1703858044
1703858045
1703858046
1703858047
1703858049
销售无处不在：一个金牌销售的成长笔记
1703858050
1703858051
5.4 谈谈需求2
1703858052
1703858053
既然需求是一切购买行为的源头，也是一切销售动作围绕的核心，那么关于需求的基本规律适用各种不同行业、不同复杂程度的销售。我们用一个最简单的销售案例来测试一下读者对客户需求的敏感程度：如果你是一个手机商店的促销员，这天中午有一名身着商务装的中年男性客户在商店门口停下车，快步走了进来，不等你开口就直接问道：“有没有XXX品牌的车载手机充电器？”客户说的是车载充电器中最出名的品牌，但不巧的是，这个品牌恰好是你们竞争对手独家代理的，你的手上当然没货。这个时候，你应该怎么办？
1703858054
1703858055
直接告诉客户没货的销售员，需要回炉再造；给客户推荐另外一个不太出名但品质优良的充电器的，勉强及格；能想到干脆跳出“车载充电器”的框架，卖给客户一个备用电池或者移动电源的，是优秀销售；干脆说服客户换了一部手机的，有潜质称为销售明星；不仅帮客户换了一部智能手机，还帮他装上全套软件，并卖给他一套“集团号”的，是真正的高手。境界的不同，源于对客户需求理解的深度不同。
1703858056
1703858057
在这个例子中，我们最开始了解到的是客户明确指定的产品和服务。从需求的角度说，客户既然有这么明确的要求和指向，说明他的需求明确、迫切、真实。可是这样一个高品质的需求给我们带来的却是难题，因为它指向的是别人的产品。被这个问题困住，是因为只看到了客户需求最表面、最细枝末节的一层。
1703858058
1703858059
“要是这个客户的需求不这么明确，模糊一点的话会更好？”从这个思考开始，我们逐渐剥开“需求”这个洋葱，去寻找最核心的秘密。客户为什么指定某一具体的产品品牌？他怎么就确定他应该购买这个品牌的产品？其实他要的并不是这个品牌本身，而要的是这个品牌背后的含义。例如，这个案例中的客户不知从哪得知这个品牌的充电器接口最多最方便，因此指定了这个品牌。
1703858060
1703858061
因此，我们能推得：客户需求的最表层是产品和服务，但更深一层是他心中的采购标准。他根据自己内心既定的采购标准来寻找对应的产品和服务，一旦找到就把这个产品和服务与他的采购标准对接锁定起来。客户自己指定的产品和服务只是表象，并不重要，重要的是他的采购标准是什么。作为销售人员，我们需要破译客户对产品和服务要求背后隐含的采购标准，然后将这个标准与自己的产品锁定，或解除它与竞争对手产品的锁定。
1703858062
1703858063
当客户认识到有另外一款产品更符合他的标准时，原来的选择是可以被放弃的。案例中，促销员可以说：“您选择XXX牌真是明智的选择，它的接口很多，不管什么类型的手机都可以充。不过新出来的YYY牌比XXX牌还多了一个接口，不光可以给手机充电，还可以直接给备用电池充电呢。”这就是典型的围绕采购标准改变客户对产品选择的例子。
1703858064
1703858065
而采购标准也不是绝对不变的。例如，销售人员也可以这样说：“您选择XXX牌是因为它接口多样很方便吧？一看您就很懂行。不过，对于给手机充电的产品来说，电压稳定更重要哦，要不然可能一不小心把手机主板烧坏，恐怕会更麻烦。您需不需要看一下同类产品中电压最稳定的YYY牌呢？”这样听起来比上文的说法更可信更有说服力。这时，销售人员不是围绕客户的采购标准做文章，而是从根本上去改变客户的采购标准。
1703858066
1703858067
之所以采购标准也可以改变，是因为客户需求中还有比采购标准更深层更核心的东西。不管采用怎样的标准，客户的采购都是为了实现一个解决方案，而这个解决方案背后则一定有他的一个问题与困惑。比采购标准更核心的是解决方案，而比解决方案更核心的是问题与困惑。只要破解了需求的一个层次，我们就能探究到一个更核心的层次；而抓住了更核心的层次，相对表面的需求就可以随机而变。当然，我们并不是一定要改变客户的初衷，我们只是试图理解：某一层次的需求既然是可以改变的，就说明它还不是最本质的。
1703858068
1703858069
案例中，客户“接口多样”“电压稳定”的不同采购标准，都是为了实现“让开车时能便捷可靠地给手机充电”这样一个解决方案。只要能对实现这个解决方案有帮助，采购标准是完全可以改变的。而解决方案一定是针对问题和困惑存在的，他的问题和困惑则是“手机经常没电”。当我们了解客户需求更本质的这一层以后，我们甚至可以连解决方案都帮他换成“让手机长时间待机不断电”，于是客户的采购标准和具体产品都随之改变，最终决定换一部手机从根本上解决问题！
1703858070
1703858071
分析到这里，我们已经接近需求的真相了。在这个案例中，如果客户不是一个中年商务人士，而是一个年轻的大学生，每日的电话量没有那么多，漏接一两个电话也不那么重要，他还会有同样的问题和困惑吗？当问题和困惑不一样时，解决方案、采购标准、选择的产品和服务都会有所不同。而不同人出现的不同问题，是因为不同的背景、不同的角色、不同的思维，决定了他们有不同的生活方式，也就有了内心对自己不同的要求，不同的愿望。案例中的客户，他对自己的要求可能是“高效工作、便捷沟通”，因此才会产生“手机经常没电”这样一个阻碍他完成对自己要求的问题，并且有了随之而来的一系列表现。
1703858072
1703858073
一个最简单的手机配件销售的案例，也能关系到客户的生活方式和人生哲理，我们也能够从中分析出如此复杂的需求层次，可见需求的概念何其复杂，又可想而知在更为专业的产品销售中对需求的理解何其重要。需求的内涵中，由内而外有：内心愿望——问题和困惑——解决方案——采购标准——产品和服务，这五个基本层次。对需求能够理解到什么层次，体现了销售人员的思维处于什么水平，也决定了销售的结果。文中提到的“能够帮客户换一部智能手机，还帮他装上全套软件，并卖给他一套‘集团号’”的销售人员，一定是对客户需求理解最深刻的人。
1703858074
1703858075
1703858076
1703858077
1703858079
销售无处不在：一个金牌销售的成长笔记
1703858080
1703858081
5.5 谈谈需求3
1703858082
1703858083
深入地对需求进行思考，我们发现即便是需求的内核——“内心愿望”，也不是一个简单的概念，难以把握。市场的有趣正在于它的千变万化，有多少个不同的人就有多少个不同的愿望，于是有了千变万化的消费者需求。没有谁能够看透这么纷繁复杂的人心，但其中总有一些规律可以了解和探究。
1703858084
1703858085
需求，也可以粗略地理解为人做某事的欲望和动力，这种欲望和动力包含一个共同的指向：改变现状。消费心理学有一个理论：满意的人是不会购买的。消费行为的开始就是满意的平衡被打破，消费者开始产生对现状的消极评价或情绪，因此产生了改变现状的欲望和动力。这就是需求产生的根源。可以说，生意的根本源点，就在于发现客户的“小小不满”。
1703858086
1703858087
但是，改变现状的意愿并非只有一个方向。一种情况下，客户的意愿来源于对更美好状态的追求，即现在已经不错了，但期望未来能够得到更好的，并且愿意为此支付；另一种情况下，客户的意愿来源于对痛苦的逃避，即现在有某种让他非常不快的因素，他需要尽快摆脱它，并且愿意为此支付；此外，还有一种情况介于两者之间，即对可能来临的痛苦的逃避：客户对现在的状况很满意，但存在某种理由让他相信未来这种完美状态可能被打破，他需要采取某种措施来避免这种可能性成为事实，并且愿意为此支付。
1703858088
1703858089
我们把第一种情况叫作“追求快乐”的欲望，把第二种情况叫作“逃避痛苦”的欲望，第三种情况则是前两者的结合。从某种角度来理解，“追求快乐”和“逃避痛苦”是人类做一切事情的永恒动力来源。换两个更极端一点的词汇，这就叫贪婪和恐惧：贪婪就是追求更多更好，恐惧就是逃离损失。再精简一点，用一个词概括它们，叫：趋利避害。它们并不是简单贬义，贪婪本身并不坏，坏的是因贪婪产生的恶性；恐惧本身也不是软弱，因恐惧而退缩失措才是软弱。要知道，没有贪婪和恐惧，人类永远停留在满意状态的话，是无法建立起现代文明的。
1703858090
1703858091
值得注意的是，“追求快乐”和“逃避痛苦”对客户的购买行为的影响是完全不同的。对于绝大多数消费者而言，“逃避痛苦”的动力远远大于“追求快乐”的动力。人们最愿意为了脱离现有的痛苦而支付（前文所述第二种情况），其次愿意为了避免可能出现的损失而提前支付（第三种情况），最难的是为了追求更美好更快乐而支付。但有时候，这个规律不像想象的那么显而易见：很多带有浓厚的消费主义色彩的非理性购买行为，看起来是在为了“追求快乐”不惜一切，但其本质是为了逃避某种痛苦，因此这种行为极少出现在精神物质状态都处于富足状态的人身上。例如减压购物，这是一个典型的看似由“追求快乐”实际是由“逃避痛苦”来驱动的消费行为——尽管用于“逃避痛苦”的不是所购买的商品，而是购物行为本身。而以“追求快乐”为动力的购买行为，则更多地出现在商业交易中——商业机构也会为了逃离不良现状或规避损失而花钱，但同样存在很高比例的、主动为了达到更高标准而进行的交易行为。
1703858092
1703858093
销售看似钱与物的交换，实际则是人与人的交流。这种交流最早源于利益的共赢，进而发展到情感的互信，最后一定是人性的共鸣。只有当销售人员真正地和客户达到同频，去深刻地理解客户内心在追求什么样的快乐，又对什么感到恐惧，才能真正理解客户的需求，才能产生或选择出帮助客户的方案，并随之达成交易——记住，达成交易只能是帮客户解决问题的自然结果，而不能成为销售人员一些行为的目的，这是销售工作最核心的价值观（甚至可以认为，这是商业社会建立起来的逻辑基础）。离开这一点，再多的技巧训练培养出来的都只不过是销售机器人而已。
[
上一页 ]
[ :1.703858044e+09 ]
[
下一页 ]