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你必须对内容所携带的情感体验进行设计，否则人们将自行赋予其某种情感。如果你的渠道所发布的内容无法传达出温暖、力量、爱或者别的任何一种感情，那么它们将只会在你的观众心里留下冷冰冰、不够人性化的印象——而这恰恰违背了你的初衷。当那句耳熟能详的名言“伟大的内容自己传播自己”被放置在网络情境中时，就实实在在地变成了“伟大的内容让你希望参与到它的传播之中”。这种情形虽然时有发生，不过通常都是经过了精心设计的结果。
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无论是在网络社会或是别处，对比度都是一种相当有力的制胜因素，因为这是可以让你在他人心里留下情感印记的为数不多的几种途径之一。你会注意到，当人们试图说服他人或售卖东西给他人时，大部分人选择了用“理性”来达成目的，以强有力的论据将自己的东西包裹得严丝合缝、滴水不漏，让客户无话可说。
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我们累积的营销经验越多，以及演讲、写博客、开展项目这些工作做得越多，就越发清晰地认识到，真正有影响力的并非仅仅是信息。人们在很大程度上会对情感作出反应，尤其当某种非同寻常、令人惊异的东西出现时所激发出的那种情感。
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了解到这一点后，我们二人便兵分两路分别以自己的方式对之进行验证。克里斯开始在自己的创作手法中自然地添入一些滑稽因素，在引人发笑的同时也让他们放下了心理上的戒备。朱利恩则是通过在人们的内心激起行动的激情，以此与受众之间建立起一种情感联系。我们两人通过这次验证，均注意到了这样一个事实：比起总结要点、案例分析，建立情感的联结反而是更为有效的做法。
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起初，我们并不理解这是为什么。后来，我们意识到，相对于大多数人来说，我们所击中的是观众头脑里的另一块区域、突破的是观众精神堡垒里的另一面墙，因为避开了竞争最激烈的领域而收到了很好的效果，这正是带来上述结果的原因之一。你可曾留意过，一部电视剧所留下的最深刻的记忆场景，往往都是主人公们经受巨大情感打击的时刻？我们现在所做的，也是差不多的事情。
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行动起来！
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为创意注入情感
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如果你计划了一次从A地到B地的旅行，现在就只缺一辆汽车，选车的过程不可避免要耗费你大量的时间和精力，那么为什么不让自己省点心呢？上知名分类广告网站“克雷格列表网”（Craigslist）去找一辆性能足够好、价格在承受范围之内，且口碑也不错的汽车，开起来走人！因为“口碑”将情感灌输到了产品之中，而这正是发布在该网站的广告之所以有效的原因，当你能够赋予创意某种情感，那么这些创意就会为你带来最好的效果。让我们以下面两则广告为例来做说明。
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喝摩森啤酒吧，因为它是精心酿造的优质啤酒！
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找一帮朋友，为你跟当地一间啤酒屋非同寻常的缘分干一杯！正是在这里，你大笑自己弄丢了刚到手的电话号码；也是在这里，多伦多枫叶队输掉了冠军时，你大哭了一场；还是在这里，你第一次愿意承认安定下来成个家也许并不是那么糟糕。拿起一杯摩森啤酒，干了吧！就像啤酒屋里都是往昔的记忆，摩森啤酒里也尽是回忆的滋味。
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现在说说看，哪一则广告更能引起你对产品的兴趣？
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你可以选择与自己合拍的情绪进行表达，但要记住，你必须以十足真诚的态度来做这些事。如果你是在试图以虚伪的情感操纵他人，那么他们永远也不会原谅你。你希望他们体验一种什么样的情感，而你的创意又是如何来体现这种情感的，这之间的空白需要你来填补。以真诚的情感带动创意，突破受众的心理防线，这才是我们要去做的事情。
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传递内容的两大途径：推演及比喻
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克里斯投身商界的第一份工作是在电信运营公司担任客服。因为职业生涯伊始受到的这种训练，社群和客户的满意度一直是他日后开展工作的重点。他将自己在电信公司客户服务部门学到的理念继续推演到其他工作中，在大公司内寻求如何对业务关系进行维护和改善，并进而促进销售。朱利恩借自己对嘻哈文化和地下独立音乐的知识和激情，将这种另类思维贯通于自己的创业过程中。
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推演是用同一双眼睛看见不同的花样，虽没有食谱可以照着做，但是你有培养起来的良好味觉、有基本的操作理念、有对各种食材的了解。安德莉亚·凯茨（Andrea Kates）在《寻找下一个》（Find Your Next）这本书里反复论及的一点便是，不要从竞争对手身上学习经验，而是要从完全不相干的领域内汲取养分。鞋店能从加油站学到什么？推演要做的就是这个。
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苹果产品专营店可以让你学到哪些经商之道？嘻哈天王杰斯（Jay-Z）的歌词能让你学到哪些跟人交流的技巧？将一份简单的为杂货店客户打包的工作做成了一种表演艺术，这样的经历如何成就了一位日后的热门演说家？为这些问题找到答案，你就明白了推演的真实含义。
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什么是比喻？显而易见，比喻能帮助人们理解不熟悉的事物。比喻是一种心理速写——这句话本身就是一种比喻。比喻允许你从人们已经理解的概念里窃来一些特征，以便解释另一个陌生的概念。克里斯最常使用这样一种比喻来帮助人们认识社会化媒体的现实意义，他说：“社会化媒体就好比是电话。当初电话也是突如其来地闯入了我们的生活，让社会发生了翻天覆的变化，从这个意义上来说，这两者很相像。100年前，我会这样告诉你：‘你必须装一台电话！你的生活将会有不可思议的变化！’而现在我也会这么对你说：‘你需要自己的自媒体，这非常重要。’”
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社会化媒体就像电话，这就是一句比喻。而你明白了，所以我的目的也轻松达到了，这就是速写。
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你可能无法想象，学习使用比喻对于对比度的帮助有多么大。如果你希望建立影响力，那么就要去学习和练习比喻这种修辞手法，学习如何在令人费解的事物与易于理解的事物之间架起一座心桥。
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在2009年，你可以把我们提出的“信任代理”这一概念理解成沃尔玛的接待员。到了2012年，我们的这一概念又上升到了跟礼宾台差不多的地位。如果你了解这两种身份意味着什么，那么你完全可以在不读《信任代理》的情况下，仍能对这个概念的主体内涵有一个大致的把握。看到了吗？这就是比喻的力量。
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行动起来！
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练习：为5个概念找到对应的比喻
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尝试给你觉得难以作出解释的5个概念找出与之分别对应的5种比喻。你的比喻句要尽量简单易懂，同时又能说明问题，所作解释的概念越复杂越好。如果你将数据中心解释为一种大型且极度昂贵的计算机，较之微型电脑仅仅只是庞大了许多而已，那么你就找对感觉了。
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平时跟朋友和熟人交流时，就可以试着操练你的比喻手法。例如，坐飞机时就是最佳的练习时机，当遇到陌生人把你最不想听到的问题“你是干什么的”抛过来时，尝试不直接说出职衔而用一个比喻来答复对方。你是项目经理？不。“我是一个保姆，负责照看一家软件公司。”我们保证这会给你带来更有趣的交流体验。