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根据思科视觉网络指数关于全球移动数据流量的预测报告，到2016年，移动视频流量将占到所有移动终端数据流量的71%。这个流量相当于330亿张DVD，4.3万亿MP3文件或者813万亿条短信息所占用的数据流量。
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860981]
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 始终坚持为客户提供价值
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就像你已经通过这本书所看到的一样，移动趋势对于零售业的影响力超越了简单的购物体验范围。移动终端使顾客的购物体验能够超越实体店的限制，而那些过度专注于顾客在实体店内使用移动终端的行为方式的公司可能会在时间和位置方面都表现得过于迟钝。另外，如果放任竞争对手在移动购物生命周期的后期阶段在客户身上施加移动影响力，那些过度专注于移动购物生命周期早期阶段的公司会发现所有的努力都白费了。成功依托于能够在发挥影响力的多个不同的时间点采取积极行动。移动购物用户在新出现的移动购物方式的所有阶段不断变化，因而给客户施加影响力和让客户改变决定的机会存在于这一周期的每个阶段。
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商家能够在移动购物生命周期的多个阶段和多个时间点接触到搜寻者和巡洋舰用户。无论移动购物用户是在家、出门在外还是在实体店，精确定位这些客户都变得越来越复杂。商家会根据诸如位置、一天当中的时间段和过去的行为记录等多个因素，设计出更多符合用户需求的信息并且发送给移动购物用户。商家将把他们的积分回馈项目与市场中表现出的移动终端使用行为更加紧密地联系起来。移动购物用户会期待商家能够根据他们正在从事的事情为他们提供最切合需求的产品，从而让他们获得价值。这意味着有用的信息能够帮助他们购买商品或者找到特别优惠。
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一旦消费者在移动购物生命周期的更多阶段开始使用智能手机和平板电脑，他们就会形成这样的习惯，从而变成稳定的购物者。从另一方面来说，移动影响力可以将零售商转变为持续性的销售者。这意味着买卖双方都将在购物流程的所有阶段持续性地保持活跃和互动。移动购物用户将会期待得到朋友们有关购买商品的更多回应。主流零售商已经集中主要力量，以更有效地使用手机和平板电脑，为客户带来更多价值，而不管这些客户是在商店里还是已经离开了商店。
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让购物更轻松，史泰博的移动战略
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很多开始适应移动购物生命周期的公司发现，他们要面对的挑战不是为什么要开始转型，而是从哪里着手开始转型和如何开始转型，还有定义价值链的哪个领域被影响的程度最大、如何将不同的渠道有效地整合起来、如何将移动渠道与线上渠道结合起来以及应该测试哪些内容。但是也许最重要的是，明确通过移动渠道提供价值给客户是最有效率的方法，以及明确定客户现在的需求和未来可能的需求。
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史泰博是世界上最大的办公用品生产公司，它每年的销售额可以达到250亿美元。这家公司拥有88 000名员工，并在北美洲、南美洲、欧洲、亚洲和大洋洲的26个国家拥有零售渠道。史泰博创立于1986年，在电子商务销售领域排名世界第二。对于史泰博来说，是否迎合移动趋势不是一个问题，而是迫切的需要。史泰博公司是移动影响力的另一个领导者。
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“当第一次开始探索移动领域时，我们找到了一些非常简单的东西来帮我们非常便宜和快捷地展开营销。”史泰博的全球电子商务部门高级副总裁布莱恩·泰尔泽（Brian Tilzer）说，“我们设计了一个非常简单的手机网站和App。我们进入市场非常迅速——这点可能比便宜更加重要，因此我们能够弄清楚移动意味着什么。在那个时候，我们还不知道下载了App的人究竟是谁，也不知道App的用法和网站相比有什么不同。可那段时间为我们提供了一些基本的洞察力。我们首先洞察到的是，并非只有普通消费者才使用移动终端，企业也使用。我们发现，在我们的核心客户群中，使用情况增长很平稳。
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快速将移动因素引入市场能够让企业看清什么能够发挥作用和什么不能发挥作用。由于智能手机和平板电脑的使用模式仍然在不断发展，特别是越来越多的客户能够更熟练地使用移动终端，各种规模的公司都应该采取一种边学边试的方法。移动购物用户将会不断地尝试新鲜事物。开始在移动终端做出努力之后，企业逐渐学习到更多与移动购物行为方式相关的知识。要知道在不了解真实市场状态的情况下，移动购物行为很难被预测到。史泰博发现它可以通过尽早进入移动领域并且保持活跃，来学习到更多东西。
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“我们还发现，这是一个好机会，但是和在线购物无关。”泰尔泽在2007年以后一直为史泰博工作，他说，“它能够让消费者在前往商店购物前更加轻松、更加明智地做出决定，在某些情况下做出决定的时间是在顾客前往商店之前，而在某些情况下则是顾客正位于商店的时候。我们已经完成的每件事情都与前往商店和在商店内有效地发挥移动终端的作用有关，而不仅限于是在网上买东西。我们想在移动领域成为一个领导者是为了客户，而且我们一直在寻找更好的方式来完成这项工作。我们相信测试、学习和灵活的力量。未来还没有真正意义上发生，而这个故事的结果也还没有出现。”
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“在这样一个不断变化的空间里，我们不知道未来会是什么情况，你又会在这种情况下做什么。我们需要写下三年战略计划，或者必须亲自体会然后得到一些真实的客户反馈意见？我们采取了一些真正意义上的实验方法，特别是在初期。虽然很多已经被写了出来，但是我们并没有了解到哪种方式能够真正对客户有意义。在那个时候，在我们的小组里有一部分人认为我们服务于小企业，但移动应用应该为消费者服务，所以这就像是小孩子使用手机一样，而那仅是几年以前的事。”
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史泰博早就发现，通过利用移动终端的多种不同特性能够为客户提供多种购物方式。它同样从多年的在线销售经验中学习到了大量知识。“移动终端主要的功能是寻找商店、查看交易，而评级及评论功能则没有包括在内。”泰尔泽说，“我认为我对网站的责任就像对公司资产的责任一样。一直以来我们相信顾客上网是为了购物，但是有时候他们上网是在购物前进行研究。我认为，我们是对POS系统和商店内的售货亭的整合事项进行投资的第一家零售商，因为我们认识到它们之间存在联系。”
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一旦顾客开始使用史泰博的App和手机网站，史泰博就能够很便捷地确定使用模式，而这能够帮助更好地锁定需要增加和修改的产品特性。他们同样了解到哪种类型的客户倾向于使用移动终端。泰尔泽说：
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我们更重视我们所做出的决定和中心功能。如果你关注我们在手机网站和App上所做的努力，就会发现这都是为了消除客户在购物当中的一些烦恼。我们所做的每一件事都可以非常清晰地归类于此。
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这种多渠道的、流行的和解决主要难题的模式是第二个收获。我认为第三个收获和App有关。我们曾经看到的是，下载并且使用App的顾客是我们品牌的忠实粉丝。有些人认为你可以通过设计一些看起来很酷的App来获得新的客户，可以吸引年轻的客户群或者其他一些人。但那不是我们所看到的东西，我们所看到的是，下载并且使用App的人士是品牌的忠实粉丝，这些粉丝热爱史泰博并且寻求通过与众不同的方式来融入我们。
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我们认为他们是我们忠实的小企业用户。我们为他们进行设计。如果你关注我们的App，就会发现我们能够从App的设计方面得到收益，而这个App也会由于我们的忠诚用户而变得更加强大。它的力量来自于我们知道的有关顾客的所有有用信息，它很容易让客户变得最好。因此如果你想到类似我们如何给你邮寄支票的事情就会说，“这是你收到的返利”。你会知道我们玩的是什么游戏，可我们希望你忘记它，不过我们的账户喜欢它——它就是所谓的折旧。哇，我们节约了36美分！但是我们是否从中获得了更高的客户忠诚度呢？很可能没有。
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利用历史记录来解决问题，就像你正站在商店里面需要给你的打印机准备碳粉盒，但是当时不能回忆起你的打印机是什么型号一样。顾客多年以来一直在说这个问题。他们由于不知道自己的碳粉盒是什么类型，因此必须回办公室一趟，就这样一个小时就浪费了。因为我们了解下载App的客户，使用系统里面的忠诚度信息，我们拥有客户处理过的所有信息。
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我们得到了与我们的智能手机资产相关的基本见解，这些见解提醒了我们两件事。其中之一是我们应该如何逐渐让事情变得更好。我们围绕解决小公司客户的痛点设计了手机网站和App——不管这些客户是活跃的还是正处于学习阶段的，这都能够真正让App对忠诚用户有所帮助。
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让移动终端运转得更快