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商战:电商时代 电商“吐血”,用户狂欢
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◆2012年6月17日刘强东参加早会。
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2012年6月17日,这个看似波澜不惊的日子背后,正暗涌着各种辗转交替。所有的恩怨纠葛,似乎都浓缩成一个普通日子的早会布景。
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早上八点半,京东商城董事长兼CEO刘强东像闹钟一样准时出现在会议室。在过去的十三年,只要刘强东没有出差,京东的早会从不曾间断。这一天,所有人都感到气氛的异样。
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刘强东并不知道,同一时间,在全国各地,好几个会议室,上演着几乎相同的一幕,只不过一切是悄悄进行着的。
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杭州,天气晴朗,阿里巴巴旗下B2C网站天猫公司总部,会议正白热化,窗外晴好的天空,没有预兆出他们下一步计划的来势汹汹。
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南京,天气已有些许炎热,但与苏宁易购总部会议室的气氛相比,可能只是小巫见大巫。
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北京,当当总部办公室的员工也许感受不到南京的天气,但紧张的心情无异,也许在某个瞬间,和竞争对手之间会有感同身受。
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刘强东甚至有些迫不及待,好不容易熬到6月18日零时,他立即用兴奋的语气在个人微博上写到:祝全体朋友们生日快乐!祝网友抢得开心!他很可能从一开始就预期到这将成为他创业十三年来,最具胜利者气派的一个生日。
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第二天天亮,太阳照常升起,周围世界的一切看似与往日并不不同,但对于电商,对于网购消费者,一切却远不是想象的那样——京东的生日突然成为一场竞争对手的“复仇盛宴”。
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京东准备了近600万件将以半价以下价格出售的促销产品,以及6.18亿元将被免费派发出去的现金券。几家竞争对手纷纷出手。苏宁易购“超级0元购、买多少返多少!”当当网“万件商品月末清仓:图书一律3元,日用品低至一折两折,买贵了白送”;亚马逊“低价总动员,天天秒杀,百万商品2折起”;天猫的618购物狂欢节,为消费者无门槛派送价值4000万元的现金红包。从4月开始,京东、天猫、苏宁易购等七家电商公司,共投入58亿弹药进行火拼,被称为史上最大规模的价格战毫不夸张。2012年,伴随着以“618”“双十一”为标志的几回合史上最大规模的价格战,中国网络零售市场交易规模达13205亿元,同比增长64.7%。
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伴随着各大电商“吐血式”促销,是消费者的购物狂欢,他们的消费理性在电商低折扣的诱惑下迅速瓦解。有些疯狂的消费者在促销日购买的商品,收了快两个月还没收完。货物堆积如山,快递员马不停蹄地送货,以至于中午连吃方便面的时间都没有,不得不改吃包子。
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商战:电商时代 价格血战与苏宁崛起
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◆ 苏宁电器创始人张近东。
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越是简单的问题,越是难以解答:在利润已经比刀片还薄的商业环境中,商品凭什么还能更便宜?
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对于久经沙场的老将张近东而言,这样的问题已经耳熟能详,此时电商的价格战也不过是中国商界史上的一个桥段而已。因为中国经年累月的商业格局,从来不乏价格战,它如同一道挣脱不掉的商业隐喻,从容在各个行业、时代辗转穿梭,并游刃有余。若实在要点出不同,就是旧酒还在,只是换了电子商务这个新瓶。
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张近东创立苏宁电器那年,刘强东刚上高一。从苏宁崛起到纵横捭阖,再到现在“线上线下左右手互搏”的磨砺中,几乎每一天都遭遇价格战的洗礼。当然张近东也不会忘记20年前的一战成名,至今,火药味似乎都未散去。
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1990年12月26日的南京宁海路,空气中弥漫着刺鼻的烟雾,遍地鲜红的碎屑,张近东的新店“苏宁家电”正式开张。开门大吉的兴奋感慢慢消退,张近东也冷静下来,自己揣着十几万块钱创立的、面积200多平米的私营小店,要想生存下来,并不容易。它将要面临的对手,是营业面积达20多万平方米,年营业额达数十亿元的南京八大国有商场。如何应战?
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在商场中,总有些人善于从不可能的夹缝中找到可能的胜算。张近东就是这样的人。他仔细分析市场,一番思量,大胆走了一个险招:反季节订货。冬季向空调生产厂订货,厂家在淡季就可以开工,原材料、零部件的采购成本也比较低。
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那时的张近东只是初出茅庐,他的苏宁也微不足道,张近东却以敏锐的直觉洞察到商业竞争中的制胜之道——资源的最优化配置。
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