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下面,再给大家说一个案例。
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案例30:江水平装修队两年业绩翻3倍的秘密
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笔者公司有一块业务是培训,名为“推一把网络营销学院”,这个学院分网络远程班和面授脱产班,这个脱产班很系统,要学习两个月。2011年时,面授班迎来了一位特殊的学员,这名学员叫江水平(这是网名,真名叫张学军)。
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说他特殊原因有三:其一,他年龄大,众所周知,互联网这个行业,“80后”“90后”是主流,而他是1970年出生的,已经40多岁了;其二,学历差,只有中学文凭;其三,基础差,对于网络营销几乎没什么基础,之前全是自己摸索。
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江水平是做装修的,他来学习的目的很明确,希望提升他装修公司的业绩。他说他2005年创业做装修,做了6年,业绩遇到了“瓶颈”,徘徊在每年300万元一直上不去。
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笔者帮人做策划,通常都是先了解企业及产品的定位、卖点及差异化,因为产品是营销的基础,于是笔者便问江水平的公司有什么卖点或差异化等。江水平介绍完他的情况后,笔者就郁闷了,因为他这情况真的很“特殊”。
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首先,他的公司没有营业执照。实际上他根本没有注册公司,刚创业时,根本没钱,也就没注册,只是以他的网名为主,起了个“江水平装修队”的名号。
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其次,他也没有办公室,就是在家办公。
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最后,他也没有员工,平常就是有两个兼职的帮他处理一些事务,而且兼职的还是在家办公。
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说白了他和很多市场里举牌子揽业务的装修队性质差不多,没有背景,没有实力,没有资金,没有团队。
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俗话说,“巧妇难为无米之炊”。装修行业本来就不太好做,装修本身就比较难找卖点和差异化,而他这还要钱没钱、要人没人,要背景没背景、要优势没优势,怎么营销?俗话又说,“条条大路通罗马”。一条路走不通,再换一条路。江水平能一年做到300万元,证明还是有一些经验和方法的,新方法一时想不到,在老方法的基础上优化也是一条路。于是笔者便让江水平分享一下他的创业经历。江水平讲完他的故事后,大家非常感动,笔者也非常感动,而且从中找到了解决方案。
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我们先来一起听听他的故事。
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江水平出身于河北一个山城小县的农村,16岁便开始辍学打工,由于没有背景、文凭和手艺,于是就像很多早早辍学养家的孩子一样,到处漂泊打工卖苦力,做过装卸工、搬运工、工地民工、工厂工人等。
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在32岁之前,江水平一贫如洗,也没有老婆。当时江水平和笔者说的原话是:“每天活得浑浑噩噩,没有目标和方向”。
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2002年,江水平在网络上认识了一个叫小雨的女孩,两个人在网络上相识、相知,然后又从网络走到现实,在现实中相熟、相爱,最后走到了一起。但是两个人的爱情路走得并不是很顺畅,婚礼办得也很寒酸。婚后,两个人又很快有了爱情的结晶——女儿安琪。
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有了家、有了老婆、有了孩子后,江水平内心的斗志被不断地激发出来,他决定要让老婆孩子过上好日子。于是他发奋工作,在接连遭遇了职场的不顺后,他决定创业,而创业项目就是他最熟悉的装修。
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创业首先要有资金,但是他没钱,于是索性就不注册公司,先树立个名号再说,很多民间的装修队不也都没有注册吗!于是“江水平装修队”诞生了。
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做装修生意还要有工人,但也没条件去养工人,所以干脆就先不建团队,有了业务后,再找以前的老朋友帮忙。
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业务从哪儿来呢?他没钱去打广告,而且之前他在装修公司做过销售,知道传统的销售方式效果越来越差。这个时候他想:“能在网络上找到老婆,应该也能在网络上找到客户。”于是他便登录南京本地的一些社区和论坛,在里面见到帖子便回。当时他也不懂网络营销,所以回复的全是赤裸裸的广告。
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纯广告的效果并不好,但是如果坚持发和发的量多,也能有一定的转化,因为这里面有一个概率的问题。江水平坚持发了一段时间的广告后,终于迎来了第一个客户。
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这么做了一段时间后,虽然也有了一些业务,但是江水平发现效果并不理想,纯广告的转化太差,而且还总被论坛管理删帖子,甚至引起网友的反感。他冥思苦想后,改变了策略,不再发赤裸裸的广告,而是在南京最大的论坛“西祠胡同”申请了一个个人板块(当时西祠胡同论坛的板块是开放申请的,任何人都可以申请属于自己的板块),然后在自己的论坛板块试着写帖子文章,在文章里植入他的装修信息。按网络营销的专业术语说,这是软文营销。
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转变了策略后,效果得到了明显的提升。就这样,一晃到了2011年,此时他的年销售额做到了300万元。这个时候,他遇到了“瓶颈”,业绩停留在300万元一直上不去。其实这是正常现象,同样的策略和方法执行到一定程度后,一定会遇到“瓶颈”。于是他来到了推一把网络营销学院。
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听完他的故事后,学院的老师们很快帮他制定了新的策略,帮他理清了思路:本书反复提过,产品是营销的基础,如果产品想在市场竞争中脱颖而出,就需要有差异化的定位或卖点。而装修这个产品本身,是很难找到非常强的差异化卖点的,特别是江水平这个情况,更是难上加难。但是听完江水平的故事后,我们发现他身上有一个非常好的卖点,而且这个卖点是不太容易被复制的,它就是江水平本身,江水平的故事和他的精神,就是最佳的卖点。而这个卖点是属于情感元素,产品更容易打动用户。
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所以我们给江水平出的策略和建议是卖他自己、卖他的故事,也就是本节说的自品牌策略。
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