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内容媒体化的意思是，企业对外发布的信息和内容等，不应该是干巴巴的新闻通稿或赤裸裸的广告。企业应该像媒体一样，试着制造新闻和热点，让企业的每一条信息都变成真正能变成吸引眼球的新闻，甚至让媒体主动转载，而不是花钱传播。
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恒源祥就是一个善于制造新闻的企业，大家还记得2008年2月6日（除夕）恒源祥那则一分钟的广告吧！很多企业做广告，只是利用广告自身做传播，当停止广告投放后，也就没了效果。而恒源祥的这则广告，却成为当时的新闻热点，N多媒体对其主动进行报道，吸引了全国人民的目光。而在这之前，恒源祥还因为“招聘左撇子”“招聘党委书记”等事件，屡次被媒体主动宣传报道。
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案例31：杜蕾斯自媒体的成功之秘
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在传统企业中，杜蕾斯的自媒体是公认的成功代表，杜蕾斯的自媒体平台建在新浪微博上（见下图），截止到2015年2月，其微丝超过120万，比很多大V、名人的粉丝还要多。
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杜蕾斯官方微博
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这几年，其自媒体平台也对杜蕾斯的营销起到了非常大的作用，无论是对杜蕾斯品牌知名度的提升、美誉度的提升，抑或业绩的提升，均产生了很大的帮助。
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那杜蕾斯是如何做的呢？答案很简单，杜蕾斯没有像一般企业一样，把自己定义成单纯的企业官方微博，只为企业的宣传服务，发布企业的新闻稿、活动、软文等。杜蕾斯的微博是真正地定义成了媒体，而且是一个以娱乐大众为主的娱乐媒体，它不断地制造娱乐话题或制造热点，引发大众的传播。
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比如在2011年6月23日，北京迎来了百年不遇的大雨，全北京看海，很多人被困在外面回不了家。此时一个叫“地空捣蛋”的账号发出了一条微博：北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。他在配图中，详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博一发出，便被网友疯狂转发，在1小时之内便被转发了1万多条，迅速成为媒体报道的热点。如右图所示。
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杜蕾斯的微博配图
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事后，杜蕾斯微博的运营团队“首脑”金鹏远在网上公布了创意过程：2011年6月23日17：20，北京又一次瓢泼大雨倾盆而下。内容团队的同事说：“老金，我们想了好玩的东西，下来看一眼。”下楼后，同事打开两只杜蕾斯，把它套在鞋上：“杜蕾斯套鞋防止被淋湿。”笔者联想起小时候出门用塑料袋套鞋的情景，避孕套有弹性应更适合，何况我们用的还是有凸点的，可增加防滑功能。
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拍摄完毕，简单修图。杜蕾斯的客户经理张会有些担忧这样做是否会对品牌造成影响。在社交网络上，我们团队的操作宗旨就是与热点结合、有趣胆大、快速反应、坚持原创。这个创意条条符合，没有原则性的问题，和CEO马向群简单沟通后，拍案决定可以做，但更换一种办法，先用私人账号“地空捣蛋”发出来，看看效果后再由杜蕾斯官方微博转发。
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24：00，这条微博转发量已经超过5.8万条，牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行第一名。3天内，最高转发超过了9万条。如果以传统媒体的传播效果来比较，这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告效果媲美。一周后，《中国日报》英文版将此案例评为2010年最有代表性的社交网络营销案例之一。
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当然，想制造话题和热点，并不是一件容易的事，专业的媒体记者也不敢保证策划的每一个新闻都能成为大事件。在这个问题上，杜蕾斯团队有自己的秘籍。
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第一，结合时事热点。 比如像刚刚说的这个鞋套事件，便是典型地借助了当时的即时事件——北京暴雨策划而来。
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第二、借力热点人物。 杜蕾斯微博运营团队，每天都会巡视大V们的微博，针对他们的动态寻找契合点。比如有一天，喜欢晚睡的新浪草根大V“作业本”发了一条恶搞微博：“今晚一点前睡觉的人，怀孕。”杜蕾斯发现此条微博后，留下评论：“有我！没事！！”随后包括“作业本”回复并转发的两条相关微博，共被转发7000多次，当天杜蕾斯微博就增加粉丝3000人。
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第三，寻找与其他品牌的契合点。 比如2013年3.14白色情人节，杜蕾斯微博与支付宝官方微博进行协作，其支付宝保护金子，杜蕾斯保护精子，他们是好基友，同为安全着想的主题充分吸引了读者的关注和传播，实现了共赢。
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第四，与粉丝互动。 杜蕾斯很注重与粉丝关系的维护，特别喜欢和粉丝沟通与互动。当与粉丝的关系加强了之后，粉丝的回复就会很有意思。比如一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”当时大家都笑疯了，也转疯了。之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。
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案例点评
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大家在学习杜蕾斯这个案例时，不要只是单纯地去学习形式上的东西，不要只是模仿，互联网发展的速度很快，自媒体的形式也在不断变化，像微信火了之后，微博严重受影响。
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学习这个案例，关键要学习杜蕾斯团队的这种意识和思维，杜蕾斯的微博号走的是娱乐大众的路线，浑身上下充满了娱乐精神。这是大家真正需要学习的。各位看官如果要做自媒体，就要考虑了，你要将它定位成一个什么样的媒体？是大人媒体，还是专业媒体？你的媒体要走什么样的路线？是走娱乐路线，还是走严肃路线，或是专家路线？
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有了定位和方向后，内容要严格围绕定位来做。杜蕾斯走的是娱乐大众路线，那就将娱乐精神发挥到极致。如果是走专家路线，那就发表各种犀利的观点或是专业文章等。
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