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1703904120 外贸这个行业从来就不缺“生意经”,很多人操着一口蹩脚的英语也能谈成大订单。在行业景气的时候,大家努力赚钱;在行业萧条的时候,大家拼命“骗”钱。这里的“骗”,指的是从业人士面对竞争激烈的市场,通过偷工减料降低产品成本,以低价争取到老外订单。例如,做鞋子的选用便宜的鞋材,做耳机的把耳机线缩短些,做鼠标的外部少喷点漆。钱或许是赚到了,但却鲜有人在外贸行业干出了一番大事业。也即,这行业缺的是一颗踏实打造品牌的“事业心”。
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1703904122 今天,跨境电商给了中国外贸企业一个难得的品牌塑造机会。通过跨境电商,我们不仅可以做好产品,打造产品品牌,甚至还能自建渠道,创造渠道品牌。即便如此,我们也应该清醒地认识到,品牌塑造不是一朝一夕的事。品牌是一个沉甸甸的词,不论是麦肯锡的咨询师,还是奥美的营销顾问,谈及品牌时都喜欢抛出一大堆“高大上”的术语,诸如认知、识别、观感、差异化、一致性等。对于跨境电商,其实可以完全抛开这些术语,直接从定位开始,做好品牌的接触点管理,一步一步塑造品牌。
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1703904124 定位
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1703904126 此前在探讨品类管控的时候,我们提及过商家的定位。品牌的定位与之类似,我们必须思考两个问题:第一,我们拥有哪些资源?第二,市场具有哪些需求?抛开这两个问题谈品牌定位,一定是空中楼阁。
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1703904128 我们有哪些资源呢?一个平台大卖家和一个行业新手相比,显然掌握的资源差别很大;一个贸易商和一个工厂相比,拥有的资源也是不一样的。贸易商可能对国外市场信息非常了解,例如它知道美国的消费者偏好什么型号、什么颜色的移动电源,可以创立一个移动电源品牌,专门为这类消费者提供他们喜欢的移动电源产品。工厂的资源在于研发和制造,一家手电筒工厂或许可以专注于研发抗震抗摔的登山用手电筒,并在这个细分领域创立自己的品牌。对于那些平台大卖家,他们可能在婚纱礼服方面有很强的货源组织能力,可以组建团队,创建一个专注于婚纱礼服的网站,打造一个垂直化的渠道品牌。也许你仅仅是一个平台小卖家,既没有生产研发能力,也没有货源组织能力和市场信息资源,那应该怎么样来定位呢?你可以选择往某一个方向深挖(例如上游货源),等积累了足够的细分行业资源之后,再考虑品牌定位;你也可以选择联盟其他相关利益方(例如上游的工厂),利用你的平台运营能力,结合利益方的资源,进行品牌定位。总之,在品牌定位之前,一定要梳理清楚你可以掌控的资源。
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1703904130 除了自身资源,品牌定位更重要的是要基于市场的需求。市场需求有两种:一种是已经存在的,我们只需要通过市场调研便可获知;另一种是未知的,需要我们去创造,就像乔布斯创造出人们对苹果产品的需求一样。前者容易些,在一些专业市场调研工具的辅助下,我们可以获知某一行业的产品类型、销量、竞争对手、渠道、价格、供应商、消费者偏好等信息,然后将品牌定位在我们拥有优势资源的细分市场,或者竞争不是很激烈的细分市场。对于那种未知的需求,适合那些富有创造力的天才们去探索。
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1703904132 基于自身资源,结合市场需求,将品牌定位于某个细分领域,是跨境电商塑造品牌的第一步。值得注意的是,随着时间的推移,我们所拥有的资源会变,我们面对的市场也会变,因此,品牌的定位也需要随之调整。例如,兰亭集势一开始将自己定位于一个婚纱礼服的渠道品牌,做大之后引进了很多其他品类,转型成为一个销售中国货的渠道品牌。
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1703904134 确定好定位之后,就应该着手基本的品牌构建工作了。通过文字、图片或者其他符号的组合,设计出品牌图案,并将其申请商标注册,以获得知识产权保护。如果能构思一句简短的口号甚至提炼一个品牌故事,品牌形象将更加清晰地展示出来。实际上,一些领先的跨境电商品牌已经做到了。例如移动电源品牌Anker,它的故事是一帮爱折腾的谷歌人,它的口号是“Power Your Mobile Life”,显然传递给消费者的品牌形象非常鲜明。
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1703904139 Anker品牌故事和口号
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1703904141 接触点管理
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1703904143 在定位好品牌之后,我们就踏上了塑造品牌的征途。接下来要做的是一项重要的“长期工程”:在消费者接触品牌的任何场景中,保证品牌信息的传递和品牌价值的创造。这就涉及品牌接触点管理了。
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1703904145 什么是品牌的接触点?试想一下这些场景:在大街上,抬头看到耐克的户外广告;在商场里,逛到耐克专卖店;在网上,发现一条耐克组织的跑步健身公益活动信息;在大学课堂里,教授们正分析耐克的营销战略……在这些场景中,我们都或主动或被动地接触到了耐克这个品牌。所有这些能够传递品牌信息的场景,都构成品牌接触点。
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1703904150 品牌接触点
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1703904152 对于跨境电商企业,无论是要打造一个产品品牌还是一个渠道品牌,都需要做好品牌的接触点管理。在团队精力有限的情况下,先做好现有品牌接触点的管理。例如,对于兰亭集势这样的跨境电商渠道品牌,现有的主要接触点包括三类:(1)营销接触点。例如Google搜索引擎营销、Facebook社交媒体营销、订阅邮件营销等。兰亭集势要尽可能地将品牌信息通过这些渠道传递出去,让更多的潜在消费者接触到品牌。(2)产品接触点。兰亭集势是一个渠道,它的“产品”包括购物网站和网站上的商品。一方面,兰亭集势要确保网站在页面设计和功能设计上符合消费者的审美、文化及购物习惯;另一方面,兰亭集势要确保网站商品满足消费者对质量、价格、包装等方面的需求。(3)服务接触点。物流配送和售后服务是关键,兰亭集势要确保在承诺的配送期限内将商品送达,并提供本地化的售后服务。如果能管理好当前的这三个品牌接触点,兰亭集势的品牌价值将在每一次的品牌接触中获得积累,并最终发展成为知名品牌。如果团队资源富余,跨境电商企业可以尝试创造新的接触点。例如,兰亭集势可以在美国投放电视广告,或者组织一些大型公益活动,甚至在线下开设体验店。增加新的品牌接触点,意味着增加品牌接触点管理的难度。但如果管理得好,这也意味着品牌价值将在更多的接触点中得到积累。
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1703904154 遗憾的是,当前的跨境电商面临种种痛点。在品牌的接触点中,劣质商品、配送滞后、售后服务不畅等都在不断地损害品牌价值。
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1703904156 品牌的打造任重而道远。跨境电商企业要脚踏实地,先从细分市场出发,根据市场需求,结合自身资源能力,做好品牌的定位,以使品牌能够在消费者的心中占有一席之地,再努力管理好现有的接触点,让品牌在每一次与消费者的接触中都能积累价值。只有这样,中国跨境电商企业才能摆脱价格战困局,才能与当地的电商企业进行竞争,并最终赢得当地主流消费者的信任,成就跨境电商的一番大事业。
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1703904161 揭秘跨境电商 [:1703901981]
1703904162 揭秘跨境电商 第4篇 进口跨境电商,火得不得了
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1703904164 热闹的进口跨境电商,是政府推动的,更是中国庞大中产阶级消费群体驱动的。
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