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虽然跨境电商和传统外贸有很大不同，但归根结底，二者都是国际贸易，即把中国商品销售到国外。因此，就像传统贸易商常常参加各类展会一样，跨境电商的卖家也要积极拓展不同的第三方平台，以实现更大的销售额。理论上来讲，只要入驻平台的收益大于入驻成本，就值得卖家去拓展。
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当前，中国卖家们面临的第三方平台很多。从平台在当地市场的主流程度，我们大体可以分为三个梯度：
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（1）国际跨境电商平台。eBay、亚马逊自然不用说，在全球很多国家都有具有很大的影响力。2010年成立的速卖通，凭借低价促销模式已经在巴西、俄罗斯等新兴市场崛起，甚至在跨境交易额上超越了eBay、亚马逊。专注于移动端的Wish发展迅猛，通过瀑布流的图片界面吸引了大批的海外用户，也促使大量的中国卖家入驻。从当前来看，eBay、亚马逊、速卖通和Wish是最主流的跨境电商平台。
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（2）国外本土电商平台。大部分的跨境电商从业者可能仅仅熟悉国际第三方平台，对一些国家的本土大型平台并不了解。实际上，在不少国家，本土电商平台具有相当大的影响力。可惜的是，这些电商平台大部分都没有在中国设立招商团队，使中国商家在入驻方面带来了一定的困难，尤其是那些小语种国家。当然，只要这些本土电商开放第三方入驻，这些困难都是可以克服的。对于那些发展遇到瓶颈的卖家，或者是那些想另辟蹊径的卖家，可以尝试下这些国外本土电商平台，包括日本的乐天、韩国的Gmarket、德国的Otto、俄罗斯的Ozon、新西兰的Trade Me、南美的MercadoLivre以及美国的新蛋／西尔斯等。
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（3）中国跨境电商平台。这类平台主要指那些由中国人创立，并且主要运营团队在中国的第三方平台，例如敦煌网。实际上，速卖通也算是中国的跨境电商平台，但由于其国际化程度已经很高，我们将其归为国际跨境电商平台。此外，一些B2C跨境电商网站在做大之后，也开始向第三方平台转型，例如大龙网、兰亭集势等。总体来看，中国跨境电商平台在国外市场还不是特别主流，因此入驻商家并不特别多。
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除了以上第三方平台外，很多大卖家都会自建B2C网站，例如DX、FocalPrice等。一般来说，卖家先利用第三方平台来销售，当销量达到一定规模后，便考虑自建独立商城。对于卖家来说，在第三方平台销售往往受到很多平台规则的限制，而自建商城则完全由自己操控，灵活性高。此处我们谈及的“卖家”，主要指“贸易商”，而非工厂。工厂要进军跨境电商，最好从分销开始，也即招募卖家到各类平台上销售产品；如果产品的海外接受度不错，则可以考虑自建电商团队，成为平台卖家，甚至最后自建独立商城。因此，我们看到，跨境电商的销售方式有三种：第三方平台、独立商城和分销。贸易商适合入驻第三方平台，销量做大之后可以尝试自建独立商城，而工厂最好从分销开始做起。三种方式的利弊如下：
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无论是入驻第三方平台，还是自建独立商城，抑或选择分销，卖家（或工厂）都应该根据自身的角色来定位。在渠道不冲突的情况下，如果团队人员充足，建议广铺平台，通过多平台将产品触及网络的各个角落，以此提升销售规模。
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深度：全渠道融合
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跨境电商的卖家可以选择入驻第三方平台，也可以自建独立商城，甚至可以通过线下的一些批发商再销售给当地消费者。然而，当卖家采取多平台销售战略，很有可能出现这样的一些问题：如果要上架一个新产品，每个平台都单独上架；如果要修改某个产品信息，每个平台都单独登录修改；如果要了解销量或者库存，需要对每个渠道进行单独统计后汇总……
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显然，这是低效率的运营方式。如果卖家能够运用一些云端信息技术，融合各类渠道，必然能够减少很多的人工工作量，大幅降低运营成本，提升客户体验，从而保持领先的竞争力。
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从融合的渠道范围来看，我们可以把全渠道融合分为两种：网络平台之间的融合和线上线下的融合。
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（1）网络平台之间的融合
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这是当前跨境电商中最为普遍的一种融合。通过开发一套信息系统，并使之对接eBay、亚马逊、速卖通等各个平台，以此实现不同线上平台的统一管理。
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在这样的一套信息系统下，卖家只需要在系统中一次性输入产品信息，便可以实现在多个平台上的同步更新，免去了以前一家家平台上架、下架、修改产品信息等大量的人工劳动。除了节省运营过程中的工作量之外，这样的系统还能提升客户体验。设想一下，如果一个卖家在多个平台销售，在没有全渠道融合信息管理系统的情况下，可能每天（或每半天）人工统计一次平台订单量，再与库存匹配。这样，很可能出现当天的订单量超过库存的情况。如果无法及时采购，则只能通知客户取消订单，这将严重破坏客户的购物体验，甚至招来差评。然而，在全渠道信息管理系统的帮助下，各平台总销量可能每小时就更新一次，这样就能很快对库存进行预警。一旦发现库存不足，便可通过一次性操作完成多个平台的商品下架，避免了库存原因带来的糟糕客户体验问题。目前有不少专门从事这块业务的公司，其中最大的要属ChannelAdvisor。该公司成立于2001年，总部位于美国，已经在纽交所成功上市。
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（2）线上线下的融合
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以上我们谈及的仅仅是线上不同平台之间的融合。然而，有些卖家不仅线上有多个渠道销售，线下也布局了超市、批发商等渠道。因此，这些卖家还需要考虑线上线下的融合，也即跨境电商O2O。
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线上线下融合的一个关键目标是“线上下单，线下就近发货”。在这种情况下，跨境电商的卖家收到订单后，可以实时将订单信息传输给就近的门店（或批发商等其他线下渠道），门店收到订单信息直接发货给当地消费者，或者消费者可以自行去门店提货。在后台，门店和商家再进行统一结算。这样，卖家就不需要从中国一件一件发货给国外消费者了，不仅降低了物流成本，缩短了配送时间，还提升了客户购物体验。此外，线下的门店不仅仅是卖家的线下销售渠道，更是充当了卖家的海外虚拟仓库。也就是说，在线上平台订单信息和线下渠道库存信息共享的情况下，跨境电商的卖家可以发挥线下渠道的虚拟仓库作用，不用海外建仓就能实现海外仓的种种功能。
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当然，这样的O2O融合对于当前的跨境电商为时尚早。目前有米兰网在法国开店、大龙网联合俄罗斯婚纱店等跨境电商O2O的尝试，但还没有真正达到线上线下融合的程度。但可以想象，线上线下的融合一定是跨境电商走向成熟的一个必经过程。
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不管是从广度上进行多平台销售，还是从深度上尝试全渠道融合，跨境电商在下游端运营的目的就是扩大销量，提升客户体验。当然，集中团队资源在某一个平台上面深耕细作，或许也是一条出路。但从长远来看，多平台销售和全渠道融合是超大型卖家最终发展的方向。
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