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人事系统VS技术系统
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随着越来越多的客户在移动购物生命周期的决策阶段扫描和查看产品价格，销售 人员需要加强学习从而与更加精明的购物者进行互动。技术可以起到一定的作用，但在很多情况下，最终成交取决于购物者和最终结账的人。要发挥移动技术的作用最终还得取决于人与人之间的交易过程。
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与移动技术和人相关的一个例子可能会说明这一点。史泰博是一家著名的办公用品零售商，它已经在移动价格匹配上做得十分纯熟，结账人员知道他们应该在顾客的屏幕上寻找什么信息——这点我们将在下一章详细讲述。然而，在任何商店里，当多个元素被混合入店内扫描、价格匹配和客户服务时，情况就变得相当复杂。
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举个例子来说，在惠普与史泰博一起举办的促销活动中，顾客每购买两件商品就能够收获一个免费的墨盒，在邮件中这个活动被命名为“买二送一”。史泰博还在客户购买价值超过100美元的任何品牌墨盒时，用价值20美元的优惠券来做促销。
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我选择了两套不同的墨盒（每套有两个），其中一套每个墨盒价值39美元，而另一套每个价值28美元，这就超过了100美元的门槛。到目前为止，一切都没有问题。在结账前，我使用ShopSavvy来扫描这个墨盒的价格，并且发现每个墨盒在另一家商店要便宜好几美元。那家商店是一个在线商城，虽然它也有实体店。一般的主流零售商将会和实体店的竞争对手比价，而移动扫描使得这个价格发现过程变得瞬息万变。
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许多零售商在下一阶段要面临的挑战是，整合多种奖励回馈、流程和产品跟踪系统。销售点系统可能会有预订好的规则，但这些规则可能不对所有的移动终端外部因素进行解释。在史泰博，结账技术能够包含价格折扣或“买三送一”等两种优惠，但是这两种优惠不能同时出现。
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然而，精美的广告上写着“不提供任何其他的优惠”，所以我们提出了一个观点，价格匹配不是另一项优惠，只是不同的价格而已。店长和销售助理研究了半天才弄清楚该如何处理好两个折扣的关系。但是当输入我的优惠券时，整个交易又回到了最初的价格，并且他们不得不从头开始。
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史泰博公司不断改进，最终弄清了如何提供各种类型的折扣，包括与惠普合作提供的优惠。人事系统使得它能够起作用，并充分利用客户的优势。
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越来越多的客户转向通过移动终端获取实时信息，比如不同商店的比价信息，并逐渐将优惠券和在线交易等传统市场营销手段与这类信息结合起来，这使得零售商面临更多的、更加一体化的挑战。“史泰博一直在寻找提高客户便利度的方法，并且努力给客户提供最好的跨渠道购物体验，”史泰博公司的移动和电子商务部门总监普拉·韦莫纳（Prat Vemana）说，“我们知道，越来越多的客户使用他们的移动终端进行研究，以确保他们能够使用从史泰博公司获得回馈。”
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消费者和很多公司的技术系统都要面临这个跨渠道的挑战。短期的方法是采取临时性的应变措施，比如史泰博公司的结账方案解决团队正在执行的方案。长期的解决方案是设计更好的整合移动终端的项目，将现场的价格匹配因素考虑进去。但与生硬地利用技术减少问题的临时方案不同，IT部门的领导者现在拥有了观察和测量人们的行为方式的机会。
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在前面的章节中我们讨论过零售商担心展厅现象这个话题，我们可以从人事系统这个案例中得到些教训：热衷于使用移动终端进行比价的客户，不免会将这些遵循僵化的交易规则并且没有利用实体店优势的实体零售商作为他们就近试用产品的地点。
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有趣的是，我在拨打史泰博的客服热线时，经过很长时间的沟通后，呼叫中心表示他们可以提供最低的价格或者提供HP的产品优惠，但是不能够同时提供两种优惠。这就是规则所在。他们给技术系统设置回复口径，而商店的员工根据实体店的顾客情况进行回复。通过移动App降低顾客所选择商品的价格，商店还出乎意料地出售了一个装满办公用品的包，其中包括史泰博不能匹配价格的产品。
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在2012年底，ScanLife每个月的扫描记录能够达到600万次，同时每个月App的下载数可达数百万。ShopSavvy这款产品拥有超过3 000万次的下载数。劳氏已经决定给44 000名销售助理配备iPhone，像布鲁明戴尔、梅西百货和西尔斯这样的零售商也在他们的实体店中部署了移动终端。
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860968]
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860969]
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 实时营销的新规则
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来自移动终端的力量改变了最终的购买点或者销售点。手机钱包技术、现场扫描、产品信息和回馈计划的融合使得购买过程更加流畅。随着移动购物用户通过智能手机自助式地查找产品信息、购买商品，零售商的角色也将发生永久性的改变。现在，对客户购物行为的影响力扩展到了实际的成交过程中。
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在有些商店里，移动购物用户已经能够扫描商品、及时确定商品的库存情况、挑选商品、用奖励积分完成支付，并且从橱窗直接拿走购买的商品。这一过程不需要促销员，亦不需要现金或信用卡。
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在移动购物生命周期的这个阶段中，企业可以在客户实时扫描的过程中通过刺激手段影响购物者的行为方式，目前梅西百货、塔吉特、百思买等零售商已经开始这么做了。通过相应的App，顾客能够在进入上述这类零售商时自动完成签到并且在扫描特定产品时获得积分奖励，而这类奖励积分可在企业旗下的任何商店代替现金使用。
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在购买结账阶段，努力影响和改变移动购物用户的想法是一个营销机会。装备了移动终端的客户获得了接触到所有库存产品的优先权，商家和顾客关于产品的实时双向价格谈判将会增多，因此现场扫描的购物者能够获得最高的价值。
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有了实体商店体现的新价值（在前面章节已经讨论过），移动影响力给零售商提供了接触那些在购物时不断接收商品实时信息的客户的机会。大品牌和小品牌都在等待进展，他们现在还可以选择开展我称为“实时营销”的营销方式，通过这种方式与顾客进行短至几秒钟的互动，便更有把握根据时间和位置给顾客发送最相关和最有价值的信息给客户。这要求企业必须精准时间和地点，而这对于企业和零售商的价值也最大。由于购物者的注意力往往是从一件商品转移到另一间商品，所以这些时刻来得快去得也快，这也就带来了很多发挥移动影响力的机会。
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