在其中了,黑得更加卖力并且方式不同、花样百出。当大家正火力全开的时候,总裁出面深深鞠躬,向大众表态:“没错,我们的比萨饼实在是太难吃了!所以我们需要大家的意见来更改啊!”同时,达美乐收集顾客的意见,并邀请专业人士提出修改建议。
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后来,达美乐的股价上涨40%,同期销售额增长750%。
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达美乐的制胜法宝就是不按照卖比萨饼的方式卖比萨饼,以内容抓住营销重心,抓住顾客的味蕾。用不同的方式吸引受众,无论是高科技还是自黑,都是一种与用户保持互动的方式。这样不仅会提升用户黏性,也会增加品牌的关注度,最重要的是还会使销售量直线上升。
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我知道他想看什么:用内容营销打造品牌影响力 大卫·奥格威需要补充的四堂内容营销课
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大卫·奥格威是奥美的创始人,如果广告圈内有大师,他一定是没有争议的人选。
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中国古代评价一个利害的人物,有个三不朽的标准:立言、立德、立功。大卫恰恰是在这三个方面都有卓越建树的家伙。尽管最近几年来,4A(“任何时间,任何地点,任何人,任何方式”的广告公司服务标准)的没落大家看得见也感受得到,但是瘦死的骆驼比马大,他所创建的奥美帝国,依然是这个世界天字一号的庞然大物,从广告到公关、再到数字营销,不乏一些大客户和好创意。他身体力行,积极推动和创建的尊重客户、人才为本的广告公司治理理念即使放到现在也一点都不显落伍。
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大卫的核心创作理念和思想集中在他所总结的“双11”,他的确喜欢“11”这个数字,尽管大家都不知道为什么。
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1967年,他写《一个广告人的自白》时,总结了关于广告创作的11条铁律:广告的内容比表现内容的方法更重要;不是上乘的创意,必遭失败;讲事实;令人厌烦的广告是不会促使人买东西的;彬彬有礼但不要装模作样;使你的广告具有现代意识;委员会可以批评广告,但不会写广告;持续使用某个好广告直到效率递减;别写不愿让家人看到的广告;每一个广告都应该为品牌形象加分;不抄袭。
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1988年,他又总结了自己从业一生的11个经验:创作成功的广告是一门手艺,一部分靠灵感,但是基本上靠知识和勤奋;去逗人乐而不是去销售的诱惑是一种接触传染病;一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的,它可以是19∶1;在你动手写广告之前,先研究产品是值得的;成功的关键在于给消费者好处;绝大多数广告的职责不是劝说人们来使用你的产品,而是劝说他们在日常生活中与其他品牌产品相比,更多地使用你的产品;在一个国家有效的方法,几乎总在其他国家也有效;杂志的编辑是比广告人更好的传播人员,拷贝他们的技术;大部分广告都太复杂;不要让男人写妇女购买的产品的广告;好广告可以使用多年而不会丧失销售力。
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这些理念很多迄今仍然闪耀着逼人的光芒,但是其中有四条,已经明显不符合内容营销时代的现状了。
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广告的内容比表现内容的方法更重要
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即使到现在,通常意义上的内容仍然是指文案、思想和创意,这些内容的表现介质主要是文字、图案、声音和视频。但是随着科技的发展,这些介质的组合以及它们所依附的传播介质的变化(比如H5、GIF动图等),已经使内容的表现形式有时候比内容本身更重要。借用传播史上另外一位思想巨人麦克卢汉的说法——媒介即信息。我们已经进入了一个“形式也是内容的时代”,因此,内容的表现形式和方法至少与内容本身同等重要。
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举个例子:我们在朋友圈看到的能够刷屏的H5,比如宝马新车上市等,在纯粹的内容层面并不特殊,但是汽车穿越朋友圈的表现方式非常有创意,因此得以疯传。
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再比如2016年夏天毕业季,百世快运的视频和“打包青春”系列海报,内容要情怀有情怀,画面要情感有情感,在时间点上也契合毕业离别时的感伤和不舍,应该说内容的创意很棒。但是,当这些海报和菜鸟联盟在“双11”的动态GIF图放在一起的时候,却显得单薄无趣。菜鸟联盟的海报在传统意义的内容层面,创意和文字都很一般,但是动态的处理方式非常吸人眼球。在信息爆炸的时代,这种能够吸引大家注意力的形式比深度的内容在传播的层面更讨巧、更有效。
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