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1703903956 根据搜索量的高低和利润率的高低,我们把产品分为四种:(1)明星产品。毋庸置疑,如果有这类产品,那么肯定是处在蓝海市场中。从当前外贸电商的竞争程度看,这类产品几乎绝迹了。当然,如果把品牌因素考虑进去,那么还是有不少明星产品。例如,Anker在美国市场拥有不错的知名度,那么Anker很有可能就是一个高搜索量并且高利润率的明星产品。因此,对于广大卖家来说,要打造明星产品,应该从品牌入手,或者自建品牌,或者代销知名品牌。(2)引流产品。这类产品的搜索量很高,但在激烈的市场竞争下,整体利润率偏低。实际上,这类产品非常适合充当引流产品:依靠其高搜索量,辅以非常低的价格,吸引消费者光顾店铺,进而带动店铺其他产品的销售。例如,苹果手机壳的搜索量很大,卖家可以尝试平价(零利润)销售该产品,在招来顾客后,向其推荐数据线等周边产品。(3)利润产品。这类产品的搜索量虽然不大,但却拥有较高的利润率。刚刚提到的苹果手机壳的例子中,如果把苹果手机壳作为引流产品,那么周边产品就可以作为利润产品来主推。(4)问题产品。这类产品不仅比较冷门,而且利润率很低。通常这样的产品很少见,如果发现,应在品类管控中及时清除,避免占用公司资源。
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1703903958 在产品组合中,毫无疑问,明星产品应该作为核心产品,而且越多越好。引流产品虽然不能带来利润,但却能带来流量,因此也应该作为核心产品。至于利润产品,如果其跟引流产品高度相关,则可作为核心产品;如果相关度不高甚至不相关,那就划为补充性产品。一般来说,一个店铺80%的销量都是来自那20%的核心产品,符合二八定律。
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1703903960 以上三种策略对于绝大多数商家都适用。此外,在品类管控中,还应该重视产品风险控制。在外贸电商中,主要的产品风险有三种:(1)国别区域的政策风险。例如,电子烟是一种特殊商品,不同国家有不同的管制政策,因此开发这类产品时一定要先了解清楚目标国家的相关政策。(2)知识产权风险。知识产权包括商标权、专利权等。做仿品的商家,很可能因商标权的侵犯遭到投诉,导致资金冻结甚至账号永久性被关闭。对于做正品的商家,也应该防范产品中涉及的专利问题,对于未授权的专利产品要谨慎销售。(3)认证风险。各国政府为了规范市场,对某些产品有强制性认证要求,例如欧盟的CE认证。如果没有相关认证,产品将面临召回销毁的风险。
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1703903962 品类管控是一个非常繁杂的工程,对于那些拥有上千上万个SKU的大卖家尤其如此。然而,通过高效的品类管控策略来优化上游供应链,是每一个卖家构筑竞争壁垒的关键。只有理顺了上游的产品供应,才有可能在下游的销售中获得突破性的发展。
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1703903967 揭秘跨境电商 [:1703901976]
1703903968 揭秘跨境电商 8.2 运营下游:全方位拓展渠道
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1703903970 运营的上游是供应,下游是销售。在我们能够高效管控好千万件商品的供应后,接下来需要思考的就是销售渠道的拓展。在传统的大宗贸易中,贸易商主要通过线上信息平台(例如阿里巴巴国际站)和线下展会(例如广交会)来寻找买家。然而,对于跨境电商的商家来说,潜在买家是无数国外中小批发商和终端消费者,这使得跨境电商的渠道拓展与传统外贸截然不同。
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1703903972 当我们主打欧美市场的时候,首先想到的是eBay、亚马逊;当我们面对俄罗斯、巴西等新兴市场的时候,速卖通是一个不错的选择;当我们想拓展海外中小批发商时,敦煌网也许更适合我们。此外,还有快速发展的移动端平台Wish,以及无数大大小小的独立B2C网站。在大家都聚焦于线上渠道时,有人却开始尝试线上线下结合的跨境电商O2O模式,例如大龙网、米兰网等。因此,我们今天探讨的全方位拓展渠道,应该包括两个方面的内容:从广度上看,PC端、移动端和线下零售的多平台销售;从深度上看,线上线下的全渠道融合。前者侧重产品,旨在通过多渠道增加销售额;后者侧重服务,旨在通过信息化手段提升客户体验。
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1703903977 广度:多平台销售
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1703903979 虽然跨境电商和传统外贸有很大不同,但归根结底,二者都是国际贸易,即把中国商品销售到国外。因此,就像传统贸易商常常参加各类展会一样,跨境电商的卖家也要积极拓展不同的第三方平台,以实现更大的销售额。理论上来讲,只要入驻平台的收益大于入驻成本,就值得卖家去拓展。
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1703903981 当前,中国卖家们面临的第三方平台很多。从平台在当地市场的主流程度,我们大体可以分为三个梯度:
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1703903983 (1)国际跨境电商平台。eBay、亚马逊自然不用说,在全球很多国家都有具有很大的影响力。2010年成立的速卖通,凭借低价促销模式已经在巴西、俄罗斯等新兴市场崛起,甚至在跨境交易额上超越了eBay、亚马逊。专注于移动端的Wish发展迅猛,通过瀑布流的图片界面吸引了大批的海外用户,也促使大量的中国卖家入驻。从当前来看,eBay、亚马逊、速卖通和Wish是最主流的跨境电商平台。
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1703903985 (2)国外本土电商平台。大部分的跨境电商从业者可能仅仅熟悉国际第三方平台,对一些国家的本土大型平台并不了解。实际上,在不少国家,本土电商平台具有相当大的影响力。可惜的是,这些电商平台大部分都没有在中国设立招商团队,使中国商家在入驻方面带来了一定的困难,尤其是那些小语种国家。当然,只要这些本土电商开放第三方入驻,这些困难都是可以克服的。对于那些发展遇到瓶颈的卖家,或者是那些想另辟蹊径的卖家,可以尝试下这些国外本土电商平台,包括日本的乐天、韩国的Gmarket、德国的Otto、俄罗斯的Ozon、新西兰的Trade Me、南美的MercadoLivre以及美国的新蛋/西尔斯等。
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1703903987 (3)中国跨境电商平台。这类平台主要指那些由中国人创立,并且主要运营团队在中国的第三方平台,例如敦煌网。实际上,速卖通也算是中国的跨境电商平台,但由于其国际化程度已经很高,我们将其归为国际跨境电商平台。此外,一些B2C跨境电商网站在做大之后,也开始向第三方平台转型,例如大龙网、兰亭集势等。总体来看,中国跨境电商平台在国外市场还不是特别主流,因此入驻商家并不特别多。
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1703903989 除了以上第三方平台外,很多大卖家都会自建B2C网站,例如DX、FocalPrice等。一般来说,卖家先利用第三方平台来销售,当销量达到一定规模后,便考虑自建独立商城。对于卖家来说,在第三方平台销售往往受到很多平台规则的限制,而自建商城则完全由自己操控,灵活性高。此处我们谈及的“卖家”,主要指“贸易商”,而非工厂。工厂要进军跨境电商,最好从分销开始,也即招募卖家到各类平台上销售产品;如果产品的海外接受度不错,则可以考虑自建电商团队,成为平台卖家,甚至最后自建独立商城。因此,我们看到,跨境电商的销售方式有三种:第三方平台、独立商城和分销。贸易商适合入驻第三方平台,销量做大之后可以尝试自建独立商城,而工厂最好从分销开始做起。三种方式的利弊如下:
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1703903994 无论是入驻第三方平台,还是自建独立商城,抑或选择分销,卖家(或工厂)都应该根据自身的角色来定位。在渠道不冲突的情况下,如果团队人员充足,建议广铺平台,通过多平台将产品触及网络的各个角落,以此提升销售规模。
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1703903996 深度:全渠道融合
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1703903998 跨境电商的卖家可以选择入驻第三方平台,也可以自建独立商城,甚至可以通过线下的一些批发商再销售给当地消费者。然而,当卖家采取多平台销售战略,很有可能出现这样的一些问题:如果要上架一个新产品,每个平台都单独上架;如果要修改某个产品信息,每个平台都单独登录修改;如果要了解销量或者库存,需要对每个渠道进行单独统计后汇总……
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1703904000 显然,这是低效率的运营方式。如果卖家能够运用一些云端信息技术,融合各类渠道,必然能够减少很多的人工工作量,大幅降低运营成本,提升客户体验,从而保持领先的竞争力。
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1703904002 从融合的渠道范围来看,我们可以把全渠道融合分为两种:网络平台之间的融合和线上线下的融合。
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