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讲了很多一手经验,接着就是二手经验的获得,首当其冲的就是阅读。顶尖的文案写作者一定是终生学习者,拥有深刻广阔的阅读,才能心中有沟壑。那么文案人应该读哪些书呢?
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做一个五谷俱食的人:杂家
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胡适在一篇《读书》中谈道:“理想中的学者,既能博大,又能精深。精深的方面,是他的专门学问,博大的方面,是他的旁搜博览。”文案人应该做一个“杂家”,读书如“金字塔”能广能高,不管是历史、哲学、文学还是其他各个领域的书,都看一看。它们所展现的各异的世界,会帮助我们进行文案的创作。
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站在巨人的肩膀上:专业书籍
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我们还可以去读一读那些文案大师、广告大神的书籍。他们在那个时代是如何与消费者互动的,是怎样进行文案创作的。这样一方面可以总结出核心要素,培养自己的思维方式;另一方面也可以习得经验,使那些技巧能够实际地运用到自己的工作当中。
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比如大师的书籍:大卫·奥格威的《一个广告人的自白》,李奥贝纳的《摘星的男人》,汤·狄龙的《怎样创作广告》,乔治·路易斯、比尔·皮茨的《蔚蓝诡计》,克劳德·霍普金斯的《我的广告生涯&科学的广告》,约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》等;策略类书籍:阿尔·里斯、杰克·特劳特的《定位》,罗瑟·瑞夫斯的《实效的广告》,菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒的《营销管理》等;文案集类书籍:阿拉斯泰尔·克朗普顿的《全球一流文案:32位世界顶尖广告人的创意之道》等。
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文案是和人性的对话:心理学书籍
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世界上好的文案都是相似的,那就是能够操纵人心。我们总说需要找到洞察“一词占心”,那隐藏在消费者背后的洞察真相就跟人性有关系。想要知道消费者的决策动机,那就得和心理学“联姻”,深入了解人类的心理构成。
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有关心理的书籍如:古斯塔夫·勒庞的《乌合之众》,主要讲述群体心态对个人的影响;尼尔·波兹曼的《娱乐至死》,主要讲述娱乐化的表达方式对人类的思维方式产生的深刻影响;凯文·凯利的《失控》,是如今科技界、互联网界正在发生的热词;荣格的《文学与心理学》,教我们如何进行深入细致的思考;戴尔·卡内基的《人性的弱点》,从心理学层面将人性弱点以列表的方式提供给我们。
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他山之石,可以攻玉:听讲座的习惯
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当我们听讲座的时候,那些脑子里有干货的人会在几个小时内,将自己的经历、经验与我们分享。我们不仅可以参考导师的独特思维并将其据为己用,还能够高效率地构建自己的知识体系,打通脉络,并且激发出求知欲,这是看书无法达到的。
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比如,文案经常会去分析互联网上那些成功的案例,但是我们通过文案只能知道案例是如何做的,取得了哪些效果,而关于案例的动因、创意的来源、背后的故事、失败的教训、面临的选择、具体的执行细节等,这些非常有价值的信息却是很难得到的。如果有大师分享,那么我们就能获得真正有效的干货。
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在电影中重叠的百态人生
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电影的意义是什么?安德烈·塔可夫斯基给出了答案:电影让一个人置身于变幻无穷的环境中,让他与数不尽的或远或近的人物错身而过,让他与整个世界发生关系,这就是电影的意义。
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电影具有最强大的感官表现力,也是最复杂、涵盖其他艺术门类最广泛的艺术表现形式,托尔斯泰将电影称作“更接近人生的艺术”。电影是视觉和听觉结合的艺术,也是融合了摄影、文学、美术、音乐、戏剧、建筑和现代计算机动画技术等高科技手段的综合艺术。有人说:“电影的发明使我们的人生延长了三倍,因为我们在里面获得了至少两倍的不同人生经验。”
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我们看电影得到的体验,往往比书籍来得更加直接,你会在里面获得共鸣、产生情绪、塑造观念、改变认知、经历体验、沉淀情怀。电影帮助我们体验更多的人生,那些东西可能一时用不上,但是当你写某个类型的文案或者调研品牌调性的时候,电影的铺陈逻辑、讲故事的方法、画面感受等,就会触发你在修辞、意义上的领悟。
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总的来说,作为一个内容官,我们除了要锤炼自己的文字技巧外,还要注重功夫之外的修养。不管是阅历、工作、恋爱、旅行、调研,还是看书、听讲座、看电影,都可以从方方面面来提升自己作为一名内容官的深度与高度。
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我知道他想看什么:用内容营销打造品牌影响力 如何用内容打造个人品牌
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在美国,特朗普靠做内容当上了总统。而国内,近些年通过输出内容成为网红的自媒体人和明星企业家也越来越多。比如,罗振宇、咪蒙、潘石屹、周鸿祎等,还有活跃在各个垂直领域的自媒体达人,通过自媒体实现财富自由的故事更是层出不穷。可以说,罗振宇前几年提出的“魅力人格体”概念获得了越来越多的认同。
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作为既有志向又有内容输出能力的首席内容官,不仅要学会用内容打造自己的个人品牌,还要学会用内容为企业管理者做形象和声誉管理。
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尽管每个人的起点、背景和状况都不一样,但是归纳和总结一下,打造个人品牌还是有迹可循的,我们把它称之为打造个人品牌的“六脉神剑”。
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用内容打造个人品牌的“六脉神剑”
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