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随着创意生态环境的竞争日趋白热化，其文化性也越来越强，这不再是一个无足轻重的议题。我们的朋友阿利斯泰尔·克罗尔（Alistair Croll）就曾说过，如果一个环境中充斥着过度泛滥的资讯，那么将会吞噬掉资讯生存唯一所需的东西：关注度。关注度会越来越稀缺， 所以当我们得到之时，对它的使用必须精打细算。
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这里我们将学习如何应对这一问题：对你的内容及其外在表现形态进行设计，这是在你将它们释放给受众之前最重要的工作。该环节不能被跳过，相信我们，设置这一环节就是为了创造出最好的结果。
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影响力方程式：如何为自己代言 让创意如病毒一般传播
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内容没有输赢之分，正如任何一种物种都一直处于进化之中，直到达到独占鳌头的高等地位（比如人类），又或者彻底灭绝（比如渡渡鸟）。
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可能你从不认为内容之间存在竞争，不过身为把它们创造出来的人，我们没有选择，必须要有这种意识。我们每个人都会有许许多多的点子，可能你也是如此。但是，这些点子中哪些可以跟进，哪些应该再等等看，哪些应该被永久搁置？弄清楚这些问题，就意味着你已经在将自己的创意发扬光大的道路上迈出了一大步。
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我们都知道有这三大一神论宗教：犹太教，基督教和伊斯兰教。一些人可能认为这三者互为补充，这也许是对的；不过从另一些角度来看，它们实际上是水火不相容的，是在人们的头脑里争夺生存领地的竞争对手。它们一直试图为自己的派别争取尽可能多的信徒，将自己的教义散布给更多人。只有当它们已经将这个世界上的每一个人都成功地吸纳为自己的信徒时，才能被认为是取得了最终的胜利。只要那一刻一天不到来，它们之间的竞争就会永远持续下去。
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创意真的可以如病毒一般传播吗？一些进化生物学家，如理查德·道金斯就认为，它们是完全可以做到的。在其1976年出版的著作《自私的基因》里，道金斯解释了一种创意如何能够像生命形态一样完成自身的复制，并给这些创意命了名，此术语现如今已经广为人知，即“迷因”（因与“基因”在生物进化过程中起的作用类似而得名）。
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《韦氏词典》将“迷因”定义为“在文化层次上，于人与人之间进行传播的某种观点、行为方式或风格”。前面所举的宗教的例子就在此列，它们是相当成功的，且已经传播了数百代。甚至可以说，它们是世世代代中最成功的观念。
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不过，成功的观念并不都是起源于中东一带的“新月沃地”；它们会在世界上的各个地方生根发芽，每一天都存在这种可能性。它们像其他东西一样拥有自己的“设计”，这能帮助它们有效地完成复制，继而在人们的头脑中占据领地。正如我们早先所提到的，观点拥有“形状”，并且形状“圆滑”的观点，像棒球一样，能被稳稳地接住、有力地挥出去，而那些形状“坑坑洼洼”的观点哪里也去不了。
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关于当下最知名的商业类作家马尔科姆·格拉德威尔流传着一个有名的段子，他是《引爆点》、《眨眼之间》和《异类》等畅销书的作者。他讲了这样一个故事，关于他如何发明出一些新词，再将它们植入自己的文章之中——“引爆点”就是其中最著名的一个例子——然后看看是否别的记者会在自己的文章中引用这些新词。他想看看这些词能否独立实现自我传播。答案是很显然的，他的一些观念恰如其分地实现了他的预想。他最重要的一些发明——“一万小时理论”、“引爆点”以及其他一些概念——已经牢牢根植于西方商业文化的土壤中，到处都在引用，以至于许多人甚至不知道它们的原始出处。不过正是格拉德威尔让这些词语流行起来，现在可能是你来重现这些奇迹的时候了。
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媒体在这个时代实现了民主，同样，这也是一个内容生成的民主时代。实际上， 这两种民主是一对同时降生的孪生兄弟。内容的传播首先要有观点，因此，一个人必须原创出一种观点或者从别处转来一条观点。可以说，网络的真正价值恰是实现了观点之间的便利连接，从而使其他人可以通过观点找到观点；超级链接起初可能正是出于这个原因而被创造出来的。
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所以，我们现如今所处的是一个比以往的时代多得多的观念、创意四处传播的新时代。将会有愈来愈多的观点走向自然死亡，并且这种死亡的上演速度也愈来愈快，因为它们正在被愈加迅疾地暴露在这个竞争激烈的生态圈内。比如一位作家，必须要在一年之内提出一种新鲜论点才能保证不被读者遗忘；而如今那些博主们，每天都在更新自己的观点。这两者，谁更了解自己读者的口味？谁将更有机会快速地提升自己？
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2008年，威尔·莱特（Will Wright）制作了一款视频游戏《孢子》（Spore），提供给我们另一种角度来考察究竟内容如何被广泛传播或如何走向灭亡。在这款游戏里，玩家在一开始创建出一种生命形态，然后它会在游戏环境里逐步进化完善自己，开始时是微观生物，之后逐步进化为一种更为复杂的生命形态，最后以此生命形态离开自己的星球，进入外太空而告终。游戏能让你看到一种生命形式是如何努力适应环境，而结果只有两种：成功或者失败。整个进化过程可能进行得很快，也可能会很缓慢；玩家所创建的生命形态可能早早地就走向了死亡，或者妥善扫除了环境适应过程中所遭遇到的种种艰难阻碍，从而得以存活很久。这一切都是生物与环境之间彼此交互的结果。同样的，一种观点最后能够达到的触及率水平正是其与自己时代的观念生态彼此相适应的结果。
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当我们尝试以这种角度来看待观念的生存，就会明白某种观念并不会仅凭其自身的创意性水平就能有足够的资格长期生存下去。我们大部分的观念实际上都相当“孱弱”。尽管我们自己为之所吸引，但对别人来说，可能只是些很无聊的想法——如果有过参加晚宴，并跟各类人打交道的经验，那么就能充分体会得出我们在说什么了。最优秀的“创意表演家”不仅仅只是拥有创意；实际上，创意水平仅仅只是打造观念的一个方面而已。 剩下要做的，是设法让观念有效地适应其生态氛围——即找出那些可以让观念得到自然并快速地传播，及脱离其创造者之手独立顽强地生存下去的方法。
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这些技能的习得需要花费大量时间，并需要从大量实践和挫败中培养直觉、积累经验。不过如果你意在将自己的某些想法成功地传达给公众，或者旨在写一本书，又或者发表一篇博文——甚至只是想让你的孩子明白、接受一个道理，那么这项技能的掌握就是至关重要的。等你知道了该如何去做，那么你的观点将理所当然地在生态圈中找到它应得的位置。在你打造完一个观念之后，只是随随便便地将其抛给受众，认为这就完成了一个传播者的职责，那就错了。不消多时，它们就会在接收者的头脑里消失殆尽、不留一点痕迹。
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这意味着，我们需要一个过程完成磨合，一个方法体系来指导具体的行动，一个实验室对整个过程进行严谨的考察。幸运的是，网络环境已经进化到足以提供给我们所有这些便利。
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识别“孱弱”的观点
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如今，登陆红迪网查看头版新闻可能是很多美国网民新发掘的消遣活动。
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自离开知名创业孵化器Y-Combinator独立生存以来，红迪网一直在不断地刷新着自己的访问量，绕过诸如掘客网（Digg.com）这些更有名气的网站，走出了属于自己的道路。现在，它的流量增长相当惊人，最近的统计数字是，同时在线的网站访问人数超过了10万。网站拥有庞大的用户群体，以至于部分经此平台获得传播的观点在凭借自身实力登上首页热点榜之后，得以进入大众视野，也因而将自己提升为重要的文化产物。
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红迪网是一个新闻聚合网站，更准确的比方是，它就像一份你可以自行选择过滤热点新闻的报纸。所以，如果你是一个共和党人，那么你可以在网站上选择阅读更能迎合自己政治口味的新闻要点；而如果你是民主党成员或无党派人士，情形也是一样。你可以自己做主选择浏览什么样的新闻热点，因为所有新闻的生杀大权全都掌握在你、还有和你一样上百万之众的网站用户的手上，由你们控制它们的最终去向——哪些应该被更多人知道，而哪些根本不值一提。
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红迪网最大程度上迎合了网络社群的需求。它并不能代表线下世界的操作规则，至于你在这里是否受欢迎也并没有那么简单就能被识别出来，因为受众背景极其复杂。它既是聚集了一堆奇闻轶事的地方，也称得上是从新闻界异军突起的一支对社会进步有裨益的“特种部队”。
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红迪网收录的大部分新闻均为“用户原创内容”，也即是说，同YouTube视频共享网站一样，大部分帖子都来自网站用户原创。不过，不同于YouTube的是，红迪网使用了亚马逊公司所授权的推荐引擎，因此不管在任何时候，只须点一下鼠标，就可以轻易翻出被沉在最底部、最不引人注目的发帖；而只须点一下“最新”按钮，所有最新的发帖都会立刻出现在你的眼前。
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点击进入红迪网的新帖页面，有时感觉就像是在看某个疯人院病人头脑里杂乱无章、上下毫不连贯的意识流面前；抑或就像你将自己最没劲乏味的朋友都一次性叫到了自己家里，围在你身边漫无边际地胡说八道。网站上到处有人开各种并不好笑的玩笑，也有人永不停歇地在唠叨一些毫无意义的东西，有时候还会以你完全陌生的语言。这世界上自命为最有价值的观点都聚集在这里了——不过是否真的最有价值，仍须先通过千千万万人挑剔的眼光才能算数。
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