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借这个例子，我们真正想说的是，信任度是所有影响力方程式中最难捉摸、最难体现出高水平的因子之一，所以，你必须要努力去争取到它。对于你的客户、你的未来、你的合作伙伴以及任何一个相关的人来说，它都是极其重要的一种品质。如果处在保守闭塞的小城镇，你的信任度是由时间来证实的。同样的法则也适用于网络环境，而小城镇的价值取向当然可以被拿来作为你在企业信誉搭建上的借鉴。对此，贝瑞·莫尔兹（Barry Moltz）和贝姬·麦克雷（Becky McCray）在他们合著的《小镇规则》（Small Town Rules）里给予了淋漓尽致的阐述。
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你也许可以找出一些无须提升信任度的反例，但我们之所以在影响力方程式中添入这个因子是有原因的。从当下的市场氛围来看，要维持一种持久强韧的商业合作关系，信任度比以往任何时候都更能帮助你达成目标。因为客户对你的评价可以散播到世界上的每一个角落里，公开发布于网络空间的指责和抱怨会暴露在任何人眼前，试图将往昔客户糟糕的购买体验遮掩下去而不被未来的买家知晓几乎是不可能的，未来你将会发现信任度的巨大能量和重要意义。
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影响力方程式：如何为自己代言 亲近感，实实在在的人情味
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在2010年南非世界杯开赛期间，最重要的参与者并非播音员，也不是足球运动员，甚至不是裁判，而是南非的一种传统乐器：呜呜祖拉（vuruzela）。
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正如你清晰地记得宇宙飞船“挑战者”号发生事故时你正身处何地，以及什么时候听闻戴安娜王妃逝世的噩耗一样，你大概也记得第一次听见那种声音时的情形，太刺耳了，以至于你永远也无法忘掉。每一场世界杯球赛开始时，你都能听到那尖锐的声音响彻在整个球场上空，许多人发现，唯一不用听这声音的办法就是干脆把电视完全消音。由于电视在转播比赛时对音频进行了过滤，所以这声音对于在电视机前收看球赛的观众来说还不至于造成很大的干扰。
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不过YouTube网站显然并不讨厌呜呜祖拉的声音。大概在2010年6月末，YouTube在发布于网站上的视频中引入了“呜呜祖拉”按钮。接下来，博客上、Twitter上，以及许许多多其他社交网站都将这一按钮添加到几乎每一个消息中——也就是数以亿计个“呜呜祖拉”按钮。
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那么，这个按钮是做什么的？它只做一件事，而且仅此一件：播放呜呜祖拉的声音，而且是非常大声地播放。不论任何内容的视频均一样，无论是巴赫钢琴协奏曲、挪威重金属乐队或英国流行歌手瑞克·艾思特礼（Rick Astley）的音乐MV，呜呜祖拉都以同样的音量从旁“伴奏”。而且音量无法被调低，只有通过点击一个足球形状的简单按钮来控制声音的打开或关闭。
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花一分钟设想一下那种可怕的“空前盛况”。无论在哪个时刻，登陆YouTube网站点击观看视频的人遍布世界各处，即使没有数百万，也有几十万在线视频被点击播放。无论什么内容的视频，多出的“呜呜祖拉”声音都不是一个讨好的元素，即使是世界杯比赛视频也不例外。呜呜祖拉之所以被认为是来自南非的最让人“望而生畏”的文化输入之一，原因就在于这个声音入侵了球迷可以观看到的每一场比赛中。这个世界不需要更多呜呜祖拉的声音，而是更少。
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但做这件事的是YouTube！它并非仅限于私底下员工之间开开玩笑，而是付诸行动真的去做了。谷歌的分析毫无疑问会认定YouTube的这一举动将会导致网站的弹出率上升、用户在线时间缩短，并进一步导致广告点击率下跌。换句话来说，这绝对是一个糟糕的商业决策。
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好吧，背景故事的介绍到此为止。下面是我们真正要讨论的问题：YouTube为什么会这么做？为什么一些谷歌高层认定这是一个好的创意？为什么YouTube的经营者们要有计划地降低用户在线时间、提高网站浏览弹出率，还愿意惹数百万用户不高兴？
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现在，这个答案应该很明显了：因为YouTube在跟它的百万用户开玩笑。这个举动很滑稽，它是在搞恶作剧，只为了逗你玩儿。
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这个案例中包含了一个很重要的信息，我们必须在这里为你点出。YouTube的例子告诉我们，人们可以凭借直觉来获得一种认识，这依赖于共同的社会风俗和习惯作基底。人们本能地理解可以做什么，下意识地明白什么是能够被接纳的，而什么不能。这都属于一种直觉上的认识，人们获得了这种认识，却并不知道为什么这种认识是对的以及它的出处。但推广到企业就不会获取到这种直觉知识，因为它们并非有血有肉、有感知、有情绪的人。
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所以，人会牺牲自己来帮助他们的朋友，且常常还会对素不相识的陌生人鼎力相助，即使这么做并不符合他们的最大利益。他们知道可以这么做，但企业却不会采取这种行为方式。所以，人与人之间会开一些或大或小的玩笑，且相信跟他们的朋友、联系人甚至Twitter上的粉丝之间存有某种默契，所以对方自会心领神会，而不至于伤害到他们的感情。因此，人在行为失当时会自愿承认错误，即使这并不是一件容易的事；但对于企业来说，这就变得很困难。
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这背后有一个值得反思的地方。人，在为了一个共同目标聚集在一起时，本能地知道如何相互配合、协同合作。一个公司内部，同心合力的团队工作起来会比一群各自行动的个体更有效率；另外，公司内部的人私底下彼此互相打趣、开玩笑都属于很正常的现象，同事之间的交往也充满了人情味。这些是正常的行为表现，不存在什么疑问，仅仅因为这么做是可行的。但是，当企业跟外界打交道时，这种行之有效的做法却被抛弃了，取而代之的是一种等级暗示。因为我们觉得应该用另一种语调说话，一边是自己人，一边是外界人，跟自己人插科打诨没问题，跟外人就不能这么干了。
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这正是YouTube的“呜呜祖拉”按钮之所以打造出了一个神奇时刻的原因，它犯险走向了常规思路的反面。基本上，这就是一个恶作剧，如果仅限于公司内部人之间开这种玩笑，完全是可以理解的。但是在这个例子里，公司内部的一个寻常玩笑走到了外面的世界，那堵立在“自己人”与“外人”之间的墙被推倒了。YouTube将两边的人视为一体，这一举动令YouTube充满了人情味。
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简而言之，这就是秘诀。为了成为网络文化中的一部分，你必须不把自己当成一个外人。你不必去试图表现得有人情味，而是要实实在在地拥有人情味。否则，当你置身于诡谲莫测的网络世界时，即使你能够尽量表现得有人情味，但其中任何的“不足”仍会使你曾付出的所有努力都付诸东流。
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这正是你需要了解这一部分内容的原因，它比你所想象的更为重要。一旦你开始让自己的公开姿态展露出一种性情、展现出你跟你的客户之间并没有什么界线，那么看见的人自然会转变对你的看法，他们对待你的态度也会随之发生改变。如果你做出牺牲，转变你的行为方式，那么公众也将同样以充满人情味的方式对待你。
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影响力方程式：如何为自己代言 在线社交就是一场鸡尾酒会
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通常，在向人解释在线社交体验时，我们都以鸡尾酒会作比喻。我们会提出一些问题，答案都是显而易见的， 比如：“在酒会上，你会径直走到一个素不相识的陌生人面前，递上一叠你的名片，并请求此人把这些名片分发给他最亲近的朋友吗？”你当然得说“不”。不过，我们作此类比是有原因的。
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现下，各个社交网站的用户规模仍然在持续扩大，网络社交行为正日益普及。就在写作本书期间，Facebook已吸纳超过8亿用户。Google+自2011年7月上线起，已经拥有超过1.5亿忠实用户。Twitter历经约5年时间，吸纳到的固定用户也已过亿。我们都抱着各种不同的目的在使用这些社交平台，一些人通过平台跟自己的朋友和家人保持联系，其他人则利用它们开展营销和商务沟通。记住这一点很重要，如果这里讨论的不是社交网络，而是手机，你就会很容易理解了：它是一种工具，你可以利用它达成不同的目的。
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所以，让我们再回到鸡尾酒会的话题。
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