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从顾客的角度来看，这种技术的价值不只是接收基于位置推送的相应优惠券，从而达到节约目的，还在于这款移动扫描App能够使购物过程的最后一个阶段变得更加愉快。“一旦你可以通过手机完成支付或者快速结账，从而能够在几秒钟内就离开商店大门，那改变游戏规则的时刻就到了，”卡隆说,“在Stop & Shop，扫描App被完全集成到商店的奖励计划和销售点系统中，这使得顾客的购物体验更加流畅。
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“试想这样一个场景，你走进你最喜欢的零售店，使用他们的移动App，App就会迅速根据你的购买记录、品牌喜好、目前已购买的商品清单和目前所在的位置迅速呈现出个性化的推荐。”卡伦说，“这就是实体店内的移动商务。我们能够看到在移动商务方面会出现真正意义上的大发展，未来的购物体验中销售人员可能会这么说：‘嘿，你想不想要一美元的折扣？’或者是：‘你也应该试试这个产品’。这就是未来零售商对于个性化的承诺，它使拥有比较大的经营规模的商店能够让每个顾客得到个性化的体验。”
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不断变化的消费者行为
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事实证明，对于使用移动扫描App的消费者来说，便利性要比省钱更加重要。通过应用还可以看到店内扫描能够吸引到多少新客户，以及最终这些移动购物用户的留存率是多少。但是由于目前只有一家主流杂货连锁商店进行了扫描方面的探索，还没有足够的数据能够确定顾客购物时进行扫描的主要心理动机。
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Catalina收购Modiv带来的一个回报是，Catalina能够带来大量的消费者数据资源、行为目标和大量的制造商资源。Stop & Shop还监控磨损率或流失率，也就是因为各种原因而停止使用扫描功能的客户比率。“到目前为止，这次收购给我们带来的首要回报是速度。”卡隆说，“其次的回报就是节约了成本，我们使存储更加容易，并且通过手机加快了结账和支付速度，促使整个流程上升到一个新高度。这就像收费站一样。当快易通（E- ZPass）第一次出现时还有一条路，现在只有半条路了，并且这是常态。不过还有一个更有效的办法来付费，它能为你省时省钱。”
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问题是除了阿霍德以外，其他超市是否会或者什么时候会采用店内扫描这种方式，以及这种方式的推动力是否来自商店或者客户需求。越来越多的移动购物用户习惯于在其他类型的商店中扫描商品，这一趋势相当明显。如果有效配合移动支付的探索，比如通过使用手机钱包或者NFC技术，那通过扫描来省钱能够变成一个更加自动化的步骤。
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卡隆希望在未来几年内能够看到某种集成了移动优惠券的手机支付方式。“在未来几年内，你将在每家主流连锁店看到我们的工作成果，或我们的理想解决方案。我们绝对会成为前20名。”他说，“如果不往这个方向发展，那你将被视为“旧时代的恐龙”。”
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当阿霍德在Stop & Shop进行扫描方面的探索时，卡隆表示他们欢迎其他零售商一起参与探索。在Stop & Shop开始移动方面的探索后，沃尔玛也开始给顾客提供手机自助结账方式。“他们不想成为唯一一家这样做的公司，”卡隆说，“移动商务获得了更广泛的认同，这驱使每个人开始接受这种模式，而他们肯定希望看到其他零售商也这么做。”
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远在被收购之前，Modiv就在努力将自身从一家店内技术公司转型为一家移动技术公司，并且最终成为一家移动商务公司。卡隆认为Catalina和它的技术能够让自己的营销方式更加智能化。
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“Catalina正以创造性的思维方式来尝试影响顾客的购物模式。它是世界上最大的一家行为定向公司。因此在某些方面，可以说它是应用大数据影响顾客行为的渠道。”
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针对邻近营销
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对于邻近营销来说，Modiv与Catalina的合并能够增加潜在的市场营销组合，并通过提供实时报价接触到更多的潜在客户。合并增加了阿霍德的精确定位能力、分析能力和特价处理能力。“Catalina历来被视为一家以提供优惠券而闻名的公司，但其真正的优势是它的个性化功能和行为分析能力，”卡隆说，“个性化将是对移动商务行业和相应公司的核心要求，而Catalina则是这个趋势的推动者之一。”
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将Catalina和Modiv合并能够给杂货店渠道带来更多的品牌资源，给移动App增加更多的价值。卡隆说：
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这种方式能够提升顾客的忠诚度和价值，并最终让他们获得更好的体验。此外，在移动电子商务和店内移动商务之间还存在很大区别。移动电子商务实际上将实体商店和使用移动终端的购物者联系到了一起，并且零售商能够使用移动终端（和登录传统网站的方式相似）在你穿过商店时提供个性化的体验。
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最大的机遇就在这里。零售商如何提供差异化的服务方式？他们如何为你提供个性化服务？他们如何让他们的劳动力成本花得更有效率？你的结账方式将发生什么样的改变？想象一下，在前端注册功能失灵时，你将如何利用多余的空间？试想一下销售人员不只能够在结账时，还能在购物过程中积极服务的体验。诺德斯特龙和潘尼百货等公司已经在这个方向上发力。
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在2011年初，当讨论到我们正在进行的尝试及我们在3个Stop & Shop分店进行的试点时，人们会说：“这看起来很好，但是我不知道这个试点是否真能起作用，它是不是实用的？”在最后的12个月内我所看到的最大转变是，我们从认为“这很有趣”转变为“我们现在必须要这么做”，移动化现在是一个真正意义上的战略举措，而不是一个无关紧要的项目。
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当这些零售商开始关注到展厅现象时，它就一直在加速。你认为人们在过去没有这么做，只不过过去花费的时间更长罢了。如果你欣然接受这个趋势就会说：“没关系，虽然目前效果很小，但那又怎么样？”如果不比价，那顾客的理想价格应该是什么样的？从我们这买需要2 000美元，从他们那里买需要1 950美元。就在同一天你可以说：“就是那个，那就是从他们这儿买的原因。我们将朝这个方向不断发展。”
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我们将看到移动商务在实体店内迅速发展起来。零售商会将它看成整合购物体验的一种方式。因为这些零售商都意识到，除了移动化没有其他任何方法能始终与顾客保持高度互动。
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在三年内，所有的杂货店都将有能力整合手机存款、优惠券、支付和移动商务。我认为在实际中这个过程可能会进展得更快。但是，如果你看一下排名前25位的企业，他们都会在未来3年内拥有这个能力，而进展最好的企业在未来的一到两年内就能够拥有这个能力。对于零售商来说，这是最佳的参与工具。
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860966]
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定制报价
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Catalina和阿霍德，很可能还有其他超市都将通过忠诚度提升计划给Catalina的供应和广告库存增加深度，而通过利用邻近营销艺术，所有元素都与位置相关联。这么做的部分驱动力来自不得不站在超市收银台的红线前目送移动购物用户潇洒地走出大门的顾客——移动购物用户购买的商品已经被打包并且不需要通过收银台就能够完成支付。结合移动签到服务，具有高度针对性的服务提供了一个强大的能够发挥移动影响力的工具。
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由于优惠券、扫描和支付的路径有交叉的地方，营销人员将能够为邻近购物者提供更多的相关资源。这不仅与位置因素相关，还与过去购买特定产品引起的或隐或现的因素相关。
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一家杂货店的扫描经验
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