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销售新员工入职，都要接受一系列的产品培训。在这些培训中，有一个非常熟悉的术语，叫作“卖点”。对于销售菜鸟来说，“卖点”是需要熟记甚至背诵，达到烂熟于心、信手拈来的。我经常在走访一线的时候发现，销售人员手拿一本小册子念念有词，一问在做什么，答曰：背产品卖点。问他们，什么叫卖点，为什么要学？往往答不上来。
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所谓卖点，即独特的销售主张（Unique Selling Proposition，简称USP），最早由美国的罗瑟•里斯夫提出，是营销史上的一个重要理论。它最早是广告界的一个概念，后来则被广泛应用于营销和销售。核心在于基于对产品的深入了解，提炼出产品相对于同类竞品的独特之处，并向消费者传达一个“主张”。它必须在内容上有力地体现出产品独一无二的特点和好处，而在形式上与众不同，给人留下深刻印象。
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独特的销售主张包括三个必备要素：
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1．必须明确向消费者提出购买建议，表明购买本产品所获得的利益。也就是说，销售主张不能仅仅是泛泛的、不痛不痒的对产品的说明，而是必须包含两个重要信息：“你应该购买这个产品”和“你购买以后能得到××好处。”
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2．所强调的利益必须是本产品首先提出的，是竞争对手所不拥有或者未曾提出的。它可以是自己所销售的产品所独有的特征，那么自然可以用来作为产品的独特卖点；也可以是同类产品共有的特点，但竞争对手从未将其作为卖点推出，自己则可以把它提炼为一个卖点。
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3．建议必须强有力，能够吸引、打动消费者产生购买欲望。
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这个理论是营销史上比较古老的一个概念了，但仍然被奉为经典，而且仍然实用，因为它简洁而含义深刻。作为一个销售人员，在熟悉自己产品卖点的时候，有没有从这个概念的深层次含义来审视过呢？公司提供的产品资料和手册上对产品的介绍往往比较专业和详细，是给销售人员深入学习的而不是面对消费者进行销售的。而很多用于宣传产品的资料又过于简单或设计得并不合理。那么，一名优秀的销售人员，就应该对照上文的三个要素，提炼出自己要销售的产品的卖点，即其独特的主张，而不是仅仅一字不差地背诵。
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产品的卖点不宜太多，因为卖点的含义是“独特销售主张”，其核心一在于独特，二在于给消费者带来的利益，所以太多的卖点等于没有卖点。很多成功的产品或品牌卖点都集中而有力。以汽车行业为例，几大豪车品牌的核心卖点都可以用一个词概括，宝马——驾驶机器，奔驰——乘坐舒适，沃尔沃——安全。虽然简单，但完全符合USP的三大元素。
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但实际销售过程中，我们经常很难为一个产品找到一个老少通杀的有力卖点。或者很多时候，我也发现消费者对我们介绍的卖点不感兴趣。又或者，消费者对产品有多重要求，而我们的卖点不能完全满足，导致消费者出现异议。这些问题，USP理论能完美地解决吗？
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这就要追本溯源了。USP出现的时代，是美国工业高速发展的大生产时代，消费主义刚刚兴起，广告业发达。这个时期，消费行为很大程度上受营销手段的引导，需求趋同性强，消费者购买产品看重的也是产品功能的比较。而现在的消费者，哪怕购买最简单最同质化的产品，也能产生出复杂的多样化需求。在这种前提下，产品既定不变的卖点当然难以满足更多的人，于是出现了前文所述的各种问题。
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从经营层面，有两种方向来应对这种变化。一种是市场细分，局部做强，用独特、明确、有力的卖点满足有明确对应需求的顾客。另一种是给产品找出很多卖点，视情况应用，满足不同客户的需求。作为公司战略，孰优孰劣我们不作评价；作为一线销售，我们更多采取后者，因为销售人员永远最关心怎么把更多的产品卖给更多的客户，其他的都是次要考虑。
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在这个过程中，就要引入跟卖点对应的另一个概念——买点。简单地说，就是顾客买东西的理由和动机。根据前文提到的背景，过去的顾客买的是功能，是产品，而现在的顾客买的是自我的满足。因此，过去的顾客想要什么，是可以分类和预测的，而现在的顾客根本不在意商家怎么想，只追求我满意、我喜欢。也可以说，买点就是客户的需求（当然不是这么简单，关于需求的内涵将专门撰文论述）。
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销售的思维方式必须转变，从强化卖点转为满足买点，从“把产品卖出去”转化为“满足客户的购买需求”，把“这个产品……”的思路转变为“您想要……”。如果说从不懂卖点到懂卖点是开始了作为一个销售人员的职业生涯，那么从卖点到买点的思维转变才是从一个打酱油的销售转为一个专业销售人员的开始。
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那卖点怎么办？卖点是满足客户买点的方式。买点是客户提出的问题，而卖点则是销售人员给出的答案。销售是一个信息传递的沟通过程，但它不应该是一个单向的商品信息的介绍和灌输的过程，而应该是一个双向沟通达成双赢的过程。双方用于交换的信息是：“我需要满足……想法（买点），因此需要一样能达到这个目标的商品”和“您看看这件产品，它拥有的……特点能给您带来……好处（卖点），能满足您的需要”。
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因此，关注买点并不等于彻底地抛弃卖点，而在于更好地运用手中产品的卖点。我们首先要明确的是，无法对应客户买点的卖点没有存在的意义，因此了解客户需求永远要置于介绍产品特性之前。销售新人总是会跟客户滔滔不绝，而销售老鸟总是静静地听，偶尔提问，用最简洁的语言拿下订单。新人知道客户购买是因为自己说对了一句或几句话，却不知道是自己长篇大论中哪几句，就是因为关注了太多卖点而没有关注买点。其实客户的买点就像一个按钮，要开启它靠的是准确而不是力量。
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我一直倡导手术刀式的销售而不是王八拳式的销售，其实两者的差别就在于是否精准，而精准的关键，就在于把握买点。在观察一线销售人员的行为时，我会去分辨他们在问、听、聊，还是在不停地说，而后者，往往是激情有余，思考不足的销售。
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更好地运用卖点，还在于用客户的买点来屏蔽质疑和干扰。客户对一项商品或服务总是会有很多要求，但其中最核心的买点只有一到两个，其他都是附加期望。这些附加期望能得到满足更好，不能满足也没什么了不起，而且客户绝对不会放弃其核心需求去满足附加期望。想明白这一点，就能直接绕开很大一部分的客户异议。前文说道，无法对应客户买点的卖点没有存在的意义，那么反过来，没有对应客户买点的产品缺陷（我们不拥有的卖点）也无伤大雅。世界上没有完美的产品，客户期待的也不是完美的产品，而是满足自己需要的产品。
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在客户购买的后期，即已经确认产品的卖点这把钥匙能打开他的买点这把锁以后，经常会心血来潮地提出一些额外的要求或异议；在很多时候，这些要求恰恰是我们无法满足的，这些异议是我们无法解决的；或者我们虽然能解决，却要付出太高的成本，不管这个成本由卖方还是买方来承担，都可能严重影响这一次交易。这个时候节外生枝让很多新手因为措手不及而慌神，采取了错误的回答：要么直陈产品的缺陷导致客户不满而丢单，要么强力狡辩导致客户不信任而丢单。这时最好的办法就是提醒客户回到他的核心需求，用产品卖点刺激他的买点，反复强化客户对产品的认可。这样的语术很多，销售人员可以根据自己的行业特点和语言习惯来应对。
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从卖点和买点的角度来说，销售就是这样的一个过程：通过对产品的深入分析找到其与众不同的利益点，得到卖点；通过对客户的全面了解找到其最核心迫切的期望，得到买点；然后通过有效沟通在这两者之间搭建一座桥梁。而无论这座桥怎么搭，我们都首先要知道出发点和目的地在哪里。
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销售无处不在：一个金牌销售的成长笔记
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5.3 谈谈需求1
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工作一段时间以后，一个爱思考的销售人员会发现：销售不是一件凭借本能和经验就能做好的事情。销售和财务、人力资源、生产等其他高度成熟发展的商界分工一样，有其自身的规律、概念和理论。我们很难想象，一个未经训练的人仅凭加减乘除基本运算的技能就去担任一家公司的会计，但是不仅没有上过销售专业的学校，我们还经常看见未通过基本培训的人就上岗做销售。我把这种销售称为“业余销售人员”。企业招收销售人员的低门槛造就了浩浩荡荡的业余销售大军，企业自认为这样是在节省成本，殊不知它们才是企业最昂贵的成本：业余的销售人员消耗了企业的营销资源、透支了企业的市场、伤害了企业的形象、浪费了宝贵的机会。销售人员需要专业训练，销售行为需要理论支撑。
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从销售人员角度看，每个销售员心中总有一些偶像，创造自己想都不敢想的奇迹般的业绩。其实，世界上并没有奇迹，奇迹只是隐藏着的规律运行的结果。当人们看到结果却不知道背后的规律时，就觉得那是奇迹，而当人们也掌握了同样的规律时，便可以创造同样的奇迹。而所有在销售领域产生效力的规律，最终都关乎人心。
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