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除去纯粹的感情交流之外，所有的沟通都是为了达成某一目标。我们也可以把这一目标说成：实现某一利益；而沟通的对方，就是掌握这一利益的人，也是能帮助达成这一目标的人。因此，我们也可以说沟通的本质就是为了实现利益的流动。要达到目标，我们需要对方帮助，或让出部分利益；为此，人类发明了无数种沟通方法：乞求、胁迫、欺骗、倡议、动员、洗脑、宣传……我们从小就在见识这一切：孩子恳求一包糖果、某组织号召捐款、战争动员，都是上述沟通方式之一，而沟通的目的，无非是“我要你按照我的意图做某事”或者“我要你给我某种我需要的东西”。人类的语言和文字，很大一部分被应用于这一领域。
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这里陈述的是客观事实，不包含任何价值评判。但如果一定要在其中分出高下，我想带有目的的沟通中，最高尚的应该是“交换”。因为这是一种不要求对方单方面作出牺牲的达到目的的方式。一切号称崇高的沟通方式，其本质都是实现既定目标，而它们不如“交换”的地方在于：它们总是追求一种单向的利益流动。说白了，就是有人占便宜有人吃亏。唯有交换的结果是双赢的，正因为双赢，才能长久——从博弈论的角度说，只有每一个参与者都觉得自己得到了现实条件下的最佳选项，游戏才能继续。
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值得思考的是怎么来理解“双赢”。对双赢的一个常见错误理解是“等价”。我们经常说“等价交换”，却很少深入地思考一下：既然是等价，又何必交换？我们假想一下这样一个场景：张三和李四手上各有100个价值单位的物品，两人各自花费一上午时间和2个价值单位的交易费用（交通等），终于完成了交换，获得了对方手上那个价值完全相等的物品；每个人的付出是102个价值单位的成本和一上午的时间，得到的是自己本来就拥有的100个价值单位的物品。人们显然不会不辞劳苦地去交换两件价值完全相等的物品，同时为此付出交易成本。
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除非，在交换者看来，对方手中的物品的价值超过自己手中物品的价值和交易成本的总和，他才会愿意去交换。而且，不能只是交换的一方这么认为，只有交换的双方都这么认为，交换才能顺利完成。就好像我用一个苹果和你换一个梨子，一定是因为我觉得梨子比苹果好吃，而且好吃的程度值得我去专门找你交换；而只有同时你也觉得苹果比梨子好吃，这个交换才能最终完成。由此，我们可以得到一个假设：同一物品在不同人手中的价值是不同的；由此，我们可以得到一个推论：交换过程改变了物品的位置，其本身就产生了额外的价值（这个额外价值至少要大于交易成本）。
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当人类逐渐发现交换的好处以后，商业社会发达起来。商业行为就是围绕交换而产生的，它不仅是道德的，而且其本身是创造价值的（而不是传统观念中的只是转移价值）。销售作为商业行为的一种，天然的具备这两个特点。
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就像一对恋人中总有一个是主动追求对方的一样，一个交换行为的双方总有一个是主动促成这次交换的。主动促成交换进行的这种努力，就是销售。我们可以把交换过程中的主动方称为卖方，被动方称为买方——与传统意义上的买方和卖方不同，这仅仅与谁促成这次交换有关，而与金钱的流向无关。当有人说服你买一套新上市的化妆品时，他是卖方你是买方；而当老公向老婆主动提出承担所有家务以换取看欧洲杯的自由时，老公就是卖方，老婆就是买方。
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交换过程中，卖方（销售者）和买方都是划算的，都通过交换增加了自己所拥有的价值总量。但是，我们忍不住思考：在这个前提下，谁更划算呢？鉴于交换是不等价的，而是对双方而言都是“增值”的，谁更划算很难一眼看出来。不过可以作这样一个比较极端的假设：AB二人一生都在不断地与他人进行交换，交换的总次数、成功比率和总额度都差不多；区别在于A是一个典型的卖方，他与别人的交换都是他有了某种需求以后找对方主动促成的，用这个换不来就用那个换，实在找不到双赢的办法再放弃，而B是一个典型的买方，他与别人的交换都是别人主动找他，他考虑后觉得不吃亏或者有得赚的就答应，其他的则拒绝。
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不难想象，A看起来会更像一个成功的人，因为他总是主动寻求，并且得到他“想要的”；而B也没吃过亏，但只是在不断接受别人提供的“不必拒绝的”。实际上，虽然交换过程是双方都得益的，但绝大多数交换过程中，主动交换者（卖方）都会更为满意。试想一下，追到一个自己喜欢的人是不是比接受一个喜欢自己的人更幸福呢？
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这一篇全文都很少提到销售，但说的都是销售。销售其实就是一个通过沟通推动交换，而使得交换双方都获益的社会活动过程。销售不仅仅是一个职业，还是每一个想要主动掌握人生的人都需要的技能。
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销售无处不在：一个金牌销售的成长笔记
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5.2 卖点还是买点
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销售新员工入职，都要接受一系列的产品培训。在这些培训中，有一个非常熟悉的术语，叫作“卖点”。对于销售菜鸟来说，“卖点”是需要熟记甚至背诵，达到烂熟于心、信手拈来的。我经常在走访一线的时候发现，销售人员手拿一本小册子念念有词，一问在做什么，答曰：背产品卖点。问他们，什么叫卖点，为什么要学？往往答不上来。
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所谓卖点，即独特的销售主张（Unique Selling Proposition，简称USP），最早由美国的罗瑟•里斯夫提出，是营销史上的一个重要理论。它最早是广告界的一个概念，后来则被广泛应用于营销和销售。核心在于基于对产品的深入了解，提炼出产品相对于同类竞品的独特之处，并向消费者传达一个“主张”。它必须在内容上有力地体现出产品独一无二的特点和好处，而在形式上与众不同，给人留下深刻印象。
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独特的销售主张包括三个必备要素：
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1．必须明确向消费者提出购买建议，表明购买本产品所获得的利益。也就是说，销售主张不能仅仅是泛泛的、不痛不痒的对产品的说明，而是必须包含两个重要信息：“你应该购买这个产品”和“你购买以后能得到××好处。”
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2．所强调的利益必须是本产品首先提出的，是竞争对手所不拥有或者未曾提出的。它可以是自己所销售的产品所独有的特征，那么自然可以用来作为产品的独特卖点；也可以是同类产品共有的特点，但竞争对手从未将其作为卖点推出，自己则可以把它提炼为一个卖点。
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3．建议必须强有力，能够吸引、打动消费者产生购买欲望。
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这个理论是营销史上比较古老的一个概念了，但仍然被奉为经典，而且仍然实用，因为它简洁而含义深刻。作为一个销售人员，在熟悉自己产品卖点的时候，有没有从这个概念的深层次含义来审视过呢？公司提供的产品资料和手册上对产品的介绍往往比较专业和详细，是给销售人员深入学习的而不是面对消费者进行销售的。而很多用于宣传产品的资料又过于简单或设计得并不合理。那么，一名优秀的销售人员，就应该对照上文的三个要素，提炼出自己要销售的产品的卖点，即其独特的主张，而不是仅仅一字不差地背诵。
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产品的卖点不宜太多，因为卖点的含义是“独特销售主张”，其核心一在于独特，二在于给消费者带来的利益，所以太多的卖点等于没有卖点。很多成功的产品或品牌卖点都集中而有力。以汽车行业为例，几大豪车品牌的核心卖点都可以用一个词概括，宝马——驾驶机器，奔驰——乘坐舒适，沃尔沃——安全。虽然简单，但完全符合USP的三大元素。
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但实际销售过程中，我们经常很难为一个产品找到一个老少通杀的有力卖点。或者很多时候，我也发现消费者对我们介绍的卖点不感兴趣。又或者，消费者对产品有多重要求，而我们的卖点不能完全满足，导致消费者出现异议。这些问题，USP理论能完美地解决吗？
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这就要追本溯源了。USP出现的时代，是美国工业高速发展的大生产时代，消费主义刚刚兴起，广告业发达。这个时期，消费行为很大程度上受营销手段的引导，需求趋同性强，消费者购买产品看重的也是产品功能的比较。而现在的消费者，哪怕购买最简单最同质化的产品，也能产生出复杂的多样化需求。在这种前提下，产品既定不变的卖点当然难以满足更多的人，于是出现了前文所述的各种问题。
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从经营层面，有两种方向来应对这种变化。一种是市场细分，局部做强，用独特、明确、有力的卖点满足有明确对应需求的顾客。另一种是给产品找出很多卖点，视情况应用，满足不同客户的需求。作为公司战略，孰优孰劣我们不作评价；作为一线销售，我们更多采取后者，因为销售人员永远最关心怎么把更多的产品卖给更多的客户，其他的都是次要考虑。
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在这个过程中，就要引入跟卖点对应的另一个概念——买点。简单地说，就是顾客买东西的理由和动机。根据前文提到的背景，过去的顾客买的是功能，是产品，而现在的顾客买的是自我的满足。因此，过去的顾客想要什么，是可以分类和预测的，而现在的顾客根本不在意商家怎么想，只追求我满意、我喜欢。也可以说，买点就是客户的需求（当然不是这么简单，关于需求的内涵将专门撰文论述）。
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