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(1)根据经验制定 。如果以往尝试过网络营销,则可以根据以往项目经验去合理制定。
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(2)根据相关数据制定 。很多行业会有相关的行业报告。通常这些报告中会说明行业内的单目标成本。这些行业报告数据,还是非常具有参考价值的。如果找不到这样的数据,也可以向同行打听,其他公司通过实践得出来的数据,更具有指导性。
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(3)测试后制定 。测试是获取数据最直接的方法,也最为直观。比如在正式投放前,选择10家相关媒体,进行小额度的试投,然后根据广告效果算出平均成本。以此作为正式投放的依据。
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(4)根据传统渠道的比例制定 。如果以上3种方法都无法确定广告预算,那只能动用最后一招了。众所周知,网络广告要比传统广告省钱,而传统广告非常成熟,数据方面也非常齐全。所以我们可以根据传统广告的相关数据来制定。比如传统广告获得一个有效目标的成本是100块钱,那我们可以在这个数据上除以3、4或是5。
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第三步:选择投放渠道。
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渠道要根据目标用户来选择。在选择渠道前,首先要明确我们的目标用户是谁,要分析目标用户的特点与行为,如他们的年龄、性别、文化程度、职业特征、生活习惯、消费习惯、网络行为等。然后根据这些,分析他们主要聚集在哪些移动平台上,或是通过哪些平台(比如移动社区、社交软件、搜索引擎、各种APP等)找信息及相互交流。要将收集到的渠道列表列出来,这些用户集中的平台就是我们的首选平台。
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第四步:制作广告创意。
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广告创意的制作,应该符合以下几个要点。
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(1)广告要有足够的冲击力,能够引起用户注意。
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(2)广告语要画龙点睛。最好用一句话,就能让用户知道我们能给他们带去什么,帮他们解决什么问题,或是用一句话即能体现出产品特点。这样才能增加广告的精准度,特别是对于按点击付费的广告,如果广告语写得不明确,则会增加无效点击,造成资金的浪费。
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(3)广告内容有一定可读性,充满亲和力的内容才能打动用户。如果广告是动态格式,请注意控制广告时间,过长的广告会让用户失去观看的兴趣。
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(4)广告尺寸要灵活。不同的媒体广告尺寸不尽相同,所以广告创意要具有足够的灵活性,可以适应不同大小的广告。
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(5)多准备几套创意。如果是长期投放广告,则应该多准备几套不同的创意,不要一个广告一投到底,这样容易让用户产生审美疲劳,使广告效果大打折扣。
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(6)广告落地页。落地页即指用户点击广告后,所进入的广告页面。此页面是决定最终广告效果的关键要素。用户最终能不能转化成正式用户(如注册、购买等),很大程度取决于落地页能不能打动用户。
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第五步:广告投放测试。
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经过前几步的折腾,投放媒体已经确定,广告创意也已经制作完毕,接下来就要开始正式投放前的测试工作了,主要测试以下两方面的内容。
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(1)测试不同平台的效果 。虽然投放媒体已经初步筛选完毕,但毕竟还只是理论上的,具体效果如何,并不知晓,所以我们需要对所选择的平台进行一次效果测试,用事实说话,从中找出最佳选择。
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不同媒体的测试方法很简单:在所选的媒体,投放相同的广告创意,广告落地页也用相同的内容。如左下图所示。
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(2)测试不同广告位的效果 。同一个平台中,可能会有许多不同的广告位。而广告位的效果也是不尽相同的,这个时候,我们可以继续用上面的方法进行测试:在所选的广告位,投放相同的广告创意,广告落地页也用相同的内容。如右下图所示。
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不同广告平台
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不同广告位
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