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虽然跨境电商和传统外贸有很大不同,但归根结底,二者都是国际贸易,即把中国商品销售到国外。因此,就像传统贸易商常常参加各类展会一样,跨境电商的卖家也要积极拓展不同的第三方平台,以实现更大的销售额。理论上来讲,只要入驻平台的收益大于入驻成本,就值得卖家去拓展。
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当前,中国卖家们面临的第三方平台很多。从平台在当地市场的主流程度,我们大体可以分为三个梯度:
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(1)国际跨境电商平台。eBay、亚马逊自然不用说,在全球很多国家都有具有很大的影响力。2010年成立的速卖通,凭借低价促销模式已经在巴西、俄罗斯等新兴市场崛起,甚至在跨境交易额上超越了eBay、亚马逊。专注于移动端的Wish发展迅猛,通过瀑布流的图片界面吸引了大批的海外用户,也促使大量的中国卖家入驻。从当前来看,eBay、亚马逊、速卖通和Wish是最主流的跨境电商平台。
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(2)国外本土电商平台。大部分的跨境电商从业者可能仅仅熟悉国际第三方平台,对一些国家的本土大型平台并不了解。实际上,在不少国家,本土电商平台具有相当大的影响力。可惜的是,这些电商平台大部分都没有在中国设立招商团队,使中国商家在入驻方面带来了一定的困难,尤其是那些小语种国家。当然,只要这些本土电商开放第三方入驻,这些困难都是可以克服的。对于那些发展遇到瓶颈的卖家,或者是那些想另辟蹊径的卖家,可以尝试下这些国外本土电商平台,包括日本的乐天、韩国的Gmarket、德国的Otto、俄罗斯的Ozon、新西兰的Trade Me、南美的MercadoLivre以及美国的新蛋/西尔斯等。
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(3)中国跨境电商平台。这类平台主要指那些由中国人创立,并且主要运营团队在中国的第三方平台,例如敦煌网。实际上,速卖通也算是中国的跨境电商平台,但由于其国际化程度已经很高,我们将其归为国际跨境电商平台。此外,一些B2C跨境电商网站在做大之后,也开始向第三方平台转型,例如大龙网、兰亭集势等。总体来看,中国跨境电商平台在国外市场还不是特别主流,因此入驻商家并不特别多。
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除了以上第三方平台外,很多大卖家都会自建B2C网站,例如DX、FocalPrice等。一般来说,卖家先利用第三方平台来销售,当销量达到一定规模后,便考虑自建独立商城。对于卖家来说,在第三方平台销售往往受到很多平台规则的限制,而自建商城则完全由自己操控,灵活性高。此处我们谈及的“卖家”,主要指“贸易商”,而非工厂。工厂要进军跨境电商,最好从分销开始,也即招募卖家到各类平台上销售产品;如果产品的海外接受度不错,则可以考虑自建电商团队,成为平台卖家,甚至最后自建独立商城。因此,我们看到,跨境电商的销售方式有三种:第三方平台、独立商城和分销。贸易商适合入驻第三方平台,销量做大之后可以尝试自建独立商城,而工厂最好从分销开始做起。三种方式的利弊如下:
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无论是入驻第三方平台,还是自建独立商城,抑或选择分销,卖家(或工厂)都应该根据自身的角色来定位。在渠道不冲突的情况下,如果团队人员充足,建议广铺平台,通过多平台将产品触及网络的各个角落,以此提升销售规模。
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深度:全渠道融合
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跨境电商的卖家可以选择入驻第三方平台,也可以自建独立商城,甚至可以通过线下的一些批发商再销售给当地消费者。然而,当卖家采取多平台销售战略,很有可能出现这样的一些问题:如果要上架一个新产品,每个平台都单独上架;如果要修改某个产品信息,每个平台都单独登录修改;如果要了解销量或者库存,需要对每个渠道进行单独统计后汇总……
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显然,这是低效率的运营方式。如果卖家能够运用一些云端信息技术,融合各类渠道,必然能够减少很多的人工工作量,大幅降低运营成本,提升客户体验,从而保持领先的竞争力。
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从融合的渠道范围来看,我们可以把全渠道融合分为两种:网络平台之间的融合和线上线下的融合。
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(1)网络平台之间的融合
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这是当前跨境电商中最为普遍的一种融合。通过开发一套信息系统,并使之对接eBay、亚马逊、速卖通等各个平台,以此实现不同线上平台的统一管理。
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在这样的一套信息系统下,卖家只需要在系统中一次性输入产品信息,便可以实现在多个平台上的同步更新,免去了以前一家家平台上架、下架、修改产品信息等大量的人工劳动。除了节省运营过程中的工作量之外,这样的系统还能提升客户体验。设想一下,如果一个卖家在多个平台销售,在没有全渠道融合信息管理系统的情况下,可能每天(或每半天)人工统计一次平台订单量,再与库存匹配。这样,很可能出现当天的订单量超过库存的情况。如果无法及时采购,则只能通知客户取消订单,这将严重破坏客户的购物体验,甚至招来差评。然而,在全渠道信息管理系统的帮助下,各平台总销量可能每小时就更新一次,这样就能很快对库存进行预警。一旦发现库存不足,便可通过一次性操作完成多个平台的商品下架,避免了库存原因带来的糟糕客户体验问题。目前有不少专门从事这块业务的公司,其中最大的要属ChannelAdvisor。该公司成立于2001年,总部位于美国,已经在纽交所成功上市。
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(2)线上线下的融合
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以上我们谈及的仅仅是线上不同平台之间的融合。然而,有些卖家不仅线上有多个渠道销售,线下也布局了超市、批发商等渠道。因此,这些卖家还需要考虑线上线下的融合,也即跨境电商O2O。
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线上线下融合的一个关键目标是“线上下单,线下就近发货”。在这种情况下,跨境电商的卖家收到订单后,可以实时将订单信息传输给就近的门店(或批发商等其他线下渠道),门店收到订单信息直接发货给当地消费者,或者消费者可以自行去门店提货。在后台,门店和商家再进行统一结算。这样,卖家就不需要从中国一件一件发货给国外消费者了,不仅降低了物流成本,缩短了配送时间,还提升了客户购物体验。此外,线下的门店不仅仅是卖家的线下销售渠道,更是充当了卖家的海外虚拟仓库。也就是说,在线上平台订单信息和线下渠道库存信息共享的情况下,跨境电商的卖家可以发挥线下渠道的虚拟仓库作用,不用海外建仓就能实现海外仓的种种功能。
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当然,这样的O2O融合对于当前的跨境电商为时尚早。目前有米兰网在法国开店、大龙网联合俄罗斯婚纱店等跨境电商O2O的尝试,但还没有真正达到线上线下融合的程度。但可以想象,线上线下的融合一定是跨境电商走向成熟的一个必经过程。
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不管是从广度上进行多平台销售,还是从深度上尝试全渠道融合,跨境电商在下游端运营的目的就是扩大销量,提升客户体验。当然,集中团队资源在某一个平台上面深耕细作,或许也是一条出路。但从长远来看,多平台销售和全渠道融合是超大型卖家最终发展的方向。
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