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史泰博是世界上最大的办公用品生产公司，它每年的销售额可以达到250亿美元。这家公司拥有88 000名员工，并在北美洲、南美洲、欧洲、亚洲和大洋洲的26个国家拥有零售渠道。史泰博创立于1986年，在电子商务销售领域排名世界第二。对于史泰博来说，是否迎合移动趋势不是一个问题，而是迫切的需要。史泰博公司是移动影响力的另一个领导者。
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“当第一次开始探索移动领域时，我们找到了一些非常简单的东西来帮我们非常便宜和快捷地展开营销。”史泰博的全球电子商务部门高级副总裁布莱恩·泰尔泽（Brian Tilzer）说，“我们设计了一个非常简单的手机网站和App。我们进入市场非常迅速——这点可能比便宜更加重要，因此我们能够弄清楚移动意味着什么。在那个时候，我们还不知道下载了App的人究竟是谁，也不知道App的用法和网站相比有什么不同。可那段时间为我们提供了一些基本的洞察力。我们首先洞察到的是，并非只有普通消费者才使用移动终端，企业也使用。我们发现，在我们的核心客户群中，使用情况增长很平稳。
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快速将移动因素引入市场能够让企业看清什么能够发挥作用和什么不能发挥作用。由于智能手机和平板电脑的使用模式仍然在不断发展，特别是越来越多的客户能够更熟练地使用移动终端，各种规模的公司都应该采取一种边学边试的方法。移动购物用户将会不断地尝试新鲜事物。开始在移动终端做出努力之后，企业逐渐学习到更多与移动购物行为方式相关的知识。要知道在不了解真实市场状态的情况下，移动购物行为很难被预测到。史泰博发现它可以通过尽早进入移动领域并且保持活跃，来学习到更多东西。
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“我们还发现，这是一个好机会，但是和在线购物无关。”泰尔泽在2007年以后一直为史泰博工作，他说，“它能够让消费者在前往商店购物前更加轻松、更加明智地做出决定，在某些情况下做出决定的时间是在顾客前往商店之前，而在某些情况下则是顾客正位于商店的时候。我们已经完成的每件事情都与前往商店和在商店内有效地发挥移动终端的作用有关，而不仅限于是在网上买东西。我们想在移动领域成为一个领导者是为了客户，而且我们一直在寻找更好的方式来完成这项工作。我们相信测试、学习和灵活的力量。未来还没有真正意义上发生，而这个故事的结果也还没有出现。”
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“在这样一个不断变化的空间里，我们不知道未来会是什么情况，你又会在这种情况下做什么。我们需要写下三年战略计划，或者必须亲自体会然后得到一些真实的客户反馈意见？我们采取了一些真正意义上的实验方法，特别是在初期。虽然很多已经被写了出来，但是我们并没有了解到哪种方式能够真正对客户有意义。在那个时候，在我们的小组里有一部分人认为我们服务于小企业，但移动应用应该为消费者服务，所以这就像是小孩子使用手机一样，而那仅是几年以前的事。”
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史泰博早就发现，通过利用移动终端的多种不同特性能够为客户提供多种购物方式。它同样从多年的在线销售经验中学习到了大量知识。“移动终端主要的功能是寻找商店、查看交易，而评级及评论功能则没有包括在内。”泰尔泽说，“我认为我对网站的责任就像对公司资产的责任一样。一直以来我们相信顾客上网是为了购物，但是有时候他们上网是在购物前进行研究。我认为，我们是对POS系统和商店内的售货亭的整合事项进行投资的第一家零售商，因为我们认识到它们之间存在联系。”
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一旦顾客开始使用史泰博的App和手机网站，史泰博就能够很便捷地确定使用模式，而这能够帮助更好地锁定需要增加和修改的产品特性。他们同样了解到哪种类型的客户倾向于使用移动终端。泰尔泽说：
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我们更重视我们所做出的决定和中心功能。如果你关注我们在手机网站和App上所做的努力，就会发现这都是为了消除客户在购物当中的一些烦恼。我们所做的每一件事都可以非常清晰地归类于此。
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这种多渠道的、流行的和解决主要难题的模式是第二个收获。我认为第三个收获和App有关。我们曾经看到的是，下载并且使用App的顾客是我们品牌的忠实粉丝。有些人认为你可以通过设计一些看起来很酷的App来获得新的客户，可以吸引年轻的客户群或者其他一些人。但那不是我们所看到的东西，我们所看到的是，下载并且使用App的人士是品牌的忠实粉丝，这些粉丝热爱史泰博并且寻求通过与众不同的方式来融入我们。
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我们认为他们是我们忠实的小企业用户。我们为他们进行设计。如果你关注我们的App，就会发现我们能够从App的设计方面得到收益，而这个App也会由于我们的忠诚用户而变得更加强大。它的力量来自于我们知道的有关顾客的所有有用信息，它很容易让客户变得最好。因此如果你想到类似我们如何给你邮寄支票的事情就会说，“这是你收到的返利”。你会知道我们玩的是什么游戏，可我们希望你忘记它，不过我们的账户喜欢它——它就是所谓的折旧。哇，我们节约了36美分！但是我们是否从中获得了更高的客户忠诚度呢？很可能没有。
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利用历史记录来解决问题，就像你正站在商店里面需要给你的打印机准备碳粉盒，但是当时不能回忆起你的打印机是什么型号一样。顾客多年以来一直在说这个问题。他们由于不知道自己的碳粉盒是什么类型，因此必须回办公室一趟，就这样一个小时就浪费了。因为我们了解下载App的客户，使用系统里面的忠诚度信息，我们拥有客户处理过的所有信息。
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我们得到了与我们的智能手机资产相关的基本见解，这些见解提醒了我们两件事。其中之一是我们应该如何逐渐让事情变得更好。我们围绕解决小公司客户的痛点设计了手机网站和App——不管这些客户是活跃的还是正处于学习阶段的，这都能够真正让App对忠诚用户有所帮助。
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让移动终端运转得更快
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史泰博的总部位于马萨诸塞州的弗雷明汉，这个地方位于波士顿以西大约20英里的位置。史泰博希望能够推动自己的数字化创新进程，这样在2012年就能够顺利启动它的电子商务创新中心项目——这个中心叫史泰博速度实验室，它位于马萨诸塞州的剑桥市。史泰博为这个中心加上了IT、产品管理、可用性和创新性的定位以推动工作，这项工作的内容是提高跨多种移动终端渠道的客户体验。它希望利用剑桥作为学术中心的磁极般的吸引力，来吸引这个领域内来自世界顶尖大学和技术公司的人才。这个中心致力于，将蓬勃发展的移动电子商务和社交媒体在线技术方面具有突破性的新创意引进市场。
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史泰博速度实验室位于肯德尔广场的一个大型办公写字楼里面，它有一长列并排的工作区域形成的开放式空间，来自弗雷明汉的员工可以来这里进行一到两天的远程工作，将中心的创新成果和在弗雷明汉日常性运转的全球性零售生意连接起来。这个创意中心是由普拉特·维曼娜（Part Vemana）领导的，他是史泰博速度实验室和移动战略的总监。
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“我们中心的任务是推动多个渠道的电子商务创新。”维曼那说，“那就是这个中心要做的事情。”维曼那负责为史泰博通过手机网站和App优化包括智能手机和平板电脑在内的移动终端使用体验。“我们正在努力做的事情就是付出，从某些方面来说，你付出的越多，App和手机网站整合得越好，顾客下载App的障碍也就越小，” 他说，“这两者之间联系密切，而我们在横跨不同地域和扩大全球资产规模方面面对很多挑战。我们在这个空间内仍然有很多要学习。我们已经发现更多的人开始登录手机网站，而且使用App的人也越来越多，并且成为有重复使用习惯的用户。因此，如何在不同渠道间分配精力仍然存在不同的模式，而这也是一个值得学习的问题。”
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除了在移动领域的运作外，史泰博还有多年的在线商务经验。但是，移动终端的行为方式和在线行为方式并不相同，泰尔泽说：
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人们认为史泰博是街角的大商店，可实际上我们更像是一家在线商务公司。我们全球销售额中的60%都是通过电子商务完成并且将产品运送出去的，相比之下来自零售业务的份额仅为40%。我们在26个国家有业务，是北美洲第二大零售商。
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你可能最熟悉史泰博B2C模式的业务部分，也就是Staples.com和零售商店。我们认为它其实是B2B模式，即小型企业。我们同样拥有“公司-大公司”的业务部分，我们称之为“史泰博的优势业务”。在个别案例中，比如美洲银行需要我们的办公室用品，他们可以在我们的网站上进行采购。
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60%的业务可以完全在线完成。现在仍然有一部分是在呼叫中心完成，而在60%的业务中有一部分是移动化的。
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顾客在进入商店之前更多地使用手机进行研究，虽然我们在线也有一些业务。另一件将要发生的有趣的事情是，平板电脑将成为移动战略的另一个重要组成部分。平板电脑是另一种真正意义上用来购物的设备。从一个极端来说，在你前往商店前，台式机用于购物的比例要比仅仅是收集信息进行研究更高，移动终端则被用来浏览，而平板电脑则处于一个中间状态。对于这一切，我们正在学习的过程中，学习内容一部分源于一直以来我们通过努力积累的资产，因为我们已经大胆走出去并且决定把大部分赌注放在我们的智能手机网站和App上。通过最初的尝试所积累的知识也给我们带来了信心，使我们能够坚持研发道路。
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我们下的两个与研发相关的赌注都是有关平板电脑网络的：一个是围绕平板电脑进行优化后的不同的用户体验；另一个是让我们自己的销售助理人员都来使用平板电脑，因此我们把平板电脑发到了5家分店并且进行测试。这仅是一个例子，但是这个行动让销售人员能够使用平板电脑中专为他们打造的内置的App，从而提升他们的能力。
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销售人员可以查阅客户信息，来帮助他们回答类似如何处理墨盒的问题，还可以用平板电脑来查阅线上更多的货品。这些都是我们所进行的不连贯的尝试和学习，并且我们正在尝试弄清楚如何，让我们所取得的成果能够真正对我们的业务起作用。
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从比例上说，人们使用平板电脑完成的交易要比智能手机多，这一点很明显。平板电脑是一个流量相对较小的渠道，因为平板电脑的数量要少得多。虽然仍然有研究提出不同意见，但是从比例上来说，平板电脑在商务方面表现突出。我认为，我们很清楚，在网络购物方面平板电脑比智能手机更加重要。可以说，这种设备能够让消费者在真正意义上获得满意的实体店购物体验。
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