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外贸这个行业从来就不缺“生意经”，很多人操着一口蹩脚的英语也能谈成大订单。在行业景气的时候，大家努力赚钱；在行业萧条的时候，大家拼命“骗”钱。这里的“骗”，指的是从业人士面对竞争激烈的市场，通过偷工减料降低产品成本，以低价争取到老外订单。例如，做鞋子的选用便宜的鞋材，做耳机的把耳机线缩短些，做鼠标的外部少喷点漆。钱或许是赚到了，但却鲜有人在外贸行业干出了一番大事业。也即，这行业缺的是一颗踏实打造品牌的“事业心”。
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今天，跨境电商给了中国外贸企业一个难得的品牌塑造机会。通过跨境电商，我们不仅可以做好产品，打造产品品牌，甚至还能自建渠道，创造渠道品牌。即便如此，我们也应该清醒地认识到，品牌塑造不是一朝一夕的事。品牌是一个沉甸甸的词，不论是麦肯锡的咨询师，还是奥美的营销顾问，谈及品牌时都喜欢抛出一大堆“高大上”的术语，诸如认知、识别、观感、差异化、一致性等。对于跨境电商，其实可以完全抛开这些术语，直接从定位开始，做好品牌的接触点管理，一步一步塑造品牌。
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定位
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此前在探讨品类管控的时候，我们提及过商家的定位。品牌的定位与之类似，我们必须思考两个问题：第一，我们拥有哪些资源？第二，市场具有哪些需求？抛开这两个问题谈品牌定位，一定是空中楼阁。
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我们有哪些资源呢？一个平台大卖家和一个行业新手相比，显然掌握的资源差别很大；一个贸易商和一个工厂相比，拥有的资源也是不一样的。贸易商可能对国外市场信息非常了解，例如它知道美国的消费者偏好什么型号、什么颜色的移动电源，可以创立一个移动电源品牌，专门为这类消费者提供他们喜欢的移动电源产品。工厂的资源在于研发和制造，一家手电筒工厂或许可以专注于研发抗震抗摔的登山用手电筒，并在这个细分领域创立自己的品牌。对于那些平台大卖家，他们可能在婚纱礼服方面有很强的货源组织能力，可以组建团队，创建一个专注于婚纱礼服的网站，打造一个垂直化的渠道品牌。也许你仅仅是一个平台小卖家，既没有生产研发能力，也没有货源组织能力和市场信息资源，那应该怎么样来定位呢？你可以选择往某一个方向深挖（例如上游货源），等积累了足够的细分行业资源之后，再考虑品牌定位；你也可以选择联盟其他相关利益方（例如上游的工厂），利用你的平台运营能力，结合利益方的资源，进行品牌定位。总之，在品牌定位之前，一定要梳理清楚你可以掌控的资源。
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除了自身资源，品牌定位更重要的是要基于市场的需求。市场需求有两种：一种是已经存在的，我们只需要通过市场调研便可获知；另一种是未知的，需要我们去创造，就像乔布斯创造出人们对苹果产品的需求一样。前者容易些，在一些专业市场调研工具的辅助下，我们可以获知某一行业的产品类型、销量、竞争对手、渠道、价格、供应商、消费者偏好等信息，然后将品牌定位在我们拥有优势资源的细分市场，或者竞争不是很激烈的细分市场。对于那种未知的需求，适合那些富有创造力的天才们去探索。
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基于自身资源，结合市场需求，将品牌定位于某个细分领域，是跨境电商塑造品牌的第一步。值得注意的是，随着时间的推移，我们所拥有的资源会变，我们面对的市场也会变，因此，品牌的定位也需要随之调整。例如，兰亭集势一开始将自己定位于一个婚纱礼服的渠道品牌，做大之后引进了很多其他品类，转型成为一个销售中国货的渠道品牌。
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确定好定位之后，就应该着手基本的品牌构建工作了。通过文字、图片或者其他符号的组合，设计出品牌图案，并将其申请商标注册，以获得知识产权保护。如果能构思一句简短的口号甚至提炼一个品牌故事，品牌形象将更加清晰地展示出来。实际上，一些领先的跨境电商品牌已经做到了。例如移动电源品牌Anker，它的故事是一帮爱折腾的谷歌人，它的口号是“Power Your Mobile Life”，显然传递给消费者的品牌形象非常鲜明。
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Anker品牌故事和口号
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接触点管理
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在定位好品牌之后，我们就踏上了塑造品牌的征途。接下来要做的是一项重要的“长期工程”：在消费者接触品牌的任何场景中，保证品牌信息的传递和品牌价值的创造。这就涉及品牌接触点管理了。
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什么是品牌的接触点？试想一下这些场景：在大街上，抬头看到耐克的户外广告；在商场里，逛到耐克专卖店；在网上，发现一条耐克组织的跑步健身公益活动信息；在大学课堂里，教授们正分析耐克的营销战略……在这些场景中，我们都或主动或被动地接触到了耐克这个品牌。所有这些能够传递品牌信息的场景，都构成品牌接触点。
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品牌接触点
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对于跨境电商企业，无论是要打造一个产品品牌还是一个渠道品牌，都需要做好品牌的接触点管理。在团队精力有限的情况下，先做好现有品牌接触点的管理。例如，对于兰亭集势这样的跨境电商渠道品牌，现有的主要接触点包括三类：（1）营销接触点。例如Google搜索引擎营销、Facebook社交媒体营销、订阅邮件营销等。兰亭集势要尽可能地将品牌信息通过这些渠道传递出去，让更多的潜在消费者接触到品牌。（2）产品接触点。兰亭集势是一个渠道，它的“产品”包括购物网站和网站上的商品。一方面，兰亭集势要确保网站在页面设计和功能设计上符合消费者的审美、文化及购物习惯；另一方面，兰亭集势要确保网站商品满足消费者对质量、价格、包装等方面的需求。（3）服务接触点。物流配送和售后服务是关键，兰亭集势要确保在承诺的配送期限内将商品送达，并提供本地化的售后服务。如果能管理好当前的这三个品牌接触点，兰亭集势的品牌价值将在每一次的品牌接触中获得积累，并最终发展成为知名品牌。如果团队资源富余，跨境电商企业可以尝试创造新的接触点。例如，兰亭集势可以在美国投放电视广告，或者组织一些大型公益活动，甚至在线下开设体验店。增加新的品牌接触点，意味着增加品牌接触点管理的难度。但如果管理得好，这也意味着品牌价值将在更多的接触点中得到积累。
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遗憾的是，当前的跨境电商面临种种痛点。在品牌的接触点中，劣质商品、配送滞后、售后服务不畅等都在不断地损害品牌价值。
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品牌的打造任重而道远。跨境电商企业要脚踏实地，先从细分市场出发，根据市场需求，结合自身资源能力，做好品牌的定位，以使品牌能够在消费者的心中占有一席之地，再努力管理好现有的接触点，让品牌在每一次与消费者的接触中都能积累价值。只有这样，中国跨境电商企业才能摆脱价格战困局，才能与当地的电商企业进行竞争，并最终赢得当地主流消费者的信任，成就跨境电商的一番大事业。
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揭秘跨境电商 [:1703901981]
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揭秘跨境电商 第4篇 进口跨境电商，火得不得了
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热闹的进口跨境电商，是政府推动的，更是中国庞大中产阶级消费群体驱动的。
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