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当到我们这里购买为期五天的宾馆、汽车和其他杂项全包的旅游度假套餐服务时，客户要做很多事。因此，客户通过移动终端完成这类交易的可能性要小得多。但他们可以点击链接联系客服代表，然后马上完成交易或者通过移动终端开始研究并在随后完成交易。因此我认为这与价格高低并不相关，而是与客户对购买过程的想法和通过渠道完成购买过程的复杂程度更加相关。你可能在购买电视机或者购买旅游度假套餐前做了大量的研究工作，但是相对于通过台式机购买这些产品，通过移动终端完成对相同产品的购买对你而言毫无问题，因为整个过程十分简单。
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我们在二月份重新推出了新版本的jetblue.com，当时的想法是建立一个针对平板设备进行专门优化的网站。如果你关注过我们网站的风格，那你会发现我们现在的网站风格比过去更加基于垂直体系。在为网站进行设计时，大多数公司都专注于将内容一屏显示提供给客户，但是对于平板电脑来说传统的显示方法已经改变。针对平板电脑优化我们的网站，并不排除会涉及平板电脑的专属应用。事实上，我们最近正推出一个名为“ThinkUP”的项目，这是一个能够收集顾客反馈意见的Facebook应用，它收集的是顾客提交的对我们平板电脑版本的喜好程度。顾客选举他们最喜爱的创意，然后我们可以将得票最高的创意带入市场。对于我们的产品开发过程来说，客户的声音非常重要。
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随着手机和平板电脑的不断发展，记住这类设备的独特优势是十分重要的。位置服务、触摸屏、转换内容的能力、语音命令只是这些优势的几个方面，不断完善我们的产品以更好地利用这些优势才是优化客户体验的关键。我们正在积极设计这些类型的产品。我们最初的努力方向是，推动移动应用产品在市场中取得稳定地位，而现在我们正在推动更加深入的创新。移动就是如此保留下来的，所以对于捷蓝航空公司来说，它意味着我们需要确保把具有才能、能够帮助我们保持创新的人才放在合适的位置。
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很明显，采购行为的规模和价格是影响营销人员发挥移动影响力的重要因素。对于这家杂货店来说，这种效应仅仅是为了促进销售而推出的优惠券或者为试用新产品而推出的激励措施。对于那些零售商里的大佬来说，它可能意味着在大众商品上与实力最接近的竞争对手的价格一较高下。而对于航空公司来说，这可能意味着为客户提供工具，以帮助客户做出长期旅行的决定，或者为客户提供性价比高的产品，否则飞机会面临座位空置的风险。
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邻近营销的艺术就是，在顾客观察、感觉和触摸产品时，与顾客互动并深入参与到顾客的购买过程中。有时候，顾客可能会在通过移动终端比价后决定前往其他地方购物。有时候，他们会获得额外的信息或在扫描条码后发挥移动影响力。扫描后，他们可能会受到特定商品甚至是商品系列推出的优惠券的激励。在移动购物生命周期中，决策阶段是营销人员影响搜寻者和巡洋舰用户的最后一个阶段。之后，他们会在实际的交易过程中达成交易，而我们将在下一个章节讨论这个问题。
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人事系统VS技术系统
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随着越来越多的客户在移动购物生命周期的决策阶段扫描和查看产品价格，销售 人员需要加强学习从而与更加精明的购物者进行互动。技术可以起到一定的作用，但在很多情况下，最终成交取决于购物者和最终结账的人。要发挥移动技术的作用最终还得取决于人与人之间的交易过程。
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与移动技术和人相关的一个例子可能会说明这一点。史泰博是一家著名的办公用品零售商，它已经在移动价格匹配上做得十分纯熟，结账人员知道他们应该在顾客的屏幕上寻找什么信息——这点我们将在下一章详细讲述。然而，在任何商店里，当多个元素被混合入店内扫描、价格匹配和客户服务时，情况就变得相当复杂。
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举个例子来说，在惠普与史泰博一起举办的促销活动中，顾客每购买两件商品就能够收获一个免费的墨盒，在邮件中这个活动被命名为“买二送一”。史泰博还在客户购买价值超过100美元的任何品牌墨盒时，用价值20美元的优惠券来做促销。
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我选择了两套不同的墨盒（每套有两个），其中一套每个墨盒价值39美元，而另一套每个价值28美元，这就超过了100美元的门槛。到目前为止，一切都没有问题。在结账前，我使用ShopSavvy来扫描这个墨盒的价格，并且发现每个墨盒在另一家商店要便宜好几美元。那家商店是一个在线商城，虽然它也有实体店。一般的主流零售商将会和实体店的竞争对手比价，而移动扫描使得这个价格发现过程变得瞬息万变。
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许多零售商在下一阶段要面临的挑战是，整合多种奖励回馈、流程和产品跟踪系统。销售点系统可能会有预订好的规则，但这些规则可能不对所有的移动终端外部因素进行解释。在史泰博，结账技术能够包含价格折扣或“买三送一”等两种优惠，但是这两种优惠不能同时出现。
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然而，精美的广告上写着“不提供任何其他的优惠”，所以我们提出了一个观点，价格匹配不是另一项优惠，只是不同的价格而已。店长和销售助理研究了半天才弄清楚该如何处理好两个折扣的关系。但是当输入我的优惠券时，整个交易又回到了最初的价格，并且他们不得不从头开始。
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史泰博公司不断改进，最终弄清了如何提供各种类型的折扣，包括与惠普合作提供的优惠。人事系统使得它能够起作用，并充分利用客户的优势。
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越来越多的客户转向通过移动终端获取实时信息，比如不同商店的比价信息，并逐渐将优惠券和在线交易等传统市场营销手段与这类信息结合起来，这使得零售商面临更多的、更加一体化的挑战。“史泰博一直在寻找提高客户便利度的方法，并且努力给客户提供最好的跨渠道购物体验，”史泰博公司的移动和电子商务部门总监普拉·韦莫纳（Prat Vemana）说，“我们知道，越来越多的客户使用他们的移动终端进行研究，以确保他们能够使用从史泰博公司获得回馈。”
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消费者和很多公司的技术系统都要面临这个跨渠道的挑战。短期的方法是采取临时性的应变措施，比如史泰博公司的结账方案解决团队正在执行的方案。长期的解决方案是设计更好的整合移动终端的项目，将现场的价格匹配因素考虑进去。但与生硬地利用技术减少问题的临时方案不同，IT部门的领导者现在拥有了观察和测量人们的行为方式的机会。
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在前面的章节中我们讨论过零售商担心展厅现象这个话题，我们可以从人事系统这个案例中得到些教训：热衷于使用移动终端进行比价的客户，不免会将这些遵循僵化的交易规则并且没有利用实体店优势的实体零售商作为他们就近试用产品的地点。
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有趣的是，我在拨打史泰博的客服热线时，经过很长时间的沟通后，呼叫中心表示他们可以提供最低的价格或者提供HP的产品优惠，但是不能够同时提供两种优惠。这就是规则所在。他们给技术系统设置回复口径，而商店的员工根据实体店的顾客情况进行回复。通过移动App降低顾客所选择商品的价格，商店还出乎意料地出售了一个装满办公用品的包，其中包括史泰博不能匹配价格的产品。
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在2012年底，ScanLife每个月的扫描记录能够达到600万次，同时每个月App的下载数可达数百万。ShopSavvy这款产品拥有超过3 000万次的下载数。劳氏已经决定给44 000名销售助理配备iPhone，像布鲁明戴尔、梅西百货和西尔斯这样的零售商也在他们的实体店中部署了移动终端。
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860968]
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键
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