1703863541
决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860986]
1703863542
移动购物满意度
1703863543
1703863544
当消费者经过了移动购物生命周期的完整阶段后，企业的目标就不应该只是满足移动购物者的需求了，因为还有很多的机遇。当消费者从线上购物向通过移动终端购物不断转移时，他们的期望值也在不断提高，这使得人们能够对两种不同的购物体验进行更加明显的比较。Foresee是一家客户体验分析公司，它设计了移动平台用户体验的科学基准。在它的零售商移动满意度指数中，Foresee开展了一个关于客户如何对他们的移动体验评分的深度研究。
1703863545
1703863546
通过移动终端，很容易让一位不满意的消费者转变态度：这种不满可能是由于在移动网站的一次负面经历，如感觉到供应商没有投入足够的资源来满足客户；也可能是源于一个设计得很丑的App或者手机网站的产品一点也不吸引人。在它的分析中，Foresee检测了20家主流零售商的客户满意程度。
1703863547
1703863548
被测量的零售商的总体移动体验满意度都比较高，虽然测量的范围是零售商的一些适用范围最广的手机网站和App。在它的流程中，客户满意度要达到优秀程度的话必须要达到80分的基准，而45%的被测量的零售商移动体验的分数都能够达到或者超过80分（见表8—1）
1703863549
1703863550
1703863551
1703863552
1703863553
研究报告指出，由于最低分为76分，因此低于80分并不意味着工作就完成得很差。“恰好相反，76分是一个非常不错的移动体验分数，但是还存在改善空间。”报告中提到。研究同样发现第一次使用公司的手机网站或者App的用户倾向于对他们的移动体验表示较低的满意度，因为他们对于App或者网站的布局、导航以及功能都不熟悉。相较于65%的重复性访问者，35%的第一次访问者对于他们的移动体验都表示相对失望。
1703863554
1703863555
品牌在移动购物生命周期内与客户互动程度越高，就越可能在整个购买和销售流程中获得成功。Foresee研究报告还发现，参与公司移动体验的访问者由于拥有优先体验的机会，所以往往比其他人更加容易得到满足。和品牌更加熟悉将在移动世界里走得更远。几乎40%的人参与了移动体验，因为他们已经对品牌、公司或者网站十分熟悉。Foresee还发现：
1703863556
1703863557
—————————————————
1703863558
1703863559
● 老客户经常收到公司发来的电子邮件或者移动短信提醒，他们对于自己的移动体验表示高度满意。
1703863560
1703863561
● 通过搜索引擎或者购物比较网站进入公司网站或者App的客户满意度较低。
1703863562
1703863563
● 口碑推荐会带来一批匹配良好的用户，他们的满意度会较高。
1703863564
1703863565
—————————————————
1703863566
1703863567
当访问手机网站和App时，消费者们会有各种各样的任务需要完成。这篇专注零售商的研究报告发现，最受欢迎的活动是查找产品细节（28%）、查找价格信息（19%）和查询产品是否还有库存（17%）。那些为了购物而购物的访问者满意度是最高的，而那些查找价格、寄送方式或者配送信息的客户满意度相对较低。那些使用移动终端购物的人的移动体验满意度分数为86分，比优秀的标准高出不少。
1703863568
1703863569
在移动购物生命周期的多个阶段中，品牌和零售商需要出现在任何地方任何时候。这意味着，很多大品牌已经拥有了它们的手机App（有些比其他公司拥有着更多的App）。它同样意味着要设计和维护手机网站的良好运转，因为并不是所有的智能手机购物者都会下载所有公司出品的App。很多使用智能手机的用户都倾向于按使用电脑的方法来使用智能手机：去寻找附近的东西并且搜索网络。Foresee关于移动互联网用户的研究报告指出，68%的人通过移动终端登录零售商的网站，而32%的人最近使用过零售商的App。使用App的用户比那些使用手机网站的用户满意度略高。关于零售的研究报告指出使用率最高的应用是网飞（59%）、易趣（53%）、Groupon（52%）和沃尔格林（48%）。
1703863570
1703863571
精明的营销人员和广告代理机构监控了他们客户的数字来源渠道，这些监控渠道来自传统的网站、智能手机还有平板电脑。他们同样需要关注消费者处于什么位置，因为在移动购物生命周期中消费者可能出现在任何地方。消费者可能会成为一位搜寻者，开展研究或者甚至计划通过他们客厅的平板电脑去购买东西；他们也可能成为巡洋舰用户，在零售商的位置附近不断徘徊。研究表明，每5个用户中就有3个（59%）最近在家里登录了被测量的零售商的手机网站和App；超过2/3的（68%）的苹果用户和巴诺书店访问者最近在家登录了手机网站或者App；同时，沃尔格林（27%）、塔吉特（25%）和西尔斯（24%）的客户比其他人更倾向于在任何地方登录零售商的网站或者App，以为前往商店进行采购作准备；16%的用户表示他们访问手机网站后就计划前往商店购物。
1703863572
1703863573
遥远的展厅现象
1703863574
1703863575
就像在前面讨论过的，很多深受展厅现象困扰的零售商，倾向于把它看成一种只在实体店出现的现象。Foresee的研究中有一个重要发现，那就是在使用手机对零售商进行研究的消费者中，很大一部分在去商店前就已经在家完成了购物。这就精确地对应于移动影响力的预购阶段，而同时也意味着展厅现象实际上可能不像实体店那么明显，因为通过手机进行购物并不依赖于位置，它可以在任何地方完成。“展厅现象正在发生，但是进展的速度并不快速，”Foresee的CEO兼总裁拉里·弗里德（Larry Freed）说，“零售商需要意识到这个问题，但是怎样解决它却是另外一个问题。”
1703863576
1703863577
在移动购物生命周期的开始阶段，知名的品牌拥有优势。至少在这一阶段，任何拥有忠诚度的品牌都会面向移动环境进行转型。研究发现，影响人们访问手机网站或者使用App的最重要的因素是对品牌的熟悉程度，而最小的影响因素是搜索引擎。如果移动购物用户在没有使用移动终端前就知道了你，那你就拥有优势继续发展。这对营销人员的挑战和机遇是，在顾客转向依赖移动终端时满足他们的需求，就会创造出移动影响力。
1703863578
1703863579
决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860987]
1703863580
多个客户接触点
1703863581
1703863582
很多移动影响力的领导者参与了移动购物生命周期的多个甚至全部阶段，你可能在书中已经注意到这个情况。很多公司，比如Rue la la，有机会将客户从预购阶段直接转移到交易阶段的购买点。其他公司，比如Guess，尝试将所有的渠道连接到一起从而让移动购物用户拥有无缝化的体验。不同的公司会发现，他们在移动购物生命周期的某些阶段比其他竞争对手拥有更好的机会，这取决于产品种类和行业的差别。一些公司在周期内有经常性和持续性的机会，比如在那些需要消费者花费更长的时间做出决定来购买昂贵物品的案例中。不同的公司都能够适应移动购物生命周期，这取决于他们试图把东西销售给谁，即使在那些购买日常必需品的案例中。
1703863583
1703863584
Giant Eagle是全美最大的食品零售商和经销商之一，它的年销售额超过90亿美元。这家建立于1931年的公司由私人所有并且多年来发展为拥有175家分公司、54家独立经营的超市、169家加油站和便利商店的大公司。它的商店分布于宾夕法尼亚州西部、俄亥俄州、西弗吉尼亚州和马里兰州。
1703863585
1703863586
Giant Eagle希望能够与它的客户在移动购物生命周期的多个阶段进行互动。“我们所期待的道路也是我们所描绘的道路，那就是无限循环。”Giant Eagle的互动和在线营销部门的高级经理唐娜·帕赫（Donna Pahel）说，“它有着多个停留在其中的循环。我们同意销售漏斗理论已经死亡并且在整个购物生命周期中顾客可以在不同的时间点被截获的说法，而且我们有多种方式来吸引他们。”
1703863587
1703863588
零售商用整体性的眼光来看待它的客户，并且当移动购物用户在店时他们会寻找办法来与之互动。“我们把这件事看成如何在每个接触点利用好资产，从而能够真正让客户有效率地完成每件事情。”帕赫说，“我们还加入了社交客户循环，并在思考社交是如何发展的以及客户对购物流程抱着什么样的想法。这就是一直以来我们看待那件事情的方式，而现在这已经被完全改变了。”
1703863589
1703863590
移动购物用户并未把购物看成一件需要一次性完成的事情，因为他们经常保持和世界连接的状态，并且能够在任何地方任何时间进行购物。Giant Eagle认为，杂货购物和采购流程是一个连续性的周期，并且在整个流程中积极参与并与他们的客户互动。“我们基本上认为这是一个无限的循环。” 帕赫说，“我们可以在客户进行最初的思考时，也就是当客户正在搜索特定商品的时候影响他们。这对我们来说尤为重要，因为我们仍然是以实体形式为主，我们开展了一些在线商务，但是我们正在从数字化的立场尝试让客户选择Giant Eagle,争取让他们进入实体店，并在他们进入实体店后为他们提供帮助。之后与客户在售后阶段保持联系，从而维持客户的忠诚度促成他们第二次来本店购物。”