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案例 Case
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案例1 可口可乐：跌入调研陷阱带来的教训
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目前全球最大的饮料厂商可口可乐，在20世纪80年代中期，因为一个调研导致了几乎致命的失误。70年代中后期，可口可乐为了摆脱竞争对手百事可乐迅速崛起的威胁，也为了找出衰退的真正原因，在美国10个主要城市进行了一次深入的消费者调研。
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可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，结果大多人表示能够接受新口味。可口可乐又花费数百万美元进行了新口味测试，最终在消费者的认同下，抛弃了已使用99年的传统配方，推出了新口味的可口可乐。
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结果，新可乐推出4个小时后，可口可乐就接到了6500个抗议电话，很多人表示可口可乐背叛了它象征的传统美国精神，再也不会购买了。三个月后，新可乐计划彻底宣布以失败告终。这场花了400万美元、近两年时间的市场调研，忽略了品牌情感等因素，错误的调研和结果让可口可乐蒙受了灾难性的损失。
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案例2 《超级女声》的真实心声
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在讲可口可乐这个案例的时候，在一次现场沟通中，《超级女声》策划公司、《爸爸去哪儿》幕后营销推手，天娱传媒副总裁、首席文化官赵辉，也分享了一个例子。
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当采访参加《超级女声》的选手时，拿着摄像机问她们：“你为什么来参加比赛啊？”很多人都说“我想上更大的舞台唱歌”“我希望用我的歌声来改变家里的现状”“音乐是我的生命”……这些鬼话连篇、满屏尴尬的话。但是，如果你用隐形摄像机跟她们交流的时候，就会发现唱歌的梦想只是一部分，真正的理由是“我追的男神不理我，我就是想参加节目来证明自己”“我觉得自己长得还可以，希望通过这个节目能够获得更多进军演艺圈的机会”“我就是想红了挣点儿钱”……这样你才知道了歌手们真正的想法。
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如果我们策划一个节目，策划一个品牌文案，去调研的时候，我们应该以怎样的态度、方式等去调研？这关系着调研结果是否正确、是否有用，大家需要注意里面的陷阱。
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我知道他想看什么：用内容营销打造品牌影响力 生命不息，学习不止
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阅读是平凡而可贵的通道
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讲了很多一手经验，接着就是二手经验的获得，首当其冲的就是阅读。顶尖的文案写作者一定是终生学习者，拥有深刻广阔的阅读，才能心中有沟壑。那么文案人应该读哪些书呢？
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做一个五谷俱食的人：杂家
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胡适在一篇《读书》中谈道：“理想中的学者，既能博大，又能精深。精深的方面，是他的专门学问，博大的方面，是他的旁搜博览。”文案人应该做一个“杂家”，读书如“金字塔”能广能高，不管是历史、哲学、文学还是其他各个领域的书，都看一看。它们所展现的各异的世界，会帮助我们进行文案的创作。
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站在巨人的肩膀上：专业书籍
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我们还可以去读一读那些文案大师、广告大神的书籍。他们在那个时代是如何与消费者互动的，是怎样进行文案创作的。这样一方面可以总结出核心要素，培养自己的思维方式；另一方面也可以习得经验，使那些技巧能够实际地运用到自己的工作当中。
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比如大师的书籍：大卫·奥格威的《一个广告人的自白》，李奥贝纳的《摘星的男人》，汤·狄龙的《怎样创作广告》，乔治·路易斯、比尔·皮茨的《蔚蓝诡计》，克劳德·霍普金斯的《我的广告生涯&科学的广告》，约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》等；策略类书籍：阿尔·里斯、杰克·特劳特的《定位》，罗瑟·瑞夫斯的《实效的广告》，菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒的《营销管理》等；文案集类书籍：阿拉斯泰尔·克朗普顿的《全球一流文案：32位世界顶尖广告人的创意之道》等。
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文案是和人性的对话：心理学书籍
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世界上好的文案都是相似的，那就是能够操纵人心。我们总说需要找到洞察“一词占心”，那隐藏在消费者背后的洞察真相就跟人性有关系。想要知道消费者的决策动机，那就得和心理学“联姻”，深入了解人类的心理构成。
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有关心理的书籍如：古斯塔夫·勒庞的《乌合之众》，主要讲述群体心态对个人的影响；尼尔·波兹曼的《娱乐至死》，主要讲述娱乐化的表达方式对人类的思维方式产生的深刻影响；凯文·凯利的《失控》，是如今科技界、互联网界正在发生的热词；荣格的《文学与心理学》，教我们如何进行深入细致的思考；戴尔·卡内基的《人性的弱点》，从心理学层面将人性弱点以列表的方式提供给我们。
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他山之石，可以攻玉：听讲座的习惯
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当我们听讲座的时候，那些脑子里有干货的人会在几个小时内，将自己的经历、经验与我们分享。我们不仅可以参考导师的独特思维并将其据为己用，还能够高效率地构建自己的知识体系，打通脉络，并且激发出求知欲，这是看书无法达到的。
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比如，文案经常会去分析互联网上那些成功的案例，但是我们通过文案只能知道案例是如何做的，取得了哪些效果，而关于案例的动因、创意的来源、背后的故事、失败的教训、面临的选择、具体的执行细节等，这些非常有价值的信息却是很难得到的。如果有大师分享，那么我们就能获得真正有效的干货。
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