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在第一个黑莓手机带来的早期移动体验后，人们开始迷恋于用移动手机收发电子邮件。移动邮件能够将消费者从台式机和在特定位置阅读电子邮件的束缚中解救出来。尽管有些营销人员可能会忽略电子邮件对移动购物用户的覆盖率，可就像多年前的直邮一样，电脑端针对消费者的电子邮件营销已经通过多年的实践臻于完善。即使不是一开始就达到这个效果，每一个新的投递体制也极大地改变了之前的体制。电子邮件能够直接发送到移动终端，同时接触到懒惰或是活跃的消费者，进而发挥移动终端的影响力。短信和彩信被视为品牌或公司与消费者之间的桥梁，而电子邮件也是如此。
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接收和发送电子邮件始终是最常见的互联网用途：有70%的人使用移动终端的电子邮件程序发送邮件，还有60%的人使用电子邮件服务商提供的网站来发送邮件——这项数据出自于埃森哲在前段时间进行的调查研究。
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不管是通过移动广告还是通过各种形式的手机App内置广告，针对移动购物用户的市场营销和广告并不总是需要采取传统广告的形式。鉴于屏幕尺寸及使用方法，移动终端并不是一个传统的营销媒介，营销人员应该采取多种营销方式以确保在移动购物生命周期的各个阶段能够有效地传递信息。如果你知道电子邮件发送后会产生什么效果，那发送电子邮件营销信息给移动消费者将能够更加有效。
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毋庸置疑，电子邮件营销信息如果被目标人群打开将能发挥最大效果。此外，如果能使消费者参与其中，那成效会更大。但是，并不是所有发送给移动终端的电子邮件信息都会被用同样的方式来接收。在手机上被打开的电子邮件超过了那些在平板电脑上被打开的电子邮件，二者的比例大概是3∶1，这个结论出自于Knotice所作的移动电子邮件公开报告。有一项长达6个月的研究项目，它基于在11个细分行业中发送的超过8亿封电子邮件。这项研究发现，通过手机打开的电子邮件占所有电子邮件总量的26%，而通过平板电脑打开的则占总量的10%。
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不同智能手机的电子邮件打开率是不同的，在iPhone上被打开的电子邮件（20%）要明显高于安卓系统上被打开的邮件（6%）。现在，有36%的人在手机上打开电子邮件，64%的人用台式机打开电子邮件。这项研究发现，越来越多的消费者在手机上打开电子邮件，而实际在台式机上打开的趋势恰好相反。在安卓和苹果设备上被打开的邮件加起来能够占到所有被打开移动电子邮件总和的99%。这可以说明为什么营销工作需要锁定安装了这两种系统的设备，并通过电子邮件向具有移动思维方式的客户进行营销。
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不同行业的手机邮件打开率是另一个衡量移动购物用户接收程度的重要指标。研究成果显示，消费者服务、理财服务以及B2B广告联盟类的打开率最高（见表2—5）。
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表2—5表明，在最大的类别里发送的大约1/3的电子邮件是在移动终端上被打开的。从前一季度来看，打开率增长最明显的种类是消费品、零售和消费者服务。营销人员还有另一个重要指标来衡量、发现在移动终端打开电子邮件的消费者是否会有进一步行动，那就是消费者是否会在打开原始邮件后点击链接以查找更多信息或报价。这是营销人员用来衡量电子邮件内容有效性的一种方式。举个例子来说，如果大部分接收者在移动终端上打开电子邮件后没有采取任何行动，那这个营销信息就算不上是成功的（见表2—6）。
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Knotice的研究指出，在短时间内不同行业的移动电子邮件打开率将会从36%上升到50%还多。尝试接触移动购物用户的营销人员需要考虑到这点，因为Knotice指出，研究中涉及的大部分品牌并没有主动优化他们给移动用户发送的电子邮件设计方案。移动电子邮件接收者在不久后将会成为打开邮件的主体。研究中涉及的一家服装零售商发现，超过60%的电子邮件是在移动终端上被打开的，并且传统的桌面设计方法已经不再对移动屏幕适用了。
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消息的及时性
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Knotice的研究成果显示，在移动终端上打开邮件有一个模式，电子邮件打开率在傍晚、深夜和清晨达到顶峰。移动终端上的电子邮件也集中于电子邮件发送后的3个小时内被打开，随后打开率迅速下降。通过移动终端进行的电子邮件参与在最初的90分钟内明显更多，这就意味着营销人员需要使用他们特定的消费者数据来给电子邮件设定最佳发送时间。
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另一个影响移动营销的因素是，消费者在打开电子邮件后会做什么，而不只是他们是否点击了邮件内的信息。举个例子来说，零售业发送给消费者的信息一旦被打开——不管是在什么设备上被打开，都不太可能被再次打开。人们普遍将他们的手机收件箱作为一个过滤器，而保存了电子邮件稍后在台式机上重新查看的人并不多。几乎所有的电子邮件（98%）只在一台专属的设备上打开。在零售行业，21%的邮件是在移动终端上被打开的。如果零售行业的营销人员没有创造一个引人注目的标题并把它传递给合适的客户，那移动消费者带来的机会窗口可能会被完全忽略。
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860943]
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人们会通过移动终端买什么
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除了在移动购物生命周期的早期通过广告接触移动购物用户外，当消费者通过他们的行为反映出他们需要什么时，营销人员也有机会接触到移动购物用户，而这往往会让品牌或营销人员大吃一惊。在预购阶段当一个营销人员使用移动广告来接触潜在客户时，消费者也可能会自己完成购买而不需要别人推动。就像你会在书中看到的一样，消费者通过移动终端购买的产品种类没有明确的限制。之所以会出现这样的现象，原因之一是智能手机和平板电脑的使用方式几乎和PC机差不多，因此很多消费者自然而然地将他们的移动终端当成电脑使用。
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很明显，有些事物还是更适合用特定的屏幕来显示。举个例子来说，电影在电影院的屏幕上观看体验更好，电视剧在大屏幕电视机上的观看体验更佳，电子数据表在电脑屏幕上上使用起来更方便。人们在直觉上认为在电脑屏幕填写冗长的申请比在相对较小的智能手机屏幕上更合适。但是在移动购物生命周期中，几乎所有类别的活动都可能随时出现，有时甚至是意想不到的时刻。那么，消费者到底愿意在智能手机上输入多少数据？事实证明，很多人会输入特别多的数据——一家公司惊奇地发现，人们将在移动电话上填写冗长的贷款申请。
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信合保险公司是一家生产退休产品及投资产品的金融服务供应商，其推出的贷款申请网站名为loanliner.com，它早在2000年就进入了信用合作社领域。从那时起，整个美国的信用合作社使用loanliner.com平台向他们的成员销售贷款。但在推出这个网站10年后，信合保险公司惊奇地发现，成千上万的贷款申请来自移动终端。这跟他们过去的想法相悖，他们曾认为消费者会在电脑上逐页完成所有的数据输入步骤，然后再到手机上申请贷款。
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该公司决定为智能手机和平板电脑设计专门流程，因为客户使用他们的手机在传统形式的网站获取贷款申请表格，而这很难得到最佳体验——网上贷款过程是针对电脑设计的。尽管操作体验不好，客户仍然使用他们的手机登录。信合保险公司最初期望客户能在预购过程中把移动终端当成研究工具，可他们发现顾客在这一阶段已经转入实际交易阶段。
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和处在移动化的世界中的许多人一样，企业面临的问题是，是否要创建一个App或移动网站来为移动客户服务。信合保险公司是一个遵纪守法的公司，而信用社贷款应用程序受到严格的监管，所以该公司以移动网站的方式为客户服务，并在2011年年中推出网站，从而将不断更新的披露要求呈现给通过智能手机贷款程序登录loanliner.com的552个信用社的贷款申请者——这可比听起来困难得多了。贷款申请人在手机贷款过程中会接触到一系列的屏幕，而每个屏幕又会根据他们过去和当前的输入呈现出不同的信息披露方式。
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移动贷款申请的创建流程是复杂的。“要解决的最困难的部分是，在强制性披露的同时，提升我们的信用保障产品，”信合保险公司的贷款业务系统总监约翰·普特曼（John Putman）说，“我们必须找到在小屏幕上显示这些披露信息的办法，这十分重要，它能够使用户了解保证金的自愿属性，让他们意识到改变保证金不会影响贷款申请是否能够通过，而且让他们非常清楚地了解保证金的成本。一旦我们完善了这个披露流程，采用一种非常简单和易上手的方式，那我们的信用社用户和他们的成员将会受益匪浅。”
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除了发现越来越多的人使用移动方式以外，信合保险公司还发现，移动贷款很有效。他们发现，相对于使用电脑登录传统网站的用户来说，在手机上填写贷款表格的用户更有可能完成全部流程。“平均贷款完成率是42%，而在手机上有49%的完成率。”普特曼说，“最终，更多的人通过他们的智能手机而不是电脑完成他们的贷款申请，这在最后给贷款发起者或信用社带来了更多收入。”依托信用社的努力，随着贷款流程的改进，贷款申请中需要的信息能够自动填充或自助填写，而申请流程的安全性也会更高。
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显然，“就我们的移动用户智能手机贷款跟踪记录的平均数来看，移动用户是位年轻并且对用户体验期望值很高的人士，”普特曼说，“从目前的情况来看，我们已经达到了目标。”下面是信合保险公司从手机贷款流程中发现的：
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