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平板电脑不但能够被用来研究产品和比价，还能作为有效的广告平台，而营销人员可以借助这个平台接触那些舒服地待在沙发上的移动购物用户。总部位于伦敦的上思广告（M&C Saatchi Mobile）发现,从全世界在广告方面的投入情况来说，平板电脑广告的转化率是在手机上的4倍。当通过创新活动带入要宣传的产品时，平板电脑广告转化率可以比手机上举办的类似活动高出5~6倍，相较而言，这是广告行业平均转化率的2~3倍。
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平板电脑用户还喜欢在客厅使用该设备，约每五个购物者中就有一个在实体店购物，而有超过一半的人会通过平板电脑购物。2017年移动互联网搜索广告上的市场份额预计能够达到120亿美元，而其中大量市场份额会迁移到平板电脑端，因为消费者更倾向于通过平板电脑而不是台式机来打开搜索引擎广告。
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学习你所不知道的东西
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在为这本书开展的整个研究过程中，我们发现了一个共同的主题：一旦一家公司在市场中启动了移动购物方面的探索，它就会进一步发现自己还在很多方面处于未知状态。不同的消费者有着不同的行为模式，而直到消费者真正发现并且使用公司在移动方面的创新成果时，公司才能预见未来的使用模式。
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零售商同样有着自己的竞争力。因此，一些公司不希望分享其自认为在移动方面的秘诀。但是，一旦启动了移动方面的探索，他们的策略就会迅速地在全世界范围内公开。通常来说，各种品牌采取的移动方面的举措都得到了移动行业公司的技术和平台支持，而这点在这本书中也有描述。
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在这本书中，我们提到了移动购物的大量最新动态，并尝试突出一些来自于最优秀和最具智慧的行业领军人物提出的前瞻性思想。
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这本书的每个章节都展示了营销人员能够影响移动购物者行为的每一个环节。我们通过《媒体邮报》的定期活动、最为知名的移动内部峰会和OMMA[1]手机会议接触到很多行业领导者，花费大量时间与很多移动行业的领头羊进行沟通与采访，从而获得了他们乐于分享的经验之谈。
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不管是从全美还是从全球来看，或是从现在和未来的数字来看，整个趋势都表明移动购物行为在全球范围内的发展方向是相同的。我们相信，《决胜移动终端》将在这条发展之路上提供一些指引。
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 从来没有任何一种力量像现在的移动终端一样，如此强有力地改变着消费者的消费行为方式。有了移动终端，消费者不再需要“去购物”，他们随时随地都“在购物”。有了移动终端，消费者的行为机动性更强，他们可以一边忙碌，一边通过手中小巧的终端随时随地接收信息。现在的消费者在购物的各个阶段都可以通过手中的手机发出指令，不管是购物前、交易中还是付款后。这给商品零售商带来了新的挑战和机遇，促使他们寻找影响消费者购物决策的新方式。
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移动购物与传统的购物方式大相径庭。首先，它是全天候的。与过去传统购物方式不同，移动购物可以随时进行。消费者不需要再待在某个实体店或者坐在电脑前点击鼠标购物，他们可以在看电视、乘坐交通工具，甚至走路散步时做出购物决策。其次，消费者可以决定自己需要的卖家和商品处在什么位置、离自己有多远。只需要轻触几次屏幕，就能根据自己的位置找到周围哪里有自己需要的商品。再次，移动购物的发展空间异常巨大，根据权威性的思科全球移动数据流量预测报告，2016年之前，接入移动互联网的设备将会超过地球上的人类数量总和。最后，移动商务是个性化的。移动终端本身就是高度个性化的产品，且设备之间的交流有着固有的一对一的特性——不管这种交流是通过声音、文字，还是通过图像、视频。
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从根本上来说，移动终端赋予了人们在任何时间、任何地点购物的能力，传统的购物行为已经被彻底革命了。在实体店，拥有智能手机的消费者中58%的人会使用他们的移动终端到相关的网上商城去逛逛，55%的人则会利用智能手机进行线上线下比价。到2014年底，使用手机远程购物的消费者总数有望达到5.8亿。不管移动终端对于购物行为究竟有多大的影响，可以明确的是，这种影响只会与日俱增。
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移动脉动效应
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并非只有那些各式各样的实体零售店会受到影响，所有产品和服务的品牌以及销售者都会受到影响。这种影响很明显，因为在购物过程中有一个我称为“移动脉动”的效应。举个例子来说，当门票大多通过智能手机和平板电脑来销售的时候，更多的消费者在检票时将不再选择传统的检票方式，而是展示在他们智能手机上的密码和凭证。而移动脉动效应就是，销售过程中使用移动终端，对在固定地点销售门票的票务代理人员的数量和纸质门票印刷的影响。这在航空安检中已经是一种十分普遍的现象了，因为登机牌已然可以在智能手机上显示。
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根据朱尼普研究公司的专业预测，全球推送到移动终端上的电子票数量在2016年以前能够达到230亿，因为移动终端用户越来越多地将移动票务作为移动购物生活方式的一部分。这些电子票包括了体育比赛、旅游、娱乐等活动的票务。朱尼普的研究报告数据显示，在2016年以前通过近距离无线通信技术完成的移动票务销售收入将占到移动票务总收入的一半以上，这说明每8个西欧人中就有1人用手机来支付地铁车票。
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NBC环球公司创立的Fandango是一个在线出售电影票的网站，这个网站卖出的电影票中超过1/3是通过移动终端出售的，而且这个App已经被下载了2 500万余次。随着手机终端验票的普及，移动脉动效应意味着电影院不再需要那么多验票人员。而航空业也紧随其后，虽然它开始的方式不大相同。最开始，很多航空移动App只告诉你理论上航班什么时候可以启程或者什么时候可以到达，有些App可以让你了解自己的行李是不是和你乘坐同一航班。出售给你一张机票？目前还达不到。但是根据一家原名为国际航空电讯集团的高科技公司所做的有关航空业的IT趋势调查，在2015年以前，89%的航空公司计划通过移动客户端出售机票。值得注意的是，美国联合航空公司很早就在通过移动客户端出售机票方面发力了，本书会在后面具体讨论这家公司的移动战略。旅游网站Expedia预测，在不久的将来通过移动客户端来预订美国旅馆的数量会达到总预订数的一半。
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860936]
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移动购物生命周期
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传统的“销售漏斗”理论已然走向消亡，它将被我称为“移动购物生命周期”的理论所代替——这个理论包括了市场营销人员有机会影响移动购物用户的消费行为和购买决策的6个特定时刻。根据传统的销售漏斗理论而开展的市场营销，在面对移动购物用户时已经不那么有效了，因为整个购买流程已经是不断反复而不是循序渐进的了。换句话说，在传统的销售漏斗理论中，消费者购买商品时走一步看一步，因此营销人员可以在他们趋向购买时锁定他们。但是有了移动终端后，移动购物用户的购买流程不再那么可以预测，他们的购物行为在任何时候都可能发生。但最重要的是，当这些用户在使用移动终端购物的时候，他们可以在6个不同的时段被左右。移动购物的这6个阶段就是施加影响的重要时刻。一旦市场营销人员更好地理解了这6个施加影响的关键点，那么在移动购物生命周期中，市场营销人员就能更有效地锁定信息来接触和影响消费者。
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销售过程的阶段论是一个早已为人熟知的传统购物概念。这个概念被称为“AIDA”，其内容包括引起注意（Attention）、唤起兴趣（Interest）、激发欲望（Desire）和采取行动（Action）这4个阶段。这一概念提供了一种思考方式，让大家考虑在销售过程中如何和消费者互动。首先，营销人员需要在说服消费者购买之前吸引他们的注意力；其次，营销人员必须唤起消费者的兴趣——通过清晰定义他们所销售商品的用途也许能够做到这一点；再次，通过展示产品来匹配和满足消费者的需求，并以此激发消费者对产品的欲望；最后，促使消费者行动，以达成销售。
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随着时间的流逝，消费漏斗或者说传统的销售渠道的演化使得一些销售阶段被更加精确地重新定义。这些阶段被命名为：意识，熟悉，考虑，购买和忠诚——它们仍然被用来影响处在不同购买决策阶段的消费者。直到最近，营销人员仍然可以通过一个集中化的传播方式相对稳定并且便捷地将营销信息发送到消费者身边，比如营销人员能够通过类似电视或者广播电台这样的大众传媒来将信息同步到数百万消费者面前。
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在移动购物生命周期中，移动购物用户在实际购物过程中的6个阶段都非常有活力。他们在这个周期的每个阶段都会使用各种各样的移动终端。营销人员在每个阶段都有机会来决定或者影响消费者行为。营销人员所选择的时间点、所处位置和与移动购物用户互动时的心智模式都能够影响实际购买行为。随着智能手机普及率的提高，更多人开始尝试移动购物，而这6个阶段中的每一个都会持续扩展（见图1—1）。